Book Corner | 《文化战略》
感谢小伙伴@Lovina在评论区的推荐，我有幸读到了道格拉斯·霍尔特的著作《文化战略》，那这期就继着上一篇关于小众、大众文化的讨论，聊聊“文化”这件事儿。
道格拉斯认为，“世界上一些最有影响力和最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。”这里的“文化表述”即是一种品牌的“意识形态”，它是一种基于社会、文化、政治变迁所带来的前卫发想。
“意识形态的商机产生于重大的历史变迁导致产品的传统文化意义的彻底重塑，我们称这样的变化为社会断裂（social disruption）。这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。它是一种新兴的机遇，尤其针对特定的历史时刻和特定的人群。”
作者略带戏谑地挑战了长久以来被营销从业人员奉为经典的“蓝海战略”（即功能主义创新模式），他认为“在成熟市场中采用蓝海战略进行产品创新都将遭遇一个根本的问题，那就是创新者们会被迫去迎合更窄的需求、去掌控更小的利基市场，从而艰难地开发出一个真正的新产品……这是一个蓝色的小水坑而不是蓝海”。
举例英国清饮公司（innocent drinks）通过将喝果汁这一个人行为与广泛领域内的环保主义话语联系起来，为 “天然水果果汁替代产品”注入了前沿的意识形态。它在宣传上着力倡导自己是一家反公司化的绿色公司，与“科学-工业食品”形成鲜明对比（比如在包装上用返璞的方式明示营养成分：营养成分=3个苹果+1个香蕉+16颗草莓+43颗蓝莓），取得了商业上的成功。其实“天然水果果汁替代产品”产生已久，其先锋品牌是1980年成立的Odwalla和1992年成立的Fresh Samantha，后进者Innocent并没有通过添加新奇特去迎合细分需求，加入繁杂又消耗的“利益点混战”，而是率先嗅到了“反工业食品的大趋势”，以鲜明的发声方式激起了英国中产阶级消费人群的广泛共鸣。
另外，作者也拒绝将品牌的“意识形态”与“情感利益点”划上等号，情感利益点通常是稳定持久的，并不与社会语境紧密关联，比如百事可乐传递“欢乐”；沃尔沃保障“安全”；李维斯宣扬“自信”，这些虽对但空的大词，需要长期的营销投入才能与品牌产生捆绑，对新晋品牌并不友好。本质上，品牌在这里仅仅被视为一种思维现象，而不是社会、文化和政治现象，这就意味着社会历史变迁带来的创新机遇完全被忽视了。
当然，我们越来越关注到“文化”，并不是为了文化而文化，硬凹一个不明觉厉的新概念，而是它的策略意义的确应时而被放大了。数字化进程和科技迭代让产品的技术壁垒持续降低，任何一个功能创新都能在电光石火之间吸引一大批行业效仿者，然后火速将品牌拖入“红海大缠斗”的深渊；而逐渐趋于圈层化、多元化的新型社会形态也很难重演某一感性洞察获得全民、哪怕是广泛认同的神话。现象级品牌的诞生越来越仰仗对“文化势头”的精准预判和掷地有声的观点亮相上（指品牌策略制定层面上的，而不仅仅是营销传播的一隅）。
我们比较欣慰地看到一些策略机构逐步触及时代的底层逻辑研究而不仅仅停留在文化表象上，并且形成自己的一套方法论，然而行业对这个问题的整体认知还缺乏同步。就拿最近在做的一个案子来说，它需要跟Z世代的先锋文化完成接洽，然而在一整轮desktop research中，搜集到的大多是Z世代消费行为、生活方式、触媒方式、社交行为的报告研究，它所能指导的还是比较营销执行端的打法，给出的大多是现象而不是文化成因的窥见，说实话对于品牌的策略搭建没有太多启迪性，毕竟我们不可能基于“年轻人喜欢二次元所以品牌应该二次元化，年轻人喜欢躺赢所以品牌多多推行懒宅文化……”这类逻辑架构完成品牌建设。
书本也只是提出了重要性（why），尚未给出方法论（how），个人觉得这个阶段对我们的启发其实更在于审视标准的增加，也就是当我们试图挖掘消费者洞察寻找品牌机会的时候，可以“文化表征”作为评判洞察好坏的标尺之一。其实删繁就简下来，营销的核心逻辑其实就是完成一对关系（消费者&品牌）的构建，而比较出离把控的往往是消费者那端的洞察挖掘。
