消费者如何随手减碳？所有消费品牌的必修课

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举报 2023-03-25

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当我们开始关注低碳消费

四季分割愈演愈烈，春秋仿佛被挤出了时间的舞台。唯留冬夏，一个冷得越发要命，一个热得日渐发狂。全球变暖，说是远在天边，实则近在眼前。不止气候变化，事实上，就连每天的买买买，也在一定程度上加剧了全球变暖。

世界经济论坛相关研究显示，六大与消费相关的价值链占全球排放量约40%。在众多的减碳领域中，消费场景的碳排放占比不断提升。但即使是我们有意识地减碳，手边的可选项也并不多。

这时候，企业能为消费者提供低碳消费选择变得至关重要。换句话说，也许所有消费品牌都是时候为消费者提供低碳商品和服务了。

由阿里巴巴、百事、宝洁等20家消费企业联合发起的“减碳友好行动”，正是在此背景下诞生的，意在合力解决存在于商品、营销、物流三大核心场景的减碳难题。半年多时间内，产生共鸣的企业在逐步增加，我们看到晨光、达能、赫力昂、麦当劳也在近期加入了这个行动。

本周，我们以观察员的角色参与了“减碳友好行动”与消费品论坛（CGF）联合举办的研讨会,深入了解到很多消费企业在当下品牌减碳上的所思所动。接下来，我们将基于在第一届”减碳友好行动”研讨会上看到的一切，将我们的思考分享给大家。

图源：减碳友好行动公众号

绿色低碳，消费者骨子里的“向善”

“建立一个以可持续性为普世价值的社会是一项复杂的系统性挑战。”减碳，从一开始，就是始于消费者，再终于消费者。减碳行动，则并非是基于道义的“行为绑架”，而是以更绿色的方式重构高品质生活。追根溯源，“人”才是这项系统性挑战的决定性因素。那么，减碳行动迟迟无法推动，其原因也就浮出水面——对“人”的忽视。

会上，埃森哲提出了一个观点：重建企业可持续举措与消费者的关联性，可以提高企业可持续投入产出比的上限。以人为本，建立自上而下，端到端的可持续发展结构，能帮助企业识别更具影响力的可持续创新途径。

那么，“人”是怎样的呢？

身为不同个体，消费者对“可持续”的定义从来就是不拘一格的。且内在价值需求才是消费者开启可持续行动的真正驱动因素。在消费者自我意识觉醒的当下，“企业引导”已不再受大众青睐，“企业支持”才是更可行的方案。道德压力、限时参与、缥缈荣誉，这些都与Z世代背道而驰。快乐有趣、日常简单、实际真实，才是契合Z世代的减碳关键词。

褪下“企业中心”，抛弃死板的传统减碳。这一次，回归到“人”，开启全新减碳时代：一个以全体消费者为主体的减碳新时代。

集众之力，让“减碳”回归商业

联结、启发、行动，三个关键词，成为“减碳友好行动”研讨会的轴心。

联结，是将奋战在消费领域减碳的人们联合起来，集众人之力共同减碳；启发，是结合全球最前沿的减碳知识与减碳经验，开辟出自己的减碳道路；行动，则是由企业到品牌，再到消费者落实到行动，真正做到减碳。减碳，不是企业、品牌、消费者，任何一方的狂欢，而是一场集众人之力的集体行动。

在这样的基调下，研讨会产出了很多让人眼前一亮的分享和讨论。接下来，就从低碳商品、低碳营销、低碳物流三大核心维度一一道来。

①低碳商品

没有低碳商品，何谈低碳消费？低碳商品在这场减碳行动的重要性不言而喻。那么，如何创造出消费者喜爱、具有可持续性的低碳商品，将是一道必答题。从这场研讨会上，我们或许找到了答案。

事实上，打造全生命周期低碳商品的方法学已出现多年，且有了扎实的理论和实践基础，以及许多先进品牌的优秀案例。

例如，雀巢在有着备受业界关注的净零碳排放路线图的同时，还进行着可持续包装领域前沿的实践。再看欧莱雅打造了PIL系统，其可从14个方面评估产品的整个生命周期对环境和社会的影响，如温室气体排放、水资源短缺、水体酸化和生物多样性损失等。这些先进品牌们正在做的，不仅能帮助消费者在决策时拥有更全面的产品信息，还能引领可持续美好消费的新风尚。

