母婴品牌如何提升品类价值？看乐高、Babycare等6个品牌怎么做

拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，我发现了他们提升转化率的关键点：通过产品、内容、渠道、活动等方式，系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。

先说结论：

第一，母婴用户群体的需求，决定了心智品类和品类优势属性：

比如早教玩具是教具还是玩具，取决于你面向的是TO B还是TO C的用户群体。

第二，早教玩具的优势在于学科属性，母婴用品的优势在于情感属性（包括时尚美学、情绪价值）。

比如某公司的优势在于课研团队，可能更利于做教育属性的母婴产品。

第三，要想提升转化率，就要从品类价值入手，通过内容✖️渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。

比如Lovevery依靠专家圈子，帮助提供产品支持，还搭建了体系化的育儿科普内容，来提升品类价值。

为什么会得出以上3个洞察？接下来我们会具体通过这6个品牌的实操案例来做进一步分析。

01：为什么用户需求，决定了用户的心智品类和品类优势属性

比如，“乐高玩具”有两类用户群体，第一类是TO B渠道，比如幼儿园老师，第二类是TO C渠道，比如家长群体，第三类是泛TO C渠道，比如孩子自己买、亲戚朋友送礼。

对于幼儿园老师来说，他们的需求就是我上STEAM课的时候，要用到乐高，来辅助课堂教学，所以幼儿园老师的心智品类就是“STEAM课堂教具”。

对于家长群体来说，他们的需求是“寓教于乐”，因为使用者肯定是孩子，孩子喜欢很重要，所以家长的心智品类是“益智玩具”。

02：为什么企业的资源绝对优势，决定ta能否在“心智品类属性”上形成差异化优势？

比如某个教育公司的资源绝对优势就是老板很牛逼，或者研发人员很牛逼，自己研发了一款垂直学科领域的实物产品（既有玩具属性，也有教育属性），而且面向的是TO C用户群体。

因为TO C用户群体的心智品类是“益智玩具”，益智是品类属性。

所以，如果你要跟其他品牌的“心智品类属性”拉开差距，形成差异化竞争优势，可以思考——

“如何证明，我比其他益智玩具更益智？”

而要解决这个问题，有2个策略—— 

1、体现你是“某一类”更专业的益智玩具：即在学科/教育体系里面深挖细分赛道，证明你在某个细分赛道更突出，比如乐高是益智玩具，你可以定位为“有助于提升数理化思考能力的玩具”

2、体现你是“益智玩具领域”里面的权威：即获得研究专家、行业媒体、垂直社区、益智玩具达人等圈层的簇拥。

03：为什么品牌的“品类价值”，取决于“心智品类价值”，能在多大程度上被感知到

下面是3种能增强用户感知的方式，分别是【内容✖️渠道】、【产品】、【活动】。

在【内容✖️渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery 的海外内容营销，以及母婴品牌Babaycare、贝亲、逸乐途的案例。

在【产品】方面，有乐高、Babycare的案例。

在【活动】方面，有哇盒子的案例。

3.1）通过【内容×渠道】获得【母婴产品】品类价值的感知？

3.1.1）关于内容：

3.1.1.1）早教玩具的内容，要依靠学科体系或教育体系为支撑，来提升内容转化率。

案例：Lovevery

纵观Lovevery的内容来看，有两个关键的支持资源，一方面来自专家圈子，另外一方面来自社媒上的已购用户。

如何搭建专家圈子？

Lovevery在官网上写到：他们将来自不同学科的学者、研究人员和从业者聚集在一起，采用一种简单、易于理解且与家长、宝宝紧密相关的“体系化知识”来制作内容，并与广泛意义上的儿童发展专家进行各种形式的共创合作（包括产品、内容等）。

专家圈子范围包含：神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家、学者和儿童相关的研究人员，合作群体相当广泛。

为了扩大这个专家圈子，首席执行官&联合创始人杰西卡·罗尔夫 Jessica Rolph还在官网上邀请用户关注她的ins，鼓励用户在ins上告诉她，自己喜欢哪些育儿专家，想看到lovevery跟哪些专家合作，讲师会从用户当中接收提议/投票/筛选。

