Sprinkles | 那些宏观因素是如何影响消费者心态的
今年要选一个研究课题，自不量力的我准备对文化洞察下手。想要去预测一下，在当下这个社会环境里，我们将产生什么样的需求，未来我们会需要什么样的文化，从而对如何做品牌起到帮助。这是个很的话题，大到一时间不知道该从什么地方入手。
思虑良久，我的一个切入点，是想从“比较”这个方法切入，去看一看其他国家在类似当下中国这个发展时期，产生了什么样的文化需求，再来对应看我们未来会如何。
学者弗朗西斯·福山说过一句话：“只懂一个国家的人不懂任何国家”，这句话放在消费研究上也是一样。另一个切入点，是进行历史维度的分析。太阳底下没有新鲜事，现实的发展总是遵循相同的逻辑，中国正在发生的事情在其他国家可能早已发生过。
于是，我就准备对美国和日本两个国家的消费历史进行研究，并和当下的中国进行比较，看一看中国在当下会不会发展出当时日本和美国的消费需求。
而进行比较的基点，是找到那些不可逆的、不断发展的，同时又能真正影响大众心态的关键因素。
我抓出来的几个点分别是
城市化：比如所有的国家发展都在追求现代化，那么大家都会从乡土社会走向城市社会。
工业生产：比如大家都在追求工业化，大工业生产带来大量相同的产品，也会产生同质化、奢侈化、高品质的相同规律。
经济增速：大部分国家都会从高速发展追赶阶段转化为低速增长阶段。
家庭结构的变化：现代化的社会，会带来人不断原子化的趋势。
按照这个逻辑，所有的国家都在同一个发展脉络中前进，那么比我们发展更快的国家的历史经验也一定能够给我们带来一定的参考经验。
城市化社会
现代社会发展的一个重要过程就是城市化，农民不断离开自己的土地，双脚沾满泥土地走进城市，成为城市的一部分。但城市化的过程并不是一个简单的更换居住地点的过程，而是社会结构、生产方式的全面变化。
首先就是从熟人社会变成了陌生人社会。农民在土地上，所打交道的都是村子里的熟人。而在城市里，所打交道的更多的是陌生人。在陌生人社会中，非常容易感受到孤独。城市人和无数的人打交道，但这些陌生人都无法给你慰藉，都不能算是真正的朋友。而人的情感需求会驱使原子化的个体，在城市里找到自己的归属感和圈层。
同时城市生活中的人被嵌入到了一个更大的生产链条里，自己的时间被迫跟着更大的生产机器来转动，生活的节奏越来越快，生活的闲暇却越来越少，同时感觉到意义感的缺失。
这个时候人们会对这种城市生活感到厌倦，重新发现乡村生活的美好。大家惊讶于乡村生活的人生活节奏是那么慢，同时对乡村生活中人和人的亲密关系所产生羡慕，从而产生了对于乡土生活的憧憬。
这种对于乡土生活的憧憬已经在欧洲成熟，在经典的欧洲小说里，中产阶级在夏天会做什么？去乡下的别墅度假。欧洲的中产阶级最大的梦想，就是在风景优美的乡村买一栋庄园。
这样的现象在中国正在发生，短视频领域不断涌现的乡村博主就契合了城市人的这种心理需求。乡村博主在农村里日出而作、日落而息，从土地上收获食物、做饭、和家人一同吃饭，都成为了城市人心中遥远而又美好的梦境。
工业化生产和手工业生产
现代社会发展的另一个重要内涵就是工业化，就是用大规模的工业生产来取代之前手工作坊的小生产。但是大规模生产所带来的问题就是产品的同质化，营销的一个重要职责就是为这些同质化的产品找到差异化的点。
随着一个国家工业的发展，从最开始对国外先进技术的粗劣模仿，最后慢慢制造出质量先进的产品。其中就会有一个崇洋媚外到本土自豪的过程。这个过程在日本就有非常完整的体现，日本一开始生产的产品也是对欧美产品的粗劣模仿，在上世纪六七十年代通过不断地创新，最终生产了高质量的产品风靡全球，激发了日本自己的民族自豪感。
工业化带来的另一个问题就是，大工业生产的东西失去了稀缺性。这种稀缺性是同时对生产者和消费者都有影响的。消费者会认为这样的产品是低价值的，想要去寻找高价值的东西。另一方面，生产者在生产这种统一的消费品中也找不到自己的意义感，生产者和机器一样，只不过是一个生产线上的零件罢了。
