记录,分享蕉下《惊蛰令》歌曲文案的诞生过程

举报 2023-04-05

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作者:炉子和石头,来源:有些文案

为等《惊蛰令》歌曲正式发行,这篇记录拖得有点久。来,一起过山头:

点击图片收听《惊蛰令》
蕉下X谭维维|衡山路第八棵梧桐树下联合发行

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为蕉下打造的轻量化户外第一部曲《惊蛰令》,是一个看了A拷后我决定,不管万人赞美或批评,我都要爱它的案子。也在它的诞生里学到了一些东西,所以这篇写得详细些,给也想更了解它的人。

《惊蛰令》

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2022年,蕉下从防晒向户外转型,群玉山为之定制了「轻量化户外」的品类定位。轻松享受,但充满科技感。它的基调是真实、热烈、自然。轻量化户外,一开始就不是小清新。

户外的第一部曲从鞋开始。这是一个我觉得十分聪明的决定。因为鞋子是一个典型户外单品,却是一个消费者印象中非常「不蕉下」的单品。以它的跨度之大,用来宣告蕉下走向户外的第一步,可以击破品类边界,新鲜,有效。

针对户外还在「乱穿鞋」的人群,我们给这双鞋定位为「轻量化全地形户外鞋」

这天,听完我们冥思苦想的一吨单品名,马老师忽然说:就叫「惊蛰」吧。

这双带你在2023年走向户外、走向复苏的鞋子,就叫它「惊蛰」。在中国人温柔敦厚的24节气里,惊蛰,是充满力量的唯一一个。从惊蛰起,雷霆乍动,万物蓬勃。这是一个最酷的节点,配得上一个品牌宣告她的开场。一瞬间,所有人都被点燃了。

绿色限量款,鞋身印有「惊蛰」icon‍‍‍

后来的一次创意会上,我提到曾想过的单品名——「踏歌行」,涛哥立刻拍板:idea就是踏歌行。

鞋子背后其实是一种大地与人的关系,踏歌可以很好地承载这种关系。舞蹈是更忘乎所以、更肆意挥洒的表达。言之不足故嗟叹之,嗟叹之不足故咏歌之,咏歌之不足,不知手之舞之,足之蹈之也。如果说大地是一面鼓,天地之间的我们正是春天的鼓槌。踏歌,一种流传千年的户外传统。以脚踏地,唤醒人间,它完全可以被重塑,成为全新的惊蛰仪式。

南宋马远《踏歌图》

那么,应当有一首歌,以雷声为鼓点。「惊蛰」作为歌名还不够特别,我在惊蛰后缀了一个「令」字。惊蛰令,是万物蓬勃的时令,是可以大声唱出来的小令,更是脚步对大地的号令。令雷霆动,令万物惊,令天地醒。

蕉下过往是一个轻柔的品牌。但谁规定女性用户为主的品牌一定得温柔可人呢。惊蛰,雷霆,号令。这些关键词里没有对女性的赞美或评价,却默认了一种热烈和力量,我喜欢这种力量。

准备竞争史上字儿最大的片名‍‍‍‍

再然后,就是春晚声和鞭炮声里写歌词的几个晚上。马老师说:这首歌要写出一种大俗大雅的气质,像民歌一样有感染力。他从我和杰西的一吨slogan里挑出了这句「我要天地重抖擞」,并补上了更重要的后半句「天下无路不可走」。这双全地形鞋,从此有了全地形精神。

如果你听过谭维维吼出来的《华阴老腔一声喊》,就知道她是要「天地重抖擞」的不二人选。事儿,就这么成了。

《惊蛰令》

天上雷,一声吼
我要天地重抖擞

平坦坦的路咱横啊横着走
硬板板的路咱扭啊扭着走
水汪汪的路咱跳啊跳着走
刺喇喇的路咱踩着猫步走

冷冰冰的路咱闹啊闹着走
脆沙沙的路咱亲啊亲着走
泥酱酱的路咱抱啊抱着走
邪乎乎的路咱掉个头再走

千山杏花白
千里桃花开
落日倒进杯中酒
跟我过山头

万道柳叶裁
万条绿水摆
车马荡起轻衫袖
九州少年游

天上雷,一声吼
我要天地重抖擞
肩并肩,手拉手
天下无路不可走

天上雷,一声吼
我要天地重抖擞
肩并肩,手拉手
天下无路不可走

蕉下 x 群玉山
作词:不觉晓、炉与石头、杰西
作曲/编曲:Joe Lin
鼓手:王澜
演唱:谭维维


词曲出来后,大家信心更多了一点。歌的风格在近些年的广告里比较少见,甚至有点“怪”,但很难忍住不再听一遍。它能让某些轻飘飘的东西立定,让精致的、都市的户外多一点粗粝质感。‍

到这里为止,也可以断定《惊蛰令》将会是与踢不烂完全不同的一股气质。毕竟珠玉在前,我们最担心的,就是成为踢不烂身后众多模仿者中不痛不痒的一个。

「全地形鞋」意味着画面已经有足够的丰富度。拍一些舒服好看的露营和帐篷、清新可人的溪流和草地,可能更顺理成章,而且大家对这些眉眼和善的东西总是相对宽容,但那不是我们想追求的。

惊蛰令,应当是一种属于中国人的豁达和浪漫,歌声起,所有的路都为你敞开,有一万个春天一起呼啸而来。

贴一个蕉下官方微博下的最高赞评论,这位不相识的朋友可以隔空击个掌:


多余的话

1. 写了很多,但主要从文案角度出发,必定挂一漏万。美术、阿康、策略和制作团队等等大家付出了卓越的工作,在这个文案账号里暂不一一列举。和这些优秀的战友肩并肩,可能是每个人在本项目的生死时速里还能有一点觉睡的主要原因。

2. 数学很差的我用心数了数,场景大约出现了25个,镜头数差不多要再多一倍。每看一遍,都想再赞美一遍导演对节奏的把控。拍二十几个外景的苦不苦不知道,反正涛哥肉眼可见黑了八个度。

3. 印象最深的场景是「千里桃花开」与「万道柳叶裁」。拍摄时冬天还没过去,哪里找柳绿花红?所有人都犯愁。导演的解决办法充满想象力:

千山杏花白,千里桃花开

万道柳叶裁,万条绿水摆

4. 喜欢所有产品镜头。喜欢产品被有道德的、毫不隐晦地呈现。喜欢「惊蛰」这双鞋的无数个大号特写。即使是一条品牌片,看不见产品也是令人慌张的。何况每双鞋狠狠踏下去那一刻,山河得令,天地抖擞。


出街时间:2023.3.6
惊蛰品牌主:蕉下‍‍‍
策划:群玉山
导演:李静波‍‍
制作:SMOOTH
特邀歌手:谭维维
艺统:新通告
主演:跳街舞的小汤圆
项目管理:全世界最辛苦的女高音歌唱家贺琳‍‍‍‍
策略:Jacqueline & 思宇团队、Ivy & 程程
美术:周周、Jane、weizhuo
文案:炉与石头、杰西、17


作者公众号:有些文案(gh_cce5d6870bb5)
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