好奇心周报 | 从情人节看节点营销的破局玩法

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举报 2023-03-30

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

每一次节点的到来，新的消费需求也随之产生，节点营销对于诸多行业而言，往往可以带来更多新的机会点。

近些年来，品牌节点营销对市场规模的带动作用十分显著。“618”“双11”两大电商平台共性节点所处的6月和11月，稳居近年来全国网上零售额的月度峰值，二者的累计值一度在2019年占到全国零售总额的23%之多，并在2022和2021年保持18%以上的占比。

在中国人民大学的周濂教授看来，“节日的目的，是通过仪式和庆典等符号行为去重铸情感丰厚的社会纽带与共同信念，以抵抗在琐屑的日常生活中被钝刀子割肉般消耗掉的意义与承诺”。节点营销则是将品牌的不同活动转化成特色，在不同的节点让消费者形成“固定”认知，从而形成时间的复利。

从情人节看节点营销的必要性

Mastercard公布的消费调研显示,“情人节经济”的增长速度是全球经济均值的五倍，每年的情人节因此成为各大电商平台和品牌的重要营销阵地。恰逢春节后的第一个全球性节日，在消费市场重回活力的整体形势之下，2023年的情人节相较于前两年表现出了更高的热度。小红书、抖音平台用户创作热情从1月底开始攀升，有关节日的礼物、花束等关键词被高频提及。小红书“情人节”关键词下有1039万笔记，而抖音情人节相关话题下视频播放量早已超过2000万亿次播放。

对于美妆、食品、个护家电、黄金珠宝等与情人节强相关的行业品牌，借势情人节进行营销将获得更大曝光。品牌主不仅可以通过节日话题与用户互动，还能关联送礼场景促进产品销售转化。数据显示，抖音渠道雅诗兰黛、圣罗兰、纪梵希等品牌临近情人节可预见地呈上涨态势，在线订花的销售额也能在这天到达小高峰…这背后反映出品牌营销投放对销售转化的成功引导。

情人节不仅对品牌线上销售有明显拉动作用，还给线下生意带来了极大的驱动。情人节当周上映电影数达到近期高峰，预带动票房较大幅增长，推动了电影市场的回暖；情人节民宿预订量达2022年同期的2.4倍，网红民宿预订量达2022年同期的2.6倍；情人节外出就餐也成当下开放政策的主流…种种迹象表明，消费提振步伐正在加速，以情人节为代表的各类节日，必将是品牌以及商家的重要营销期。

节点营销的三大阶段

事实上，身处注意力缺失的大环境中，尤其在情人节等节日节点大促上，各大品牌营销集中爆发，消费者的注意力更加分散和难以掌控。所以营销不仅需要速度、深度，更需要玩出差异化。一般而言，品牌会将营销战线拉长，日常做蓄水，大促做收割，其营销诉求也已经更多地转移到后链路。

这其中，我们根据传播节奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进。大致来说，一般会将营销节点划分为种草期(节前10天-20天)、爆发期(节前10天及当天)、沉淀期(节后1周)等阶段。

种草期，品牌们可根据各大社交媒体节点及营销动向、关键词热度，通过各类数据和工具做好洞察，提前测试、优化选品和素材，以确定主推产品或定制产品及核心营销策略，做好全盘部署规划，并在前期以高曝光拓展更多用户群体及认知。
购买爆发期，这是促进节点营销的关键期，尤其在节点前5-10天是精准转化阶段。品牌会适集中放量优质品类和素材，以精准化触达反复强调“购买行动”的紧迫性，冲击销量。
沉淀期，品牌会深度复盘，迭代策略，沉淀各环节成果，拉长活动周期延续热度，衔接节点营销与日销经营。

营销战线的拉长，对品牌的传播内容和传播节奏都是一场考验：一方面意味着要预判市场的竞争情况、消费者的偏好。另一方面，把握其中节奏也是难点，一旦中间某一环节营销内容传播力不足或是出现货品、服务等其他方面的疏漏，就容易出现消费者的流失，影响最终转化。

从品牌案例看节点营销玩法

每每情人节日到来，消费者面对常规语境下无太多差异的传统营销和千篇一律的爱心元素产品已然很难被打动。品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达，结合时代精神，采用契合他们心理和行为的方式进行输出，才可能赢得认同。1、极致的节日体验。BFC外滩金融中心以浪漫玫瑰银河长廊、玫瑰电梯间、爱心涂鸦阶梯等主题场景打造人气打卡地，不仅吸引众多市民冒雨打卡，更冲上微博同城热搜榜第一名，上海外滩这一精致浪漫标签深入人心。

2、优秀创意引发共鸣。去年8月，vivo通过推出电影级画质的动画《黑猫的烦恼》，本次情人节，vivo延续带来第二季动画短片《黑猫的谢幕演出》，讲述一段不一样的情人节爱情故事。通过生动细致的动画效果，以讲故事的方式将vivo X90的功能浪漫呈现，传递出“爱，让我的眼里都是你”的情人节主题的同时，也能引发用户的情感共鸣。用同一个IP创意主题，或许vivo是想把“黑猫”作为长线IP，这将需要品牌更高明的创意和内容来维系。

3、拿捏节日反向营销。对于某些人单身人士来说，情人节或许需要从内心深处寻求某种途径来获取作为集体中一员的参与感。今年情人节，蕉内推出全新「星期」系列套装礼盒，以「爱在每星期」为主题，重新设计爱的基本款。还推出了情人节短片《不过情人节，爱在每星期》，反向营销关注到「无缘」情人节的各类群体，用诙谐幽默的方式演绎「不过」，从而更加走心。

4、长线价值节点释放。以抖音为例，大量的关于情人节PGC内容营造了温馨浪漫场景，高度渲染并放大了情人节“暖心”气氛。诸多品牌在平台铺量制作短视频，以优秀的内容彰显产品高颜值或强实用性，并通过跨领域的达人矩阵，将品牌声量辐射到各大潜在消费群体，以高频次、多样化、趣味性、场景化激活消费者购买兴趣，实现品牌多圈层的深度渗透，以抖音直播间和商城做收口转化。如花递鲜花此前在全国范围内招募了数千位达人做短视频铺设，日均投稿量1000余条，此外合作近百位达人直播，为情人节的节点打爆积蓄了充足能量。

总体来说，各类节日节点贯穿着企业的年度营销链路，各有特点与场景，且品牌能在不同节点内得到流量激增及购买转化，也是品牌长远发展的蓄力。下一重要节点——3月8日国际妇女节即将到来，品牌们又将拉开一轮营销大战，值得期待

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