完整列表：https://lovevery.com/pages/about-us#research

CEO自己也是教育学背景出身，平时也会频繁出镜讲解育儿知识，并结合育儿知识讲解产品玩法。

搭建这个专家圈子有什么用呢？

不仅在产品层面，产品手册、玩法设计都配备专家支持，在品牌/内容层面，官网课程是与导师共同打磨的，例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程（理学硕士，儿科职业治疗师、作家、3 个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者）。

Lovevery有个音频节目，主持人也是蒙特梭利领域的专家，例如下面这格音频节目，就是SIMONE DAVIES（《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者）来主持，并与Lovevery的粉丝对话。

【内容分类】

Lovevery的品牌内容包含以下3大类——

1、数字广告：

从 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。——来自《2022年顶级DTC品牌的广告趋势，他们是如何做营销？》

2、官网内容：

是所有PGC内容的集合，包含课程体系和游戏体系，并支持按照月龄分类和搜索。

课程体系：展现专业、权威的官方视角

1、根据蒙氏教育体系讲解，用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。

2、付费后，用户可以使用登录信息访问课程视频 6 个月，但无法下载课程视频，成功注册课程后，收到可免费下载的课程指南（电子版）。

游戏体系：跟课程相似，也是按照不同年龄划分，给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。

https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/

3、社交媒体内容：

UGC内容基本都有宝宝出镜，并且接受用户自主投稿，包含用户故事音频、开箱视频、产品体验感受分享等内容构成。

文字类：Facebook

从内容类型来看，所有内容的讲述主体都是站在Lovevery蒙氏早教专家视角来讲解“早教方法、理念、误区”，内容里面既有论文科普、也有真实场景演绎，但是没有那种100%纯展现产品的内容，即便是讲解产品，也会是站在专家角度，讲我们的用户是如何用蒙氏教育方法来玩lovevery玩具的，而且这类内容都在拍摄宝宝玩耍的真实场景，没有搞摆拍。

从更新频次来看，以1月31日至2月7日（一周）为例，共更新3条视频内容，1条互动图文，1条科普图文，3条转载官网的文章（Facebook仅展现文章里面的一段话+一张图，可直接跳转官网）

从跳转链路来看，Facebook的内容主要是用于跳转官网使用（内嵌文章链接，用于一键跳转；且国外的社交媒体是支持相互跳转的，比如Facebook的主页可以直接跳转instagram）

以图文内容举例：

案例1：二胎互动话题，引导用户评论自己的产品需求

案例2：引用育儿专家的发言和论文（围绕专注力、情绪控制等常见早教问题）

以纯色排版为主，图片上一般只放2-3句话，文字部分针对这2-3句话做拓展讲解，例如从婴幼儿的特征开始描述，并提出3个左右蒙氏的教育理念，最后引导关注简介页面上的官网链接。

音频类：苹果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亚马逊音乐（同步做内容分发）

在音频栏目《My new life podcast》里，Lovevery邀请爸爸妈妈分享他们的育儿观念、育儿故事，讨论的话题包括自己觉得怎样的育儿方法才是有效的、有什么好的提议等等。

音频内容比较短，一般十几秒就结束了，一共更新了77集，其中部分内容已分发到instagram。

音频分发至instagram时，会以视频的形式呈现，即视频画面为没有出镜的视频截图（文字呈现打字机样式）

综合类：INSTAGRAM

https://www.instagram.com/lovevery/

1、从更新频次来看，以一周为维度，更新了10条视频（9条宝宝出镜，1条只有玩具出镜，这些视频都来自不同的用户），3篇图文。

2、从内容类型来看，布局非常丰富，涵盖了音频、视频、图文等内容，音频内容主要分享用户的育儿故事和理念，视频内容主要分享孩子的玩耍过程（都是用户提供的视频），图文内容则分享蒙氏的教育方法。

3、从内容栏目来看，涵盖了二十多个栏目，包括：

【DSS和理事会】、【可持续性】、【我们的游戏架】、【我们的博客】、【我们的书籍】、【地球主题月】、【广告试镜】、【我们的产品】、【我们的APP】、【蒙特梭利】、【专家问答】、【线上/线下活动报名】、【幼儿阶段】、【双语资料】、【关于母乳喂养】、【玩法】等。

