一些关于消费者需求分析的心得体会

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举报 2023-02-13

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消费者分析是我们入行以来一直在做的事，但很少有人十分确信自己足够了解消费者了。这项研究的难度在于它是定性和定量、当下分析和未来预测的有机结合。这里我们抛开消费者调研具体设计该如何优化不谈，着重聊聊分析人群时通常出现的误区以及心得体会，尽可能规避落入“伪需求”、“伪洞察”或者需求量与商业目标不匹配的境地。

心得一. 不能脱离市场阶段来看消费者

我们会习惯落入一个误区，就是做咖啡品牌，就去问消费者如何看待咖啡、做车就问如何看待车，其实这样是有一个默认的前提假设的，就是我们要抓取的人群（目标人群），是已使用这个品类的（或者说至少接触过这个品类的）。那我们就要警惕做这样的假设是否合理，尤其当面对一个新兴的品类或者过饱和的品类，往往我们的生意机会来自跨品类的人群抓取。

以儿童营养食品为例，妈妈们对品类的态度自然是普遍好评，品牌遇到的品类竞争环境也相对宽松，一切似乎非常利好。但如果我们能思考到儿童营养食品品类市场规模非常小，甚至这个品类都尚未在妈妈那里形成足够认知，那么我们不难意识到，市场留给我们的挑战其实是如何从零食、成人健康食品中抢到生意，抓取那部分消费者，把品类的体量先做起来。

所以给我们的启示就是，在准备落入细节，对人群需求进行拆分之前，先要从整体的、宏观的商业目标出发去反问自己Who are these people? Where are they from? Why do I want these people?往往有了这一步的反思，我们才会拥有一个更加宏观的视角，发现更多的商业机会。

心得二. 需求并不总能被消费者意识到

就好像从诺基亚时代进入智能手机时代，不可能是靠着大多数消费者自己提出智能手机的需求而推动的，但这也不是说智能手机创造了需求，归根结底，它满足的是人们对于方便性的需求，只不过是用一种人们意想不到的创新产品予以满足。这就需要品牌方对需求背后所展现的市场潜力具有洞见力，这部分需要品牌管理者自己去洞见，去引领，如果全权仰仗消费者自己把需求描绘得一五一十，那品牌大概早已失去抢占这个需求的先机了。

Kano模型将消费者需求细分成五种类型——基本型（basic needs）、魅力型（delighter）、期望型（performance needs）、无差异型（indifferent needs）、反向型（reserve needs）。以下引用百度百科的定义：

【基本型需求】

也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。再例如，智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能：待机时间、速度等。试想一下，一个智能手机没有信号，通话质量差，操作系统不兼容，被感染病毒，待机时间10分钟就没电，如果手机运行速度慢到接近崩溃，这些都会使用户的不满情绪增加，但是上述这些需求都满足后，并不能带来用户满意度的增加，因为用户认为这些是必须要有的。

【魅力型需求】

又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。

当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

【期望型需求】

也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求；质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。

【无差异型需求】

不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

【反向型需求】

又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

在今天这个竞争普遍白热化的市场环境下，可以说基本需求大多是品牌的下限，无差异型需求和反向型需求是大家极力规避的所谓“伪需求”，魅力型和期望型是我们极力解读和期望抢占的部分，如何抓住消费者自己都意识不到但又极其致命的需求？这可能是再海量的数据、资料、面对面的访谈都难以直接回答的问题。需要极深厚的洞见力，有时候甚至就是创始人的个人魄力。

心得三. 不能脱离人群体量来做人群细分

之前一个朋友吐槽吉尼斯世界纪录越来越水，说一个奖设立的条件太细致了，基本上这个奖就是量身定制的，没有门槛和意义了。想想确实是这么个道理，如果我报上自己的身份证号，是否也能给我颁发一个“某身份证号唯一持有者”奖章？听起来确实挺讽刺的，但做消费者人群画像的时候，我们往往会犯类似的问题，就是把人群画得极细，以至于它几乎失去了能代表某一群人的意义，而仅仅是品牌唯一“死忠粉”的画像而已。

说到底这其实是没理解我们做人群细分画像的目的是什么。商业目标帮我们界定了一个大人群，比如做咖啡饮品化品牌，人群目标可能是一二线城市咖啡、奶茶、甜品爱好者，但如何与他们沟通呢？我们需要有更清晰的画像，了解他们的价值观、行为特征、消费习惯和动因等等，这个过程仍然以找共性为主，但如果权衡之下认为共性难以让沟通足够犀利，可以再做一些细分。但这一切操作的终极目的，是为了最大效率地撬动市场沟通效率，而不是做全却脱节的本本主义。

以上就分享到这里，以后可能陆陆续续有新增，也兴许回看的时候生出反驳的观点呢。经常会把下班骑行回家路上的碎碎念记到备忘录，这次感觉分享出来也不错，非常欢迎同行们指正探讨，互相启发！

稚园部分案例：