全脑买点x德佑 案例解析
买在前，卖在后；买点在前，卖点在后；消费购买在前，产品贩卖在后；消费者购买需求在前；产品贩卖说明在后；先说消费者需要的，且听得懂的；再说企业认为重要，值得说的。
德佑x全脑买点
案例解析
案例成绩：
【成绩一】品牌升级当日，一小时就破千万；
【成绩二】德佑在天猫大牌日活动中成交破3000万；
【成绩三】大牌日期间会员数量环比增长475%，，并一举拿下天猫湿厕纸类目的TOP1。
项目背景
新消费的大风之下，很多产品理论都认为产品创新就是一剂良药，创新就意味着蓝海市场，就意味新的品类赛道，全脑买点在接触湿厕纸产品时，却相反的十分担忧：湿厕纸无疑是一个新赛道，随着消费升级的显性化，越来越多精致人群都开始尝试湿厕纸；而有赖于产品优质的体验性，用过湿厕纸的人很难再弃用湿厕纸；但新赛道的风险就是，你教育了市场，但未必是你收割市场——头部品牌的虎视眈眈，敢为天下后的策略，利用品牌优势和渠道资源掠夺你的胜利果实。
德佑湿厕纸是河南逸祥卫生科技有限公司近年来重要的战略单品，其目标一直很坚定：要做到湿厕纸第一品牌，通过打造明星产品，从而建设强势品牌。
所以湿厕纸还处于初级赛道竞争阶段，德佑就启动了传播，尤其是河南本地的传播，通过持续的输出，成为了河南第一，活生生把河南消费者培养出使用湿厕纸的好习惯。
但我们不难发现，德佑作为湿厕纸赛道的启蒙者，在一线城市并没有取得第一的位置，相反，舒洁、维达、心相印这些头部品牌并没有启动大传播，却极快的收割了湿厕纸的红利。
成为第一，究竟是品类的第一，还是消费者认为的第一，这之间有着巨大的冲突：
这不仅是德佑和头部品牌之间的冲突，也是无数创新产品在面对新赛道时，内心的煎熬；出圈了，会有头部来收割；不出圈，企业活下去也艰难；究竟应该怎么样做，才是为企业赋能，不是为行业添彩呢？
全脑买点有一个极为质朴的坚持：企业的广告费虽然有一半是会浪费的，但企业的每一分钱都必须为品牌明明白白的花钱，不能为品类白白做贡献；企业家不是教育家，不能把钱都放在产品教育上，更应该把钱放在品牌建设上——德佑不能只是表明湿厕纸共性的好，更需要建设德佑个性化的品牌输出 。
全脑买点解决方案：
01 左冲右突，全脑第一
不在沉默中死亡，就在沉默中爆发：对于创新品牌，面对头部，必须要制造冲突，才能快速杀出血路；而且不仅要进攻消费者的左脑，从理性上说服消费者；更要进攻右脑，从感情上激发消费者认同。
原先的策略中“湿的擦的更干净”，从传播的角度，说了一句正确的废话，消费者听了觉得对，但未必会有行动；更可怕的是，这句共性的广告语，是在为湿厕纸整个品类做贡献，舒洁等头部品牌的湿厕纸快速起量，也恰好是刚好踩在了共性的风口上。
02 共性的输出往往是竞争的开始
很多企业在做传播的时候，都特别想证明自己是品类的冠军，所以消费者就会理所应当的选择我，当然，这种羊群效应依然有效，《乌合之众》告诉我们“品牌是建立从众心理，是建立真正的个体共识”。 但随头部认知定位的空间越来越少，消费者越来越智慧，看着满大街的“销量遥遥领先”、“高端”、“开创者”多少也有点不置可否，尤其这几年专家的形象越来越受到质疑，只是共性的输出，往往很难激发消费者多一秒的关注。尤其创新赛道，共性的输出，迎来的不是消费者，反而是竞品的模仿，李鬼和李逵难分伯仲。
当大家都说的类似的时候，舒洁这些消费者心目中的“头部品牌”，自然就成为得利最大。创新产品品牌力不足的时候，就会盲目发动产品战，德佑一张小小的湿厕纸背后，已经储备接近百种专利，而且也确实做到了行业内最大，最厚的一张湿厕纸。
企业是真心想把最好的产品提供给消费者，但消费者领情吗？消费者可感知吗？
03 消费者不是专家
千万千万，不要把消费者当做专家，乔布斯当年说保持饥饿，保持愚蠢，就是需要我们能快速切换到消费者的“傻瓜思维”，用最简单的方式让消费者只选择你的理由，绝非在你的产品说明书中做排摸，而必须在消费者的情绪、习惯、向往、爱好中做出选择。
第二次开会时，德佑已经准备再次升级产品，想把湿厕纸做的更大，更厚，我们赶紧叫停了此举，因为在整个盲测的过程中，我们发现产品已经有很显性的具备体感优势了。