我一直觉得，标准的丧失是堕落的开始，在累积至今的营销实践中，可以说不如意之事十之八九，也曾在某个瞬间恍惚了对于广告行业“神圣性”的信仰。洞察是什么？渐渐变成了一千个人眼中的哈姆雷特，一个同行特别共鸣的现象——头脑风暴大会往往不是僵在挖不出洞察上，而是人人都能对一个似是而非的洞察自圆其说，但却丧失了终极审判的标尺。企图通过激情昂扬的推导完成说服，达到一种自嗨式的伪合理化。从我个人主观的角度来看，有些对洞察的捕捉方式是不够审慎的，以下列举一些典型的误区：
误区一：有tension（戏剧冲突）才是好洞察
当我们面对众多的提议时，往往觉得那些推导起来有冲突反转效果的观点更像个“洞察”，「时代物化女性的年龄，然后有那么一群人活出了永恒的精彩」；「这是个追求效率的时代，然后有些人以慢为快」；「刚入社会的小白夹着尾巴做人，然后职场之外他们有真我的另一面」……好像story telling的表述多些曲折，洞察就多些启发和哲思的feel。这样的表述相信稍有经验的从业者都能轻松写出四公斤，可却没有一个观点足够代表时代，足够引发集体共鸣。其警示就是：没有触及文化根本的表层洞察，正说反说都可，车轱辘话极限推拉，本质无非是文字游戏。
最近读到一段话——“Z世代，一直被研究、被解读，却是市场永远猜不透的年轻物种。他们常启精值省钱模式，却为爱好与理想挥金如土；他们模糊虚实边界，却又时刻在乎真实体验；他们追求独特自我，却有着统一的文化共识；他们自认年轻未来，却也偷偷进军养生大队……”表象上看似有诸多矛盾，如果陷于表层的洞察挖掘，那得出背道而驰的结论也不足为奇。但也许，只有往历史成因、社会文化变迁的根源上分析，才能窥见这个时代真正普世的底层真理。
举个正面例子吧，20世纪70年代，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，Nike横空出世，以一句振奋人心的“Just do it”完成了强烈的励志隐喻。它的底层逻辑是洞见到了“个人拼搏意志”在这个时代的觉醒，乘上个人运动项目——跑步的东风切入市场，鲜明得喊出这个时代消费者渴望听到的观念主张：你可以掌握你自己的人生，不要屈从于世俗的力量，因为那很容易让我们沉湎于日常生活。不需要更多的瞻前顾后了，该是直接付诸行动的时候了！“个人拼搏意志”，简单朴素的六个字就是关于洞察的满分答卷。不硬凹，不矫情。
误区二：反常识才是好洞察
曾经有位大佬说过一个观点“下雨天麻烦的不是打伞，是带伞”，当时真的感觉醍醐灌顶，至今印象深刻。然而在佩服他能参透事物本质的洞见力之余，我也不禁惶惑于以下两个问题：在这样一个充满思辨的当下，可待我们挖掘的那些“被忽视的真理”还多吗？那些长久以来掌握在少数人手中的真理真的有足够的动力成为大众的新常识吗？我想当奥妙一反常规地喊出“dirt is good”的时候，之所以大众能够欣然接受，可能跟“鼓励天赋式”的育儿理念的崛起密不可分，它并非放之任何时代皆可的，每个时代有每个时代的政治正确，每个时代有每个时代的“普遍真理”。
误区三：追社会大热议题的洞察不会错
这里只是想主观地、小小地、轻轻地抨击一下行业网站里扑面而来全是追热点广告的乱象，如果仅仅出于销量目的考量我不予评判，但对品牌溢价的加持很难说是有益的，甚至说是贬损的。大风刮过只会短暂停留，一个欠缺“独立思考”的品牌，又如何恒稳地成为精神领袖呢？
最后再次感谢同行小伙伴@Lovina推荐《文化战略》这本书，国货崛起，本土品牌蓬勃壮大，甚至有望在世界舞台上争夺话语权，在这样的大浪潮之下，希望营销咨询行业也能迅速更新和升级意识。唯愿星星之火，终可重燃广告的漫天星光。
[1] 《小文化战略》，[美]道格拉斯·霍尓特、道格拉斯·卡梅隆著，2010
[2] E维势界，《国风、国潮、二次元？带你全面解读标新立异的Z世代文化圈》，2021
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