②低碳营销

“低碳商品如何确定市场定位”、“低碳理念如何才能吸引消费者”、“消费者为何买单”……系列问题的出现，都说明低碳营销发挥着至关重要的作用。

但实际上，品牌在低碳营销践行中普遍面临僵局。对大多数企业而言，减碳绝对是企业ESG的战略重要方向，而低碳商品卖好却不卖座，这使得低碳商品的企业投入并不稳定。想要在低碳营销的起始阶段打破僵局，还是得回归商业本源。从消费者教育开始低碳营销，唤醒低碳消费的意识。

而这种消费者教育往往就来源于日常。现代消费者购物之前，到处逛逛种草、看看达人推荐已成必经之路。正是这种消费模式，为减碳意识的传播打好了基础。只要一人参与其中，其在社交媒体上发出的声音就是低碳消费的天然宣传。这样，由低碳消费者自主“运营“，全网种草、深度互动、私域转化，再到低碳消费者的减碳“永动机”就完成了。于是研讨会上，深谙此道的消费者教育“经典五部曲”得到了广泛认同——找到TA、打动TA、触达TA、运营TA以及评估衡量。营销战略也就应运而生，将低碳思想放进直播、互动小游戏、减碳小任务，用生活化的方式，潜移默化地唤醒消费者心中的减碳意识。

再聚焦到其他营销大事件。以 “88减碳日”为例，由阿里巴巴集团和品牌集团联合发起、号召消费者参与的减碳行动日。每一个“88减碳日”，都将集合双方集团影响力，联合传递出一个更容易让消费者感知的减碳主张，并打造全新的低碳消费专属场景，提供便利的低碳消费选择。用这样的方式，鼓励消费者随手减碳，随时减碳。

图片来源：减碳友好行动公众号

③低碳物流

物流在我们的日常生活之中，正如同“房间里的大象”。身为庞然大物，却因其对生活极高的渗透度，让人无从察觉。2021年，我国快递年业务量突破千亿件级别，日均服务用户近7亿人次，如何践行“低碳物流”也就成为本届研讨会的一大关键议题。

物流涉及到运输、包装、仓储等多个环节。在如此复杂的体系下，如何建立绿色供应链，实现长期的环境效益以及经济效益，则是低碳物流加速前行的命脉。

在物流公司方面，菜鸟，首先踏上了绿色物流全链路的解决方案探索之路。从供应链合作伙伴，到消费者，展开全方位探索。面向自身运输，使用数千新能源车辆及无人车，建立光伏新能源绿色园区；面向合作伙伴，提供全链路碳资产管理，采用RFID技术打造绿色包装；面向消费者，启动中国物流行业第一个2C绿色互动社区绿色家园。

在品牌实践上，则有宝洁相继推出的大小绿宝、空气胶囊等绿色电商包装。率先在中国快消行业展开快递包装“瘦身”和绿色转型探索。一系列行动，不仅推动了包装材料的循环利用，还在低碳物流领域积累了丰富经验。其绿色包装技术路线为广大消费品牌提供了广泛的参考。

隐于生活的减碳，减于无形却又无处不减。减碳友好行动在创造出减碳大环境的同时，让消费者成为推动减碳行动的主体，并实现自我营销——这才是真正的快乐减碳。

低碳消费，所有消费品牌的必修课

经过一番研讨与深入了解，我们意识到，“减碳友好行动”并不是一个单纯的复合名词。其中的每一个字都有其代表的意义。“减碳”，聚焦的是消费领域的减碳，本次行动的绝对初心。“友好”，是企业、品牌和消费者的友好，也是对环境的友好。“行动”，有别于空谈、概念堆积，是真正落实在生活中的行动。

正如我们所看到的，在这场减碳行动中，所有的消费品牌都应该行动起来了，以更贴近真实消费者群体的方式，润物细无声地用低碳商品、低碳营销、低碳物流包裹消费者。真正实现全方位消费减碳。

事实上，消费减碳从全球范围来看，都具有一定的先驱性与前瞻性。“减碳友好行动” 已与消费品论坛达成合作，不仅大力在中国本土推动先进的减碳实践，也在探索推行到全球的路径。

与此同时，“减碳友好行动”学堂即将上线，据说第一季将针对本次研讨会的精华内容推出系列课程。全新减碳生活最前沿的信息，也许就在其中。

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