专访NEIWAI内外：我们十问了今年妇女节热门广告《身体十问》
作者：晶敏
“身体的感受，唯一的指南针。”
3 月 1 日，「NEIWAI内外」发布了 2023 年 3.8 国际妇女节 campaign《身体十问》。
品牌以 “MY BODY TO ME”为主题，从身体的视角出发，提出 10 个问题：
一定要遮起来吗？拿走这一切，我会成为谁？需要改变的，是我的形状，还是他们的眼光？......
画面中，舞蹈家吴孟珂用充满情绪张力的肢体语言表达了这 10 个问题，最后在屏幕中打出这样一行字。
作为女性贴身衣物品牌，NEIWAI内外从品牌创立之初起，就围绕女性需求策划产品和营销。
3 年前，它推出“NO BODY IS NOBODY" ，邀请素人模特拍摄产品海报，鼓励女性正视、包容真实多元之美。无论在品牌营销圈内还是消费者中，都收到颇多好评。
而这次的“身体十问”，可以说是“NO BODY IS NOBODY" 一种延续，更进一步地探索女性的身心自由之路。TVC 发布后，在圈内和社交网络引起不少讨论。
相比之前，「NEIWAI内外」这次的表达更加尖锐且大胆。这样的转变背后意味着什么？在内外看来，什么是“女性营销的指南针”？
刀法同样提出了 10 个问题，和 NEIWAI内外创始人刘小璐以及此次内外三八国际妇女节特别策划的项目负责人十七，共同探寻TVC 背后的品牌思考。
以下是访谈实录。
01
刀法：从 “NO BODY IS NOBODY" 到 “MY BODY TO ME” ，「NEIWAI内外」品牌所关注的主题始终围绕 “body” 这个关键词。为什么它如此重要？
刘小璐：“身体”其实是内外所有产品设计的原点。
我们从最早开始做内衣，讲舒适、身体自由，到现在已经有家居服、运动服等多个品类，都在关注用户“穿上以后的身体的感受”。
我们一直在思考，从身体的原点出发，我们的品牌应该如何去更好讲述关于女性的故事，所以才有了“身体十问”的策划。今年是内外“新的十年”的起点，品牌理念从“一切都好，自在内外”升级成为“身体会知道”。我们希望能够创造真正为身体感受而设计的产品。
所谓“身体会知道”就是用户用自己身体的感受判断这件衣服是不是舒服，能不能给我的皮肤带来更好的感觉。
十七：我们作为专注于贴身衣物的品牌，产品和品牌有一个统一的原点，就是身体。我们最初其实就是想做一件让人身心自由的内衣。这次的“身体十问”，包括之前的 “NO BODY IS NOBODY"，其实是更加精神层面的延展。我们不仅可以通过身体感知、判断，也可以通过它去表达对爱、自由、美的向往。
“MY BODY TO ME” 和 “NO BODY IS NOBODY" 这两者更多的是一个呼应关系。
我们在过去 3 年做 “NO BODY IS NOBODY" 项目的时候，走进了非常多女性真实的生命故事，感觉到她们中的每一个人的身心自由之路，都不是坦途，都经历过一些困顿、挣扎、自问......