相反，整个行业都只停留在产品卖点的描述上：
1、湿擦更干净 清爽如水洗
2、擦去99.9%细菌 湿擦更干净
3、湿的卫生纸 用水擦 更干净
4、屁屁如水洗般干净清爽
5、擦去便后99.9%细菌
甚至产品战已经进入了分子战：EDI纯水、RO纯水、 EDI纯水、EDI超纯水、弱酸性PH，敏感肌适用等越来越专业度术语出现在大众视野中，但消费者谁又能分的清楚，那些宝妈真的有那么多时间去一一查阅成分吗？
消费者不是专家，他对未知的产品卖点并不敏感，当企业用说明书语言进行沟通时，往往失去的就是消费者的兴趣；
消费者是“利己主义”者，你必须明确赋予告知其既得利益，能够获取的价值和利益，消费者才愿意把他的关注力投射于你；
德佑要快速突围，首要就是不能再以产品思维应对消费战场；在消费者的战场上，必须是消费需求在前，产品描述在后——产品买点（购买理由）在前，产品卖点（产品描述）在后。
但当消费者接受你的时候，优秀的产品体验是企业持续的竞争力，产品力是最大的竞争力是毋庸置疑的真理。但我们必须搞清楚谁在前，谁在后。
04 成为第一，就要学着“第一”的表达方式
品牌是一种错觉，幻觉和心理暗示，德佑想要成为湿厕纸的第一，不仅是销售数据上的领先，更需要在消费者认知中，形成一种“第一”的印象；这就需要我们学会用头部品牌的方式去和消费者沟通；要学会用头部品牌的表达逻辑帮助消费者建立“第一”的认知。
对于德佑而言，制造冲突，尤其是制造和竞争对手之间的冲突，成为我们最为关键的第一步；
4.1谁是德佑的敌人？
各位看官肯定会说：当然是舒洁，心相印这些大品牌。从表面来看，当然这些头部品牌是我们最直接的对手，但如果我们的进攻战只是针对这些品牌开展，那消费者自然会认为德佑只是发动进攻的勇敢者，但未必是湿厕纸的领导者。
敌人越大，冲突越大，买点就越有效；就像当年乔布斯为什么一定要到IBM下树敌一样。
德佑想要成为湿厕纸的第一品牌，自然就要找到湿厕纸行业最大的对手——传统干厕纸，才是我们应该树敌的对象。
所以，当湿厕纸品牌都只是在婉转表达湿的更干净的时候，尤其那些头部品牌大部分产品组成都有“干厕纸”时，没有传统干厕纸负担的德佑，就更应该快速站在干厕纸的对立面，以“第一”的姿态，告诉消费者为什么应该选择湿厕纸；更应该同时进攻消费者的左脑和右脑，同时给出个性化的购买理由。
一个知识点
消费者的购买决策是分左右脑的，左脑管控理性消费，也就是满足了消费者的生理需求；右脑满足的感性消费，满足的是消费者的心理需求，更关系到消费者的归属感，荣誉感和社交感。
针对消费者的左脑理性需求，我们不仅要树敌干厕纸，但不能仅仅停留在“干净”的表面，更要给出专属德佑个性化的解决方案。
如何制造出更强烈的冲突, 更可感知的差异化价值？
4.2 进攻左脑：3张干的不如1张德佑湿厕纸！
我们针对干厕纸这个最大的敌人，我们给出了让消费者脑袋中产生巨大问号的产品买点。
为什么是3张干的不如1张德佑？成为引发消费者好奇、关注，继续看详情页的买点：
为了帮助消费者能够逻辑自洽，我们重新围绕产品买点，梳理了产品卖点，还站在消费者可感知的角度，建立了三不标准：
一套组合拳的输出，才真正建立起德佑个性化的“第一”，敢于向干厕纸发起更明确的挑战，并提供给消费者更具体可感知的产品理由，这才是左脑买点的逻辑。
4.3 进攻右脑：爱干净的人都在用德佑
干净既然是消费者选择我们的核心理念，那我们就需要把我们的社交属性做足，我们要拉拢所有爱干净的人，成为德佑大家族的一员，所以进攻右脑，我们提出的品牌买点就是“爱干净的都在用德佑”；并且还附上了我们数据证明，快速建立信任的品牌背书：德佑湿厕纸全网销量第一。
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进攻左脑，给出明确的产品买点：3张干的不如1张德佑湿厕纸！
进攻右脑，给出归属的品牌买点：爱干净的人都在用德佑
全脑买点，帮助德佑建立了独特产品买点，个性品牌买点的湿厕纸，一小时销售过千万，成为消费者认知中的头部。
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