品牌IP营销，除了立人设还能干嘛？
信息碎片化时代，IP营销成了品牌抢占用户注意力的常见手段。
蜜雪冰城雪王、旺旺旺仔、M&M豆人等活跃在大众视野中的品牌IP，就是凭借鲜活的形象与消费者建立情感链接，为品牌注入年轻活力。
但也是在这种大众习以为常的背景下，以往通过生硬植入品牌信息的野蛮打法逐渐失灵。特别是在节点扎堆的营销时段，光有萌趣形象和官方标签加持的品牌IP，一不小心就会在乱花渐欲迷人眼的信息轰炸中沦为配角，成为大家“一滑而过”的存在。
但在这个三月，小编发现有个吉祥物，就活成了自带流量包的主角！
——一只黑色的大头猫「猫天天」
从“最初被吸引”到“主动去考古”，小编的心路历程be like：
看之前：猫天天一天天的都在干什么？
看之后：从单打独斗到跨界联动，「猫天天」一天天的可真忙。
之所以被猫天天吸引，还得从它最近在“地球一小时”节点的亮眼操作说起：
正如广告里展示的，身为一只纯黑色的吉祥物，「猫天天」在地球一小时活动当天，携手同样以黑色标志性icon著称的马来西亚潮流先锋艺术家花臂老王，拍摄了一支从“黑”出发、展示“黑”色才是熄灯后城市素颜本色的趣味短片。
反套路地用「城市底色 熄灯可见」的公益主张，让大家更愿意在仅有的“一小时”里去反思城市与生活的本真，看得小编多多少少有被浪漫到。
戳中小编的还不止这一点，这次「猫天天」和潮流艺术家的跨界联动，还以“五彩斑斓的黑”为设计创意理念，以荧光黑为核心设计元素，发布了「HEY」荧光联名系列新品，包括户外椅、相机、环保袋、冲锋衣四款户外周边用品。
别说设计师看了要愣三愣，不少潮玩爱好者也被自然卷入这场环保营销中，在广告人看来，更是玩出了“把潮玩带入公益”的新思路。
除此之外，在刚过不久的世界睡眠日节点，「猫天天」联动闲鱼、盒马、钉钉、蜜雪冰城、小浣熊等10个品牌吉祥物，用一支洗脑的《不做夜猫子》MV，玩梗式展现了熬夜的各种危害。
并引出“闭上眼，早点睡”的暖心倡议，用一张张自带“犯困”魔力的闭眼海报，激起大家想要重新立起“不熬夜，今晚早点睡”flag的心。
在这场跨界联动中，「猫天天」还在全网发起了“助眠神器”征集活动，以“自掏腰包回送网友提名的同款好物”为抽奖福利，吸引大家围绕#猫天天睡不着怎么办#话题分享助眠神器。
除了“抱着猫助眠”、“穿袜子助眠”、“蒸汽眼罩助眠”这些正经评论外，“有个独立的房子”、“需要一个家庭电影院”这些大胆玩梗的发言，看得小编都后悔没赶得上“薅猫毛”了。
从「猫天天」在这两个话题节点的年轻玩法里，我们似乎能隐隐约约感受到这个IP“猫设丰满”的差异化一面，猫天天人格化的表达更强烈。“猫设丰满”的同时，在不断地靠深度的洞察，创造出不同风格调性的营销事件，并且能将过程中产生的素材都转化为自身的品牌资产，继而再次补足“猫设”，形成打造猫天天IP的良性循环。
除了追求性价比，新一代年轻消费者也更看重品牌态度与主张的表达，如果品牌IP继续围绕“产品功能型价值”做输出，容易让品牌和用户的关系卷入单一的供需漩涡中。从“功能满足”走向“价值共鸣”，成为IP升级的必然趋势。
所以，回顾「猫天天」从去年开始人格化塑造之路，你会发现天猫有意弱化具体产品功能的生硬露出，而是进一步强化潮流的、有趣的、正义温暖的品牌价值属性，在情感层面给消费者一个粉上「猫天天」的理由，从而进一步牢固对天猫的品牌认知。
1）赋予IP人格化属性，快速建立品牌识别度
与输出欢乐、建立陪伴感的品牌价值主张相呼应，天猫将「猫天天」IP人格化的方向重点聚焦在够有趣、会玩梗、能卖萌这几大维度上。以本身黑猫形象为灵感、以年轻圈层的普遍痛点为切入点，给年轻用户一个快速记住、激发共鸣并乐于持续围观的支点。
比如在求职季“猫咪直聘”的营销策划中，「猫天天」从自己“作为吉祥物但不能说话”的人设痛点出发，发起“全网招聘猫咪声替”的互动话题，激起了铲屎官们想让赋闲在家的猫“找个工作”的玩梗心理，进而引发了一场全网晒猫的趣味狂欢。最主要的是，征集来的猫叫声会出现在今后天猫广告的结尾，沉淀为品牌资产的一部分。
为了进一步强化IP的“人格化”属性，天猫还为「猫天天」搭建了官方账号矩阵，针对不同平台打造不同调性的内容、更具人格化地与更广圈层用户交流互动。不管是微博上，围绕话题“猫天天的一天天”上线的反骨打工人表情包、用漫画形式诙谐记录的“猫天天的工作日记”，还是b站上，以“猫天天”为主角紧跟热点发布各种二次元脑洞视频，都让「猫天天」对于大众来说不再是一个简单的符号，而是有灵魂、懂年轻人的具象化形象。
