看了21cake的公众号，感觉它像家里养的猫主子
早有耳闻21cake。
朋友说，比起蛋糕，更绝的是他们家的公众号。
没吃过21cake的蛋糕，但我去研究了下他们的公众号。
一路看下来，除了每一款蛋糕都想尝尝外，还有一种熟悉的感觉。
当我还在组织言语描述这种感觉的时候，无意间看到了评论区用户留言，瞬间被击中：
图源：21 cake公众号评论区
观察21cake的公众号，就好像观察家里那只招之不来、挥之即去的猫主子：它有点脾气、有不被人理解的坚持，也有自己的生活态度。
想了解21cake，必不可少要说到它的文案。
另外，我还想讲一讲它是如何表达自己的品牌态度。
今天，我将从这两个角度，盘一盘21cake公众号的独到之处。
满分文案如何炼成？
不得不说，21cake公众号每一期的文案，都写得垂涎欲滴。
虽然将它比作满分文案有些夸张，但相比行业中其他品牌公众号，21cake却是一扫甜腻印象，将冷淡风和高级感铺满屏幕。
21cake公众号的更新频率并不高，每个月维持在2～4篇的速度，但篇篇都保持在5w+的阅读量，10w+也是常事。
在浏览了近两年公众号文案之后，我发现了几个文案写作规律：
Step One：
「解构与重组」搭建骨架
/解构：选材用料
一块蛋糕，往往由数种材料构成。
21cake在描述产品的时候，会将蛋糕内部的一些用料拆解出来，从产地来源、制作工艺进一步讲解它们特别之处。
缅甸青柠
擦皮、不伤皮籽的拧榨，
调和青柠慕斯，
带来脉络通莹的青柠淡香。粗砂糖
与留兰香薄荷捣汁，
与青柠薄荷烘烤的戚风坯。姜汁慕斯夹心
过滤了纤维和辛辣口感，
淡淡的辛香，
拓展了食物的景深。
桂七芒果
桂七在八成熟时，
芳香物质含量达到顶峰，
高辨识度的“果香、兰花与松木香”渗透表皮，
如同打开一瓶高档香氛。桂七甜度非常高，
分离出的果茸，黏稠如果酱，
风味强烈，不需要额外加糖。
玫瑰酱
玫瑰汁浸润乳脂奶油，
玫瑰香气随着百利甜酒的气息上升。
天然玫瑰蜜饯，调制嫩滑慕斯，
夹心可以咀嚼到真实玫瑰花瓣。天然玫瑰的颜色、香气和口感，
「深爱」，蕴含玫瑰花的三种姿态，
它比玫瑰更像玫瑰。
/重组：激发味觉联想
在解构之后，21cake要做的事就是将它们重组。
在上一步，读者已经对每一种食材的味道有了初步的想象，而当这些食材再重新组合一起，每一种食材的滋味混合，不断激发人们的味觉联想。
烤到半融的芝士，深深浸润蓬松气孔，
自然泛出油润光泽。
洒几粒薄盐，
由内而外，激发诚意十足的芝士原香。丰腴的乳脂，纯净的麦香，
与弹韧、厚实的咀嚼感，
可以平息一切口腹之欲。
冰凉蜜瓜慕斯夹心，
一层翠色的云，
意式蛋白霜工艺，调出蓬松滑口的香甜。茉莉花糖，调入马斯卡彭芝士，
芝士茉莉酱，沉浸戚风白坯，
还有细小茉莉花瓣的咀嚼感。七个风味层次，绵密不绝，
带出高辨识度的茉莉冷香。
干净又绚烂，
唤醒我们生活中那些温柔、愉快的时刻。
Step Two：
「文采与风格」丰富内容
/文采：产品命名
21cake的文采，我们得以从产品名中窥见一斑。
行业中，蛋糕命名多以产品食材进行区分。
但21cake 的产品命名，更有韵味、更能触发五感。
「清 境」
/当薄荷的清新，遇上青柠的淡香/
「浅 草」
/切着吃的 雨前龙井/
/浅草才能没马蹄/
「Framboise Cake蔓 生」
/“又有奇卉，类合欢而蔓生”/
「重 组」
/人在设计食物，食物也在塑造人。/
/我们，得到了全新的重组/
/风格：简约高级
21cake 的文案，是简约却富有质感的。
它很擅长用寥寥几笔，勾勒出每种食材的味道，重组混合构成多层次的滋味，激发读者关于味道的想象。
「浅 草」
天然杏绿色，仿佛置身江南茶山，
草木初绽，山间有雾气缭绕——如此美妙的泡沫。江南小镇，有与城市完全不同的天光、湿润与温度，
清冽悠长的茶香，也蕴含了食材的自然之美，
透过山水，又穿透了我们。一层秋月梨丁夹心，嵌入剔透多汁的口感，
咬下时“咯吱”一声脆响，