所以这一次的 “MY BODY TO ME” ，视角从“我对我身体说”，转变成了“身体对我说”。当认识到身心自由之路不是坦途的时候，当面对一些真实的问题和困境的时候，是否能有一个行之有效的方法？我们想回到“身体”这个原点，去确认自己身体的感受，去倾听自己身体的声音。
02
刀法：过去三年，「NEIWAI内外」在 “NO BODY IS NOBODY" 中聆听了许多女性的生命故事，深切体会到每个人的自由身心之路，并非坦途。能否聊聊你们看到的女性自我觉醒之路有哪些共性？
十七：自我意识通常在某些细微之处发芽。比如当她看到一些具体的觉醒女性形象，或者是女性主义的书籍，然后将这些外部的力量内化。很多所谓的“觉醒时刻”，其实不是非常宏大的瞬间，或者是一个完全逆转人生的决定，可能就是从一件对自己无法接受的小事说不，从确认自己身体和内心的感受开始的。
“MY BODY TO ME” 这个项目由“身体十问”和“身体来信”两部分构成，在“身体来信”的部分，我们还邀请了 12 位各行各业的女性，去写一封属于她们的身体来信。她们之中有媒体人、高中生、流动女工等等，信中与身体的对话就像是一个个具体的觉醒时刻。她们的故事可以启发更多人重新审视身体和自己的关系。
03
刀法：“身体十问”的灵感是如何诞生的，为什么选择现在的这 10 个问题？它体现了「NEIWAI内外」的哪些新思考？
刘小璐：我们内部讨论的时候发现，很多女性在遇到问题的时候，第一反应是”是不是我自己有问题？”
我们从这个点出发，希望让所有女性知道，当你的身体感到不舒服的时候，并不是你的错。这个时候我们需要更好地去倾听自己身体的感受，它才是唯一的指南针。所以我们这次谈及了一些非常普世的场景。
为什么这次得到了非常多女性的共鸣？我们在微博上看到几千条评论，发现每个人都有可能或多或少会经历其中的几种场景。在 Ta 的人生成长经历里面，是能够感同身受的。
十七：其实我们没有一开始就限定 10 个问题这样的形式。我们最初的洞察其实是围绕着身体感受，去讨论相关的生活场景。有些感受是女性经历过，但被扭曲、被忽略、甚至连自己都没有觉察的。最后我们选择把它们聚焦为 10 个问题展现出来。最终筛选出来的场景，是基于整个主创团队，以及周围一些女性觉得最有共鸣的。
一些我们讨论过，但没有体现在最终十问的话题，比如对女性的矮化，认为女性不能攀岩、举重、拳击，很巧合地，在后续的身体来信中被表达出来了。我们通过用户自己的声音，来丰富 “MY BODY TO ME” 的讨论范畴。
04
刀法：这次的 TVC 给人一种既压抑又有力量的感受，从配乐到画面都充满情绪张力。为什么选择这种表现形式？
十七：舞蹈是身体的语言，和我们的主题非常契合，也是内外常用的表现方式。比较敏感的公众话题，都没有用直白的文字表达，而是用舞蹈传达，希望大家能感受到身体的情绪。
我们想要呈现的不仅是用肢体复制文本。舞蹈有很多留白，给人无尽遐想。对于每个接收到这 10 个问题的女性而言，因为具体的境遇不同，折射出的情绪也是不一样的。我们很难用文字去描述，但是舞蹈可以让她代入，想起自己生活中的某一件事，从而引发更深的共鸣。
女性面对的困境其实是一个个复杂又具体的小事，女性的自我觉醒也是一个个挣扎的瞬间组成的。那种压抑和力量，是因人而异的。
我们做创意的时候，有一句话我很喜欢：反复的纠结自问，是确认感受的开始。这个意识是很重要的。
05
刀法：“MY BODY TO ME” 的受众群体是哪一类人？NEIWAI内外希望通过这个 campaign 破圈，还是加深与现有消费群体的联系？
刘小璐：我们做这个项目的时候，不是仅仅只针对高知女性说话，而是希望能和所有女性沟通。所以我们谈及的 10 个问题，是非常普世的。表现形式上有两个选择，一种是长文本的 TVC，这个是很常规的形式，第二种就是大家现在看到的舞蹈。
舞蹈的欣赏门槛确实会比文本高一点，但是我们担心文本会让人觉得说教。也许用舞蹈来表达这样一个尖锐和敏感的话题会更合适。其实发表之后，无论在微博还是视频号观看量都很大，还是要相信用户的理解能力，大部分人是能被触动到的。有一些原来不知道内外的用户，也因为这个片子喜欢我们品牌。
06
刀法：NEIWAI内外如何理解“独立女性”这个词？它通往的是自由，还是新的规训？
刘小璐：“身体十问”并没有在鼓励独立女性。我觉得独立女性其实也是一个标签，我们没有想要给任何女性加上“独立”或者“不独立”的标签。