2）建立IP生活方式引领力，真正卷入年轻用户参与
在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，品牌IP只有打通内容、娱乐、生活、社交等多个场景，衔接线上线下，让注意力分散且稀缺的用户能够随时随地与IP和品牌产生联系，才能实现品牌信息对用户的有效触达。
在这一点上，「猫天天」选择的方式就是洞悉当下潮流趋势，通过融入并引领年轻化生活方式，构建品牌IP的护城河。
比如在数字藏品正热的背景下，「猫天天」联手《中国国家地理》以《收藏960万平方公里的夏天》为名，推出了四种从自然深处拾起的数字藏品，获得了一上线便在站内爆发购买热潮的正向反馈。
而最新的地球一小时联动，联合潮流艺术家打造荧光联名系列新品，更是吸引年轻用户主动为品牌IP打call。
官方周边店「TMALL DESIGN Lab旗舰店」，作为这一系列周边的发售阵地，扮演着通过衍生周边的形式最大化「猫天天」IP价值的角色，并且赋予了「猫天天」潮流、活力、积极追赶新趋势的丰富“猫设”，更便于与年轻消费者建立情感链接。
同时旗舰店内借助玩偶、帆布包、水杯等常驻商品，作为载体将「猫天天」的符号资本持续延伸，为消费者带来真实的生活陪伴感，最终成为天猫宝贵的品牌资产。
3）强化IP社会责任标签，唤起Z世代年轻人情感共鸣
正如前面提到的，大众对消费行为的理解已经从纯粹的功能满足跃升到精神满足的层面，拉近品牌IP与消费者之间的情感距离显得尤为重要。
从这个角度回顾「猫天天」以往的营销动作会发现，它通过为社会议题积极发声，彰显了品牌的社会责任感，也为IP本身加持了更有价值的态度属性。
比如联动各大高校、宠物品牌与NGO组织，在开学季节点打造了“cats help cats”「秋日拆“蛋”计划」校园流浪猫救助公益活动，让更多人在趣味内容的引导下关注流浪猫的生存现状、了解TNR的救助模式，最终也真正地帮助了10所高校的流浪猫。
“单打独斗不如联合推广”，特别是在618、双11这些满足用户消费习惯的节点，多个品牌在统一时间、统一区域进行联合曝光，更容易得到大众青睐。
天猫就以IP营销的思维，将这种强强联合的模式进行了创新：在大促节点，以「猫天天」带动多品牌吉祥物跨界联动的形式来进行联合推广和宣传，借助IP联盟的声量抢占注意力，有效激起用户参与其中的热情。
比如开篇提到的，在去年618期间，「猫天天」带领全网招募的32个可爱吉祥物组成“618打气天团”，用一首《爱生活打气歌》唤起大众对生活的热爱，进而引出天猫「生活，就该这么爱」的618主题。
在双11期间，「招彩猫」版本的吉祥物「猫天天」，联动泡泡玛特、三丽鸥、天线宝宝等头部潮玩IP们，围绕「拥抱多彩生活」的核心概念，向大众传递双十一多彩生活的号召。
通过多品牌吉祥物跨界联动的形式，IP营销得以发挥出1+1+1...>N的聚合效应，天猫在消费者心中商业化的品牌形象，也借此有了更温暖、更人性化的光环。
经过多年创新迭代的天猫，已然不再是一个单纯的购物平台，而是一个承载和投射消费者美好生活愿景的存在，它所构建起的品牌与用户的关系，更多地走向了互相陪伴、互为见证的共创阶段。
在大家更追求个性与精神层面的满足、更愿意为自己的价值认同买单的背景下，这种品牌与用户彼此默契的关系，在挖掘品牌商业价值的过程中愈发被关注到。如何对这种品牌资产进行进一步提升和转化？打造「猫天天」这一品牌IP正是天猫所走的路径。
就像广告大师菲利普·科特勒说过的：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。
从更广视角来看，天猫通过「猫天天」IP与不同圈层人群、不同需求喜好进行沟通，在引起广泛共鸣的同时，也搭建起了品牌资产的沉淀场，向外界展示品牌内容上的商业潜力，拓展品牌资产的增长边界。
这种打造长线化IP的营销路径，也为行业内其他品牌探索品牌资产的提升和转化，提供了一个极具参考性的案例。
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