如微风拂过铃铛，是江南水乡的灵气。
「 冰淇淋（聚享装）- 桂圆白兰地 」
回温至-5°时，
白兰地的芬芳上升到上颚，
冰淇淋轻微融化，桂圆肉舒展，
冰凉奶油，助长烈酒的悠长气韵。时间拿走了果实的酸和冲劲，
它会平静地进入身体，毫不慌张。
桂圆肉香甜如蜜，
可可粉的微苦，带来深度，而白兰地让人拥抱感性，
赞颂冬季的结束，与春天的到来。
「无尽夏」
丰富“玫瑰、麝香与荔枝风味”，
爽脆冰葡萄，搭配乌龙茶奶油，
可以作为「无尽夏」的双层葡萄夹心。安溪铁观音，沉浸乳脂奶油，
奶油的顺滑，提升铁观音的悠长气韵，
一丝清苦与花香底色，
勾勒出清阔寂静，在夏的另一端显现。天然果蔬，
调出粉紫色奶油抹面，
粉与紫，盛夏果实的色彩。
同样是表达态度
21cake有何不同？
在扎实的文案功力外，21cake在表达品牌态度上也是独树一帜。
美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出的“品牌原型”理论曾提到过，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
/与顾客做朋友
品牌表达态度和价值观，翻过车的不少。
21cake妙处在于，虽然在表达自己的态度，但它的沟通像你与朋友的聊天：很直白、不绕弯。
即使常理来说：顾客是上帝。但众口难调，21cake很坦白：
去选你喜欢的口味；
我们不做这样的事。
它很特别，但也并非人人青睐。
爱「清境」的，说它是“永远的白月光”，
不喜欢的，说“像在吃卫浴用品”、“有点怪，不像甜品”……
几乎没有中间地带。* 为避免引发不快，口味偏醇厚、嗜甜的用户，请谨慎订购。
因为食品安全，如果普通生日蜡烛达不到卫生规格，21cake就选择不生产，即使被几万个用户拉黑：
老用户应该知道，
21cake脾气挺大的，
当然，我们也付出了代价，自愿的。禁用香精、色素、防腐剂，
研发难度强行加大了数倍；
品牌创立18年多，
都不提供插在蛋糕上的蜡烛，
也就被几万个新用户拉黑过吧。
/延伸生活的滋味
“你以为只是在吃蛋糕，其实在享受一种生活” 。
几乎每篇文章末尾，21cake都会特别地加上一小段话。
作为整篇的结语，它们有时关乎产品，有时关乎节日。
文案没有那么多技巧，仔细品一品，生活和人生的滋味到处蔓延。
《艾草，竹叶，龙井茶》
馥郁的龙井滋味，
超然于世间的起落沉浮，
这无需言语的清旷，
可以抚平我们内心褶皱。
《一些关于春节的消息》
春节，是时间给每个中国人的良辰美景，
炉火蒸腾，夜空明亮，
河流宁静，爱的人都在身边，
年货应该承载这样的快乐。
《“那就重过一次夏天。”》
有的人甜美，有的人像盐，
有人携带森林旷野的气息，
有人酸涩，是生命从未舒展过的滋味，
而再短暂易损的浓情，也好过无色无味。
《栗子在深秋归来。》
掉下来的栗子很“贼”，光滑乱滚，
于是总有一些栗子，栗农是找不到的，
那是留给山雀与松鼠的冬粮。
接下来，这一年就过去了。
《“你爱的一切，都会回来。”》
遗憾的是，时间无法倒转，
但一口鲜奶油，
可以让我们一次次重返童年，
“这永不缺席的脆弱与渴望，最为珍贵。”
结语
最后简单总结一下，21cake有哪些技巧可以帮助我们撰写文案和运营公众号？
1、通过「解构」与「重组」，搭建清楚的文章骨架；
2、找到适合品牌的文案「风格」，统一文风/画风；
3、做用生命力的品牌，制定品牌与受众的沟通方式，适度输出品牌观点。
文案的出圈，确实让公众号化作了21cake营销的突破口。
而21cake表达品牌态度的同时，也在对自己的受众做着筛选。
翻看网上的评论，关于21cake公号的评价两极分化：
喜欢它的人，恨不得每周都催着更新；
不喜欢它的人，会觉得它很矫情、不知所云。
不知道在看这篇的你，是喜欢还是不喜欢？
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