《铃芽之旅》爆火，新海诚的这些传播技巧值得学习
《铃芽之旅》火了！
根据灯塔专业版，电影《铃芽之旅》4月5日票房5320万，成为了2023年清明档票房冠军。截至发稿前，本片累计票房已达6.47亿，而这个数据已经超越新海诚另一作品《你的名字。》在最近并不景气的电影市场当中，这也算得上是一个不大不小的奇迹。
还是不得不承认，评价一直两极分化的诚哥新作这下又爆了。
乘着这股由铃芽刮起的二次元动画电影之风，今天想掰开了揉碎了讲讲，新海诚和他创造的动画世界凭什么在电影圈“封神”以及背后的营销逻辑。
（PS：考虑到本片已上映有一段时间，本篇评论将以“大家已经看完电影”为前提下创作，因此其中将会涉及一些些剧透内容～）
01
「纯爱」之上，别有心意
/巧用标签，塑造纯爱导演人设
什么是标签呢？百度百科的解释是：
用来标志您的产品目标和分类或内容，像是您给您的目标确定关键字词，便于您自己和他人查找和定位自己目标的工具。
立好标签首先可以给别人一个美好而深刻的第一印象，其次能够快速让别人知道你可以为他们提供什么价值。
一提到新海诚，你会想到什么？
“壁纸狂魔”
“日本下一个宫崎骏”
“纯爱党福音”
如果说，被誉为“小宫崎骏”使人们注意到了新海诚的“作者”身份，那么当新海诚以《你的名字。》红遍亚洲时，人们才开始逐渐正视这位动画导演艺术创作的独特性。
借势宫崎骏，继《你的名字。》《天气之子》之后，《铃芽之旅》延续了以往唯美清新的画面风格。“灾难三部曲”的纯爱画风逐渐统一，新海诚也逐渐被影迷粉丝们亲切地成为“纯爱战神”。
/内容制作，别出心裁
好的人设标签需要好的内容进行巩固。
陷入纯爱的少年少女，精美又恰到好处的配乐，以及超写实的高清唯美画面，是他作品中最具辨识度的标识。阔别4年后，这位在中国极具票房号召力的日本动画导演，带着他的新作《铃芽之旅》和不俗的成绩，回来了。
作为“灾难三部曲”继《你的名字。》《天气之子》之后的最新作品，《铃芽之旅》延续了以往唯美清新的画面风格，现代与神话相融的故事背景，以及少男少女们命运、情感紧密相连的故事主题。
《铃芽之旅》的主线是一个很典型的公路片故事：女主玲芽因为一些原因不得不踏上一条横跨日本、关闭各地废墟中的“往门”的旅途。
在人们熟悉的设定框架之下，怎样拍出新意，这其实体现了新海诚在内容设计上的别出心裁。
不同于前两部使用陨石坠落、特大暴雨的奇幻设定，隐晦表达日本现实中的自然灾害，《铃芽之旅》则是直截了当地点明作品直击311大地震，直面地震给人们带来的伤痛。
爱情，一直是新海诚动画主题的主线。从以往的动画作品中也呈现出一个特点，就是故事都是有关少男少女的爱情，并且他们的情感与世界的纠葛越来越难以分割。
在延续了我们熟悉的爱情主题之外，《铃芽》还隐藏了新海诚更多的思考。
/纯爱之上，设立社会议题
纯爱的背后，我们看到了在新海诚心目中，人类应对自然灾害应该如何安放自己的情感。
满足了人类在灾害之后对于自我疗愈的情感需求。
玲芽的这场“闭门”之旅，不仅是玲芽对“要石”拔出一事的挽回，对心爱之人的承诺，也是一个接受事实、直面伤痛，然后自我疗愈的过程。
至于灾难带给人的伤害该如何消减？新海诚也在作品中给出自己的思考。
伤痛无法通过《你的名字。》中的“身体互换”来避免，也不能靠《天气之子》中让人动容的情爱来消除，只能靠日常生活中的善意、个人漫长的自我疗愈来疏解。
这也是新海诚导演在电影剧情之外，想传递给观众的，更深层次对社会灾难的思考。在纯爱之上，设置社会议题，给大众以充足的讨论空间。
02
从《你的名字。》到《铃芽之旅》
