明前专题 | 喜鹊头子齐树伟：我给三大茶企做设计
01
1年，3大茶企敲门
小罐茶、卢正浩、吴裕泰，从2021年到2022年的365天里，三大茶企签下了齐树伟8成以上的时间。
齐树伟对这两年的直观感受是“大环境感觉很萧条，茶企本来是古板的，但是变化太快了，谁都不敢不变”，过后他补了一句“有时候我的工作反而是拽住他们，不要一直变。”
02
不能一味迎合客户创作
无论他多强势
2022年，齐树伟为卢正浩·青白东方茶铺升级的新包装抢在明前发布，一股清新的风吹动茶业，瞬间上门了20多家茶企想要找齐树伟升级作品。
“卢正浩已经是茶品牌里敢为人先的，但是相比较我们服务的快消品来说，推动（茶企）变化的每一步都很难。”
在形象和体验方面，卢正浩是“创新派”，卢正浩一改，别的品牌就跟着改，很大程度上就是卢正浩定义了中国龙井茶的基本面貌。
在齐树伟参与之前，“高端绿茶竹叶青”已经在央视和电梯广告喊破了喉咙，昔日被各国首脑赞誉的“十大名茶之首”西湖龙井，声量集体降低，只能望着残缺不堪的市场，吹胡子瞪眼睛。
卢正浩的掌门人胡明一度要跑到日本去请设计师，茶行业里有人请了国外的设计师，告诉他外国人不懂中国茶，出来的味道中国人不认。
/ 西湖龙井符号型人物 胡明
几经周折，胡掌门听说小罐茶的WILLcha很受好评，找到喜鹊时已经夜里21:00，双方竟一口气长谈到了凌晨3:00。
胡掌门在龙井行业资格老，对龙井的标准高，浸淫专业多年，谈起自己的专业领域自信、霸道，他代表着传统六大茶类的一个符号型人物。
谈及今天的西湖龙井，齐树伟问起这些年西湖龙井整体的市场是上升还是下降呢，这关系到我们的产品接下来是在和谁来做竞争，胡掌门沉默了两秒，叹了口气“我判断整体还是下降了。”
一个整体下降的市场，一个行业巨头，和其他小品牌做大混战，对龙头卢正浩来说注定是巨大的消耗。
在这之前，卢正浩找过各路团队，大家尽心尽力搜罗证据，都想对消费者说清楚自己才是名门正派。
到了2022年齐树伟拨转了枪头-如果大宗绿茶礼品市场都倾向于竹叶青品类了，谁是西湖龙井NO.1还是最重要的故事吗？
他决定在卢正浩的日常茶品上花费更多的精力，这些茶消费频次更高，消费压力也小，天南海北的人都可以喝得起，外部视角看到最重要的是，168平方公里西湖产区诸侯割据，没有竹叶青和小罐茶的茶园，但他们也做出了自己的高端礼品茶。
看遍了龙井所有的包装后，喜鹊记下了他们配色相似、造型接近等问题，齐树伟认为这些品牌能快速仿效出卢正浩的包装，在于其中设计的壁垒太低，高度同质化对卢正浩这样的巨头来说是一种无声的侵蚀。
接下来，喜鹊搞了大规模的品牌整治，包括单品的诗意化介绍，专属各款茶的色彩美学，清晰标注的冲泡指导确保最佳口感，纸包内涵主题艺术等7-8项内容，很快卢正浩的大众茶品形象初见规模，一系列的调整让古老的树叶变得平易近人。
齐树伟花费了更多地精力帮助卢正浩讲故事，在这期间，很多的话像是一个功夫极深的老茶痴对着一个新手说的，对着一个从来没有喝过茶的人说的。
在过去的二十年里，一个茶类巨头弯下腰来对小白说话，是没有人敢想象的事情。这在茶行业近似于杨振宁去教大一新生基础物理，你知道他见解独道，深入浅出，但你不敢想他真的来了。
高端龙井方面也有动作，卢正浩进入抖音等直播平台后，齐树伟取消了他原本提议在西湖龙井中加入的手写信，而是直播现场冲泡，用“3分钟必定下沉”为高端龙井验明正身，彻底引爆卢派手工西湖龙井的记忆点，拉开同品类差距。
/齐树伟放弃了茶中信件方案,直播现场看到三分钟下沉
“我们和卢正浩的沟通初期是很不顺畅的，双方就有一点尬在那，当时我们有一个方案里面出现了茶叶的外形，在老茶人眼里稍有偏差就意味着对错，而不是好坏了。”齐树伟回忆起和胡掌门初次过招的细节，觉得像在玩跷跷板，“我们对自己的专业都很自信，也很强势，大部分时间都在找平衡的那个‘点’。”
他确实做到了：第一次提案完成，双方安静了两秒，一向不苟言笑的胡掌门动容了“感谢喜鹊，让我看到了不一样的东西，很有意思，对我有很大的启发。”
2022年卢正浩的子品牌青白东方茶铺翻新上线，在西湖龙井极度艰难的疫情最后一年，贡献了70%以上的销售额。
03
跨界经验，交互渗透
敢于跨界，牵动不同行业的经验交互作用，齐树伟强调其实新老品牌在做的事情是一样的，他们都想要融入成为现代品质生活的一部分。“我只是不断地在帮助茶企演绎分享他们的变化，他们正在做的事情，其实包装很大程度好似一种交流，我是在帮助他们完成这种交流”