4、从内容矩阵来看，Lovevery的官方媒体矩阵号是根据地区来做的，比如欧洲、澳洲、法国号。

视频类：Youtube

1、视频列表：

播放清单有17个，能看得出来确实是非常用心在做视频内容，不少视频时长都在1小时左右。

2、视频类型：

1）开箱视频：

以父母的视角开箱，孩子仅出镜，视频时长在5分钟~10分钟左右。

2）爱的瞬间：

拍下孩子玩耍的有爱瞬间，时长在8秒~30秒左右，一般是妈妈引导宝宝玩游戏（很多是家长自创的游戏，就在家里、院子里玩），多以Vlog的形式展现，而且全程不讲解产品，只是单纯分享用户的带娃过程，体现家庭快乐、悠闲、自然的玩乐状态，超暖心~

3）父母课堂：

讲师带上宝宝一起出镜，配合不同产品，讲解育儿知识，比如用健身垫+书本哄孩子入手的3个方法，视频在1-2分钟左右。

4）真人采访：

采访使用了产品多年的父母，对Lovevery的感受是什么，视频时长为1~30分钟不等。

5）DIY活动：

孩子的手工游戏（沉浸式拍摄孩子是如何DIY和玩耍的，家长不做指导）

6）图文转视频类（来自图文内容：Tips&Facts）：

用图文直接转视频，视频保持一个画面，配合录音讲解图上的内容，比如前10秒朗读图片上文字，后面1分钟都是在以案例的形式来补充说明。

7）创始人讲解：

CEO讲解产品+科普育儿知识（里面有什么，怎么玩才对）：

8）定格动画：

通过动画，展现产品的各种创意玩法的形成过程。

9）育儿干货：

● 文字部分：教育用户如何用“蒙氏教育”里面提到的技巧，并使用Lovevery的玩具来玩耍，比如现在宝宝在玩的是什么玩具，爸爸妈妈需要注意哪些问题，避免宝宝受伤等。

● 视频部分：展示的是“用户和宝宝是如何根据这一技巧”来玩，如果是宝宝单独出镜，视频时长一般为10秒~30秒，爸爸妈妈跟宝宝玩耍的互动过程录制时长为20秒~40秒左右；大部分视频都由宝宝出镜，拍摄视角有正面、背面、侧面，多以居家场景为主。

10）宝宝分享：

如果是大一点的宝宝，也有部分会直接分享自己喜欢的Lovevery玩具，自己喜欢的lovevery书籍，一般都没有讲太多卖点的东西，而是用孩子最直接的表达方式——比如：“我喜欢这本书，它是我最好的朋友。”

11）产品创意玩法（非常规玩法，比如下图所示，是用贴纸做火车轨道）：

分发类：PINTEREST

做Facebook和Instagran的图片/短视频内容分发

3.1.1.2）母婴用品的内容，通过强调情感利益，帮助提升转化率。

案例：Babycare/贝亲/逸乐途

1、新品上市：

Babycare减压背带：

用时尚杂志的拍摄手法（纯色背景➕冷色调偏多），强调“时尚穿搭、穿脱自如、宝宝的体验”，增加爸爸背背带的画面，整个场景突出的价值观是让年轻家庭的降低负担，特别是强调给女性减负，满足女性的精神需求（带娃也要有时尚感）。

贝亲：PPSU双手奶瓶

文案突出“让妈妈幸福的理由”、“解放妈妈的双手”，充分体现女性关怀。而不是仅仅从宝宝的角度出发，放大对于安全问题的恐惧感。

2、剧情内容：

BabyCare 山海经系列短片：用“教育”场景帮助家长快速代入情境，萌娃和老师的各种反转互动，巧妙植入产品卖点要素。

3、种草内容：

专家种草：BabyCare邀请国际泌乳顾问、神经学博士讲解带娃知识，在讲解的过程中讲解产品利益点，进行心智种草。

明星种草：Babycare不仅邀请妈妈明星，也会找rapper 男歌手，畅谈产品体验，以明星同款带动销量。

4、品牌内容

明星合作：《姜思达对话热依扎——带孩子和做自己矛盾吗？》 http://xhslink.com/Y3orHl

关注女性带娃的真实感受，以采访的形式挖掘不为人知的背后的辛酸，引发妈妈群体的共鸣，消费者在潜意识里也会增加对品牌方的好感度。

5、视觉设计：

置景：强调家庭幸福感，以户外露营/野餐、家庭聚会、儿童房为主。

人物：要么是以孩子为主体，要么是妈妈、兄弟姐妹和孩子在一起；比如：穿背带去参加马拉松、带奶瓶出游。

主色调：

突出阳光、灯光、笑容，色调以高明度➕低彩度为主，主色调选择杏色/淡黄色、嫩粉色等暖色调，辅色调为绿色/棕色系，色彩搭配采用相近色搭配，让整体画面氛围是柔和、优雅、安静、温馨的。