新海诚内容IP怎样走进观众
片子能火，首先离不开新海诚这个大IP，因此这个IP是如何一步一步被内地观众熟知也同样值得我们探讨。
/从番圈自嗨到破圈狂欢深耕内地市场新海诚用了这三部
1、《你的名字。》爆火，开启内地之旅
当年《秒速五厘米》《言叶之庭》已经火得发红发紫，不过那时候还没有这么出圈，更多的是纯爱番粉内部的自嗨。不得不承认，《你的名字。》作为新海诚首部登陆内地大银幕的作品，是新海诚开辟内地市场、挖掘粉丝的利器。
当年《你的名字。》就火得一塌糊涂，影片架构了彗星撞击地球的背景，男女主角通过一次次跨时空互换身体、信息交流，避免了一个村庄被毁。这是新海诚首次将视角从风平浪静的纯爱日常转移到灾难叙事上来，里面的台词、画面至今还在各种短视频剪辑中流行。影片当时热度一直攀高，最终拿到了5.75亿的票房成绩，至今还保持着日本电影在国内的票房记录，《你的名字。》彻底开拓了新海诚的内地之旅。
2、《天气之子》水花稍浅，引人深思
2019年的《天气之子》热度相对更高，体现在关注和想看的人数的激增。这是一个在东京闯荡的底层少年，为了救心爱的晴女，选择置东京于洪水灾难中的故事。电影上映后的口碑发展似乎有些不对劲，除了“宫本茂”这样招来无数人吐槽的误译插曲外，电影本身也没能延续前作爆炸的口碑，“缺乏惊喜”成了观众对《天气之子》的主要论调。
因为这部作品关注度高、评分低的特殊属性，所以我想多说一点。
从剧情内容上看，它的现实性与非现实性完全叠加在一起了。《天气之子》中的东京，与现实的东京，是合为一体的两个平行世界。这一切的设定，最终使得这部动画拥有了一种以往作品中所未见的乖戾感。
相比于《你的名字。》的时空交错，《天气之子》的叙事线无比清晰——在“牺牲自我，使东京恢复正常”和“我们尽管爱，哪管身后洪水滔天”之间，动画的主人公做出了自己的选择。
叙事清晰的代价不用多说便是单调，由《你的名字。》的张力所带来的新奇感，在《天气之子》中消失殆尽。所有《天气之子》的创作参与者，都希望新海诚能够延续前作的成功，于是摆在新海诚眼前的选择便只有一种：将《你的名字。》的构想再次向前推进，但叙事与设定则重回保守。“求稳”，成了《天气之子》的第一要务。
于是这部电影成了一部完整的，叙事线清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，作为期待早已被吊得很高的观众，似乎就很难收获当初的惊喜了。这是导演背负的责任不断上升的必然结果，也是让《天气之子》成为他在更高台阶上的徘徊之作。
3、《铃芽之旅》恣肆归来，大展身手
到了这一部《铃芽之旅》之后，新海诚的热度算是得到了全面的提升，他的认知度、品牌号召力都得到了空前的兑现。不同于前两部使用陨石坠落、特大暴雨的奇幻设定，将“311”带来的灾难隐喻化的处理方式，“后311灾难三部曲”的最后一部《铃芽之旅》则是直截了当地点明“311大地震”，直面地震给人带来的伤痛。
03
花式传播
扒一扒电影宣发有多会玩
/“瘸腿”的小黄凳儿跑遍中国
铃芽满日本进行“闭门”之旅的自我修炼，与此同时，新海诚也带着他电影的男主角——缺了一条腿的小黄凳儿，开启中国宣传之旅。在国内多所高校开启路演，和中国观众近距离互动。《铃芽之旅》的未映先火，除去新海诚本身在国内的票房号召力之外，也离不开一系列宣发赋能。
影片从官宣定档到正式上映，宣传期长达一个半月，这使得《铃芽之旅》有相对充足的时间，开展多个宣传活动，来触达更多目标受众。比如《铃芽之旅》不仅在微博、抖音打造#新海诚将来华宣传# #周深献唱铃芽之旅中文主题曲##新海诚铃芽之旅赴三年之约#等多个热搜，还展开多场线下路演并与多个平台APP展开跨界合作来为影片造势。