做小罐茶的现代茶饮时，他试着按年轻人愿意读的语言，把茶香分成前中后调，写成小诗，帮品牌主动社交，年轻人品茶体验得到提升。他不留余地给卢正浩的龙井茶玩儿人设，“适合大杯冲泡的龙井简约派”，引得这款平民茶品有了新趣味。他把茶叶最精彩的部分埋进茶包内部，顾客开启才能看到惊喜，成图率大幅提升。（*成图率是用户购物后拍照并上传图片的概率）
“品牌规划、茶品体验、老字号形象打造，都是消费者生活中能接触的一部分，也应该是茶带来品质生活的一部分。”
/齐树伟把最精彩的部分埋进了茶包,顾客开启才能看到惊喜
04
法无定法，我没有标准答案
有时候和茶企的矛盾也很尖锐。
好几次，对方的团队气势汹汹来找喜鹊，其中的设计师没好气地问“你们的设计的东西，没有一个标准模板，也没有标准颜色能套用，你们收费高，我们不可能每次都找你们吧？”
齐树伟认为这件事就没有标准答案，他讲了这样一个故事：他曾为姚明慈善赛设计LOGO，那时候他就发现每当赛事和Nike合作的时候，不管从场地还是服装乃至媒体的露出，LOGO应用得都会很有品质，和国内一些企业联名的时候，就会变得很粗糙，同样的LOGO看起来很简陋。
齐树伟倡导与践行的一切，都指向了一个目标：对接国际化水准。
有次，一家茶企派来的设计师无论如何也要不到一个标准答案，红着眼圈从喜鹊回去了，齐树伟说“这背后是一个非常尖锐的问题，其实那个女孩还是留学回来的设计师，但是我发现无论国内外的设计院校有这样一个教条，告诉年轻设计师必须有一个标准解法，我只能扛住告诉他们没有，我给对方看了当年服务外企时，他们的VI手册详尽其事，几十个PDF文件，几百页之多，但是外企为什么自己的设计师还是一张海报也做不了，还要找专业的设计公司每年花这么多钱做品牌维护，你能说是他的VI还不够详尽吗？”
/齐树伟设计
没有标准答案反而构筑出了最高的壁垒，卢正浩的团队找喜鹊要一个品牌标准色，可以大面积应用的，过去品牌的西湖色接近蒂芙尼，他们希望大众茶品上也能有这样一个色彩，半年、一年过去了，齐树伟不允许给他们这个标准答案。
多点的围堵建成后，卢正浩的大众茶品有了模样“你说现在看过去，他有标准了吗？无形中他有标准，但是你让我整理出来一个公式，不存在的，没有标准答案的，老师傅的斤劲、火候就是标准，换个高手来也能破能建，破不是彻底摧毁，你看Burberry今年这么大刀阔斧，很多元素变了，但你不会觉得他是另一个牌子。”
很多茶企觉得卢正浩的新包装有诗意，想效仿追随，但是很难捕捉到从哪儿入手。
真正的壁垒在于他给卢正浩的设计是写意的，那些销售文案像“诗书画印”体系里一些洋洋洒洒的题词，没有给出标准的答案。
“我们设计龙井纸包的想法，基于过去没有找到真正在书写江南的龙井包装，就像你看到它就知道它不是竹叶青，不是别的绿茶，卢正浩一定是从江南走出去的茶。”
没有标准答案，但是龙井一片西湖绿的局面，永远消散在风中了。
05
无国界，无边界
2022年，齐树伟亲手打造的WILLcha在日本大阪开了分店，清新的画风在当地深受喜爱。
/WILLcha在日本
WILLcha和小罐茶师出同源，却有着完全不同的两套语言，齐树伟认为这套包装是打出来的。提案现场面对着小罐茶的十几个门徒，要扭转他们的一种理解，就是这种浪漫、唯美是有必要的。
/小罐茶包装 来源网络
“小罐茶的设计语言是非常直男的，你能看到工业产品在茶上面沿用后，什么是标准，框架就是标准，越框越限制你的想象，你很少能看到有一些烂漫的故事在他的包装上发生，我甚至能get到他是被什么打动的-腕表、雪茄这些男人会被打动的商品，所以他一出手就是这个逻辑，一个人被什么打动，会直觉地想塑造这种感受告诉自己的顾客。”
/齐树伟设计
他不想一直解释大公鸡为什么在茉莉花茶上面出现，他觉得这是一张网会困住设计师表达，实际上他走进门店的时候，没有消费者关心公鸡的出现，“店员说有几天客人很夸张，直接拿口袋往里像不要钱一样装茶”，是我们的身边道理太多了，缺失美太久了。
2023年齐树伟的时间大多交给了中华老字号吴裕泰，吴裕泰想做“能装进托特包”的茶，他觉得这说法很有意思，吴裕泰的冰淇淋，口香糖，前门可以举杯的茉莉花茶都让他喜欢，他清晰地感知到老字号暖洋洋地苏醒了，目前这套方案已经通过了吴裕泰的审核，开始等待上市。
·END·
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