为了满足消费者对于独特性的需求，和生产者对于自身意义感的追求，成熟的生产会出现一种将自己工作神圣化的倾向，让自己的做出来东西更用心、更加与众不同，即我们所说的工匠精神。
日本有很多的手工匠人，生产出极有魅力的手工制品，即是在大工业生产达到一定程度后，社会出现的新的文化氛围。
经济增速和消费者的心态
不同国家的发展都会面临一个高增速——低增速的时期。
在发展的初期，由于生活水平起点较低，所以经济的增速会很快，所有人的生活都越过越好。这种生活越来越好，会让所有人都对明天充满了希望。社会一片欣欣向荣，大家举债消费，追求高价格的奢侈品。
但是经济的发展总是会有一个限度，当产业发展到一定规模的时候经济增速就会自然的放缓，甚至遭遇经济危机。在经济放缓的情况下，居民会发现自己的生活并不会像以前一样越过越好，而是每年重复着和之前一样的生活。此时大众的消费心理也会发生变化，消费开始变得更加理性，开始追求性价比的物品。
美国在二战之后进入了高速增长期，在70年代进入了经济上的滞涨。而日本在经历了三十年的高速增长之后经济泡沫破裂，之后经历了二十年的增长停滞。今天我们熟悉的优衣库、无印良品，就是在日本经济增速放缓之后才受到大众欢迎的品牌，这些品牌正契合了在低增长社会下消费者的消费需求。
经济增速带来的另一个影响，是话语权的问题。在经济增速很快的时候，人们的生活一直发生着翻天覆地的变化。这个时候，越是拥抱新生事物，越是能够在发展中取得先机，于是这个社会的成功更多集中在年轻人。于是话语权总是在年轻人的手中，整个社会出现一种年轻崇拜的氛围。
在经济增速放缓的时候，新事物出现的速度就会变慢，这个时候拥有更多经验和资源的中年人才能够掌握更多的话语权。整个社会会认为中年人更加的成熟、稳重，社会会转向中年人崇拜。甚至在长期无增长的社会里，就会变成中国古代那样的老人崇拜社会。
跟这种增速变化密切相关的，也是对于“技术”或者说“工匠精神”的不同态度。只有在一个稳定的社会里，用长时间去打磨一份技艺才是有所回报的事情，而在生活日新月异的时代，去抓住新机会才是正道。
中国正在慢慢从高增速转向中低增速的社会，整个社会也会从年轻人崇拜逐步转向中年人崇拜。同时，如果社会保持长期的稳定，那么很多人会更愿意去钻研一门技术，工匠精神也有可能回归。
家庭结构的变化
对消费产生影响的另一个因素，整个社会的结构。随着现代化的进程，大多数国家都呈现出熟人社会解体——家庭成为主要社会单位——家庭解体，个人成为主要消费单位的过程。简单从品类来讲，在家庭成为主要消费单位的时候，需要的消费品类更多的是冰箱、洗衣机、电视机等耐用品，而当个人成为消费单位的时候，很多耐用品的消费就会降低。
同时家庭消费和个人消费也会带来很多其他的影响，比如做饭这件事，对于家庭来说是一个必备的生存技能，所以家庭消费的厨房用品更多在意的是好用、性价比。而对于个人来说，做饭其实是不经济的行为，解决日常的饮食会选择更简单的方式，而做饭成为了一项“才艺”。在日本，出现了越来越多的独居青年，于是便利店的便当成为了他们的选择。在中国，外卖成为了独居年轻人的选择。而很多传统的针对家庭的厨电产品对年轻人失去了吸引力，年轻人购买的产品成为了早餐机这种增强仪式感的厨房小家电。
中国目前一二线城市越来越大的生存压力，加上不婚不育的社会氛围，个人原子化的趋势还不可逆转。那么原子化的社会必定会有新的消费需求。
小结
本篇是研究的一个阶段性小结，正在尝试通过大的社会变化的指标来推测未来将会出现的消费需求，再下一步，想要将这种大的社会变化引发的文化需求进行探讨。
但当仔细聚焦到分析成功品牌案例的时候，却发现每一个成功的品牌成功的因素都是复杂多变的，不但和历史的发展阶段有关，更和这个国家的文化、品牌的积淀有关。或许从这些宏观的发展阶段来分析仍然不够，但先对已有的结论和大家共享。
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