铃芽之旅中文版部分歌词
意义是你，意义是我
意义总是，难以追寻的
是我们相遇过，奋力呐喊着
却吼不破命运的壳
/B站免费看片、短视频看点前置
以二次元文化在互联网世界打开一席之地的视频网站哔哩哔哩（bilibili）已成为国内非常重要的极具互动分享精神的年轻人潮流文化娱乐社区。有了之前新海诚的成名作《你的名字。》的经验，这一次b站也使出浑身解数复刻当年的辉煌。
同时借助新海诚IP效应和《铃芽之旅》的热度，B站延续之前的营销方式，与万达院线合作包场请会员免费看片。在全国8个重点城市，开办10场线下首映，设置互动机制吸引会员积极参与与自发传播，从而形成事件在社会化媒体中广泛传播和发酵，扩大B站的品牌影响力，增强现有用户的忠诚度和归属感，吸收更多新用户。
同时借助短视频平台，发挥短平快的视频传播效应。在抖音上《铃芽之旅》发布官方视频预告和剪辑，将看点集中前置，收获不小体量的关注和热度。
/跨界合作，线下也能找到重生之门
除此之外，《铃芽之旅》与奈雪的茶联名推出系列限定周边。
随着《铃芽之旅》在中国内陆正式上映，联名狂魔奈雪的茶迅速与其携手推出限定联名产品——霸气生酪系列：霸气生酪草莓、霸气生酪芒果。
打卡线下联名主题店，还可以获得限定联名明信片、A3电影海报。
除此之外，喝新品还随杯附赠限量联名杯套；打卡线下限定主题快闪店，还可以获得限定联名明信片、 A3电影海报~
小结
最后，我们就来总结下新海诚在作品传播当中值得借鉴的地方吧：
1. 影片本身内容质量高：独特的滤镜、唯美的画面、凄美的爱情故事，可以说是新海诚的三大利器。《铃芽之旅》延续了以往唯美清新的画面风格，现代与神话相融的故事背景，以及少男少女们命运、情感紧密相连的故事主题。铃芽的这场“闭门”之旅，不仅是铃芽对“要石”拔出一事的挽回，对心爱之人的承诺，也是一个接受事实、直面伤痛，然后自我疗愈的过程。并且在电影剧情之外，新海诚导演也想传递给观众更深层次对社会灾难的思考。在纯爱之上，设置社会议题，给大众以充足的讨论空间。
2. 通过灾难三部曲完成观众内心的新海诚IP构建：
《你的名字。》是新海诚首次将视角从风平浪静的纯爱日常转移到灾难叙事上来，影片热度一直攀升，彻底开拓了新海诚的内地之旅。
《天气之子》采用清晰的叙事框架让影片整体略显单调，但也是出于新海诚导演将“求稳”视为第一要务的原因。于是这部电影成了一部完整的，叙事线清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，并未被所有人买单。但这是导演背负的责任不断上升的必然结果，也是让《天气之子》成为他在更高台阶上的徘徊之作。
《铃芽之旅》之后，新海诚的热度算是得到了全面的提升，他的认知度、品牌号召力都得到了空前的兑现。
3. 电影宣发的花式传播：
《铃芽之旅》的未映先火，除去新海诚本身在国内的票房号召力之外，也离不开新海诚主创团队在宣发上的用心。影片从官宣定档到正式上映，宣传期长达一个半月，这使得影片有相对充足的时间，开展多个宣传活动，来触达更多目标受众。同时借助新海诚IP效应和《铃芽之旅》的热度，B站延续之前的营销方式，与万达院线合作包场请会员免费看片。同时联名狂魔奈雪的茶迅速与其携手推出限定联名产品，跨界合作让观众在线下也能找到重生之门。
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