内外一直在鼓励女性去探索自我，想要去避免女性营销广告里的一些套路。我们认为不管你选择什么样的生活，这是你的选择。不是因为独立就更高尚，你对爱有需求，对身边的人有依赖，就是低人一等，不要用这些东西去让女性变得不自由。
女性身上的标签已经够多了，我们没有必要再去定义你是什么样的人。但是我们确实鼓励每个女性，去真实地看到生活里遇到的问题。我们是不是可以有一种方法，用身体的感受去判断生活里的困境。这些困境其实相对于独立不独立，是更基础更大众的问题。
十七：相比于去定义或者给“独立女性”标签具体化，我觉得更珍贵的是对于“独立女性”自己独立的理解。它不是一个人云亦云的广告概念，更多是一种独立思考、判断的能力，是一种始终保持发问的勇气。
07
刀法：比起教育，人总是更喜欢被理解。你认为自己真的懂用户吗？「NEIWAI内外」如何与用户沟通？
刘小璐：确实目前外界对于女性的话题会有很多自己不同的理解。但是内外一直在按照自己的步调和观念走。不管是过去的 “NO BODY IS NOBODY" 到今年的“身体十问”，其实我们的思维和脉络都是非常清楚、统一的。大家都保持了一个原则，就是始终跟用户平等地站在一起，就像她的好朋友一样，而不是自上而下的去传递某一种道理。所以我们不会在广告里说教。我们希望能够做一个观察者和陪伴者。
十七：我们一直在避免的一个事情，就是“教人做人”。我们始终希望和用户平等对话、真诚沟通。很多次做创意的过程中，我们会把自己作为消费者，调换视角去考虑：如果现在有一个品牌这样跟我讲话，我会觉得被冒犯吗？会觉得它太自以为是，不尊重我吗？
所以我们最终输出的品牌文案相对而言不会那么晦涩。就算是讨论比较深刻的话题，也是直白地把话说明白，不会故作高深。我们的文案“没有一个标点符号是未经讨论的”。不仅仅是某一个字，我们会精确到每一个标点符号、每一种语气是不是能够表达我们的态度？
08
刀法：“身体十问” campaign 中有男性成员参与吗？他们会带来哪些新的视角或者有趣的碰撞？
十七：这次的编舞师就是男性。这次的主题本质上是“人的身心自由之路”，对于男女都是成立的。因为但凡只要有性别的刻板印象、社会的规训，外界既定的标准存在，就会有拉扯。
我们之前对编舞师做过一个采访，他分享到在设计舞蹈动作的时候，比如“一定要遮起来吗”，他会联想到自己身上因为伤病留下的疤痕。这个问题对他来说也是有思考和启迪性的。比如“为什么我明明觉得痛，他们却说这是爱？”其实不仅是指女性受到家庭暴力，也可以是原生家庭，父子之间的关系。
09
刀法：「NEIWAI内外」给人的印象一直是舒适、自由的，但这次的表达是大胆、尖锐的，为什么会有这样的转变？以及这样的转变意味着什么？
刘小璐：尖锐吗？其实内外本身就是这样的。以前我们用相对温和的表达，但其实从 10 周年的走秀开始，我们就把品牌基因里比较先锋、有勇气的一面展现出来了。我们希望能给用户新的感觉，接下来在产品层面也会有变化。
十七：有一个关键词：共同成长。品牌的表达是伴随整个社会的女性群体成长、对女性主义的见解不断深入的。
3 年前，我们做 “NO BODY IS NOBODY" ，倡导真实的多元之美，其实在当时来说也是比较先锋的声音。但过去 3 年当中，国内有非常非常多的品牌去讨论了关于身材多元的话题。品牌要做到先锋，势必在第一步是会比较尖锐的。可能再过 3 年，我们现在讨论的话题也会成为常态。
10
刀法：现在，内衣已经回不去钢圈时代了。许多内衣品牌都在谈舒适、自由，但人们对性感也是有需求的。内外从产品层面如何平衡“舒适”和“性感”？
刘小璐：我们从来不觉得内外是性感的对立面。我们并没有说女性不能性感。就像你独立还是不独立，是你的选择。
大家看我们的电商渠道，大部分产品是无尺码的，偏舒服的类型。但我们在线上线下全渠道，其实还有非常多的产品类型。我们也做过情人节的 Tempting 系列，表达内外定义的性感，就是真正站在女性的立场上，去看她们需要的性感。
这次的“身体十问” campaign，背后是有强大产品体系支撑的。一个是线上的软支撑，一个是线下的软套装。
这两个品类都是我们想通过“身体会知道”这个品牌理念去传递给用户的设计原则。
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