除了实拍照片，也有部份插画、剪贴画风格的设计，比如下图这张高明度➕高彩度的融入儿童贴纸画，能表达童趣：

3.1.2）关于渠道：

假如将渠道划分为两类，一类是专业渠道（TO B），另一类是泛家长群体（TO C），初创期品牌在推向市场的时候，首先圈的第一波用户肯定是专业的To B用户，例如幼儿园渠道、学科研究者。在这个圈层，有了相关背书和知名度之后，再扩散到To C的群体。

3.1.3）关于内容×渠道：

在TO B渠道，要做品牌内容：

通过体验官征集+问卷调研的方式，积累背书型+专业测评类的内容推广素材。

在TO C渠道，要做转化内容：

通过KOL投放+监测高转化关键词，测试主卖点，迭代已有内容推广素材。

3.2）如何通过【产品】

获得【母婴产品】品类价值的感知？【乐高】早教品类，产品端突出教育属性

乐高属于益智玩具品类，但为了突出教育属性，乐高研发了各种各样的玩法课程，甚至开设了线下教育中心。

通过开设乐高教育活动中心，使得乐高积木在中国家长眼中不再是一个普通的玩具，而是可以培养孩子动手能力、想象能力和创新能力的科教类产品。这也成为了家长们为孩子在众多玩具中选择乐高的主要原因。——来自《创经验 | 乐高LEGO：洞察用户需求，精准市场营销》

【BabyCare】母婴用品，产品端突出情感利益

除了安全（材质、成分）、轻松（人体力学设计），母婴用品为了提升品类价值，更突出的是情感利益。

为了突出情感利益的品类价值，BabyCare突出的是时尚美学和情绪体验这2个差异点。

例如，产品开发更关注母婴服饰的色彩搭配、宝宝时尚美学、更富有情绪价值的体验感（温柔亲肤/治愈香氛/大自然临在感）。

比如在湿巾里面添加乳霜成分，以秋冬穿搭为主题，给宝宝搭配一身的服装，并且贴心地给出了色块，其实本质上是切中了“时尚妈妈”的需求。

3.3）通过【活动】

获得【母婴产品】品类价值

活动案例：哇盒子（蒙氏早教玩具品类）

蒙氏早教玩具品类的代表品牌：哇盒子，核心是通过9.9元~29元的专家训练营【限时抢购活动】，引导用户转化月龄盒子（即：适合不同月龄宝宝的早教玩具套装），亮点分析如下——

亮点一：有垂直领域的教学体系/教育集团作为背书

哇盒子依附于伊顿国际教育集团（蒙氏理念的代表），公众号推文每次必转载伊顿集团公众号的文章。

亮点二：信息流广告直接引导到小程序转化，链路短（9.9元/49.9元）

● 原因：信息流广告决策时间短，低客单价课程有助于用户决策

● 启发：主推引流款产品，跑通私域转化链路

完整转化链路如下：

04：总结

品类价值的大小，取决于你选择的用户群体的需求和你的绝对优势的差值。

这个差值，由内容、渠道、产品、活动等“引擎”来提升。

比如早教品类可以靠学科内容、幼儿园渠道、教具产品、专家直播活动来提升；

母婴用品可以靠【美学导向+情绪价值感】内容、医药渠道、亲肤产品、家庭户外活动来提升。

但是，无论是早教品类还是母婴用品，因为最终被使用者都是孩子，不管你选择的用户群体是To B还是TO C，回归到最终玩具使用者都是孩子。

而孩子天然追求的就是快乐，所以母婴用品这个赛道下，如果是偏教育属性的细分赛道，本质上是让孩子在追求快乐的过程当中探索世界，过度强调“教具”这个品类的属性（功利性、智力提升等），就背离了教育的价值观。

如果是偏家居用品的细分赛道，本质上是让孩子健康、安全地成长，过于强调家长的美学偏好（比如宝宝和妈妈的服饰搭配），过度强调“时尚美学”的属性，很可能偏离了孩子的“纯真”视角。

归根结底，还是要立足于孩子成长的真实需求，为爱出发。