越来越卷的市场里，品牌还能找到best self吗？

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举报 2023-02-13

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继那篇《一些关于消费者需求分析的心得体会》之后，这个月恰好做了个印证这里面观点的案子。上期我们说到，脱离对人群体量的评估而做的人群细分是没有意义的，恰好在这个案子里，我们拿到调研公司的FGD报告来发展策略，发现他们虽然通过十字象限细分了四类人群，并瞄定了某一群为核心沟通人群（这类人的购买动因确实与品牌能offer的利益点非常契合），但根据我们在FGD里的听感来评估，这群人的体量应该会非常小。所以即便他们是品牌最有望抓牢的那群人，也难以助力品牌达成理想的生意目标。

沿着这个事儿我细想了一下，是否从画十字象限这一步就出现问题了呢？十字象限的横纵轴理论上来说可以有非常多元的组合，一般是根据FGD中听出的特征来抓取，那么确定横纵轴的时候是否需要多一步考虑，让坐标两极的人群体量不要过于悬殊呢？太过于悬殊，那么细分后的人群，抓小体量没有意义，抓大体量的又缺乏对人群购买行为的详细拆解，这样的人群划分，于商业目的而言，实属流于形式了呢。

好的，我们开始这一期的正题。爱默生有句名言——“Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door.” 意思是造一个更好的捕鼠器，全世界的人都想要来找你。时至今日，我们的消费市场越来越卷，商家们都在跌破脑袋地升级迭代产品，争夺差异点。新的风口会被很快跟风，消费者感到新奇的阈值也在不断被拉高。这样的市场环境里，如何帮品牌挖掘出那个独一无二的自我，会变成一件更极具挑战性的事。

记得去年在做某项目的时候，加班到很晚在肝一张无敌大的表格，按照取材、肉含量、工艺等等的分类方式，将市面上几家竞品的宣称全部放在一起，然后再一项一项和本品比对，试图找到我们独一无二的RTB。当时我还非常地自豪，觉得自己一来穷尽了竞品，把电商页面犄角旮旯里的宣称都不放过，二来分类详细条理，看起来一目了然。结果这张表不仅没能助我升职加薪走上人生巅峰，反倒引来了Cher一顿批评，觉得我在做无用功。

你们知道问题出在哪里吗？

现在再回头看就会意识到，这张表的问题在于，里面的RTB是被平铺开的，纵使它无敌详尽，仍然是缺失了一些关键视角，即：

1. 我们无法看到竞品们各自的沟通重点

事实上，即使一个RTB每家竞品都有，但只要没被任何一家重点去沟通，而这一点消费者又是在意的，那么，这个点就有机会成为品牌的「沟通差异点」，进而成为品牌独特的定位。而将RTB拆开重新归类、平铺罗列的做法，让人无法捕捉一个品牌整体的叙事，从而无从分析沟通层面的差异性机会点。

2. 埋没了共性之外更多的产品差异点

我是把市场沟通声量大的几个版块拿出来整理竞品，比较各家怎么讲取材的、肉含量数据、工艺专利等等。但这样即使发现再多的差异点，也是局限在既定的版块里的。我们知道，这几个版块远远没能穷举产品可能的特征点，这样做无异于主动关上了几扇机会的门。

这件事大大拓宽了我对于如何寻找best self的认知，一般来说寻找竞争差异性就是在找「产品差异」，可如果产品差异找不呢（满足产品有差异，同时该差异迎合了消费者需求）？其实还可以看「沟通差异」，甚至还可以做「人群差异」。而且，即使是关于产品差异的挖掘，也不单单是落在「成分」、「工艺」、「功效」上，还可以拓展到「形态」、「包装」、「场景」、「定价」、「品牌渊源」等，甚至不用拘泥于单品本身，可以以整合的思路来看整体「货品架构」，在更宏观一级的层面上搭建差异。

但这里有个值得注意的点，就是不论找到了怎样的best self，它只有符合消费者的需求，才能有可能成为品牌的定位。不然，罔顾消费者需求，品牌就会沦为伪需求的制造机，无论多么独树一帜，终究只是孤芳自赏。

下面举几个品牌例子来看看：

人群差异：益生菌营养补充品，小月神

本土益生菌市场竞争激烈，加之上游原料厂商多有雷同，厂商们苦于寻找差异点。品牌小月神聚焦女性人群，以开启女性健康生活新方式为核心定位，专注于以创新技术打造高品质健康产品，解决都市女性日常生活中难以避免的健康困扰，让广大女性可以健康自信的享受生活，应对挑战。而益生菌市场大盘男女比例基本是3:7的比例，本身就是女性消费者居多，这一针对女性的品牌策略，虽然妥协了部分的男性消费者的生意，但却以差异化定位赢得了颇多女性消费者的好感。

人群差异：汽泡酒饮料，BABE

这款饮料在海外性少数人群中非常火爆，创始人就是群体中的一份子，可见他也将个人风格注入到了产品的气质里。虽然品牌定位中没有公开界定自己专为性少数人群打造，但是在渠道沟通中日积月累了这群人的偏好。在舆情聆听中，这款产品不折不扣地被标榜成为一款“彩虹”饮品，在一众口味雷同的汽泡酒饮料市场中，拥有了无可替代的差异性，甚至在功能性利益点之上，演化出与性少数群体的精神共鸣。

货品架构差异：婴幼儿辅食，英氏

英氏辅食提出“12345，每阶都专属”的品牌主张，将五花八门，给宝妈造成严重选择困难的多种辅食产品，按照宝宝成长阶段分为“能坐了”、“爱咬了”、“爬得溜”、“能独站”、“走得稳”这五类，给宝妈简洁鲜明的指引，同时将科学分阶，精准喂养的可靠形象植入消费者心智。另外在生意层面，这种方式也巧妙地增加了宝妈的忠诚度（比如用完1阶，自然会延续用2阶，除非对产品功效有不满，否则不会轻易想切换品牌，回到原来的选择困难状态中），这极大地助力了品牌的生意表现。这里我们看到，这个差异点的切入不是在单品上，而是在整体货品架构上动脑筋，哪怕在单品上宝妈们可以找到配方相似的竞争替代，在品牌层面，品牌已借此差异性树立了相当高的竞争壁垒。

产品形态差异：婴幼儿食物，Bubble & Boo

英氏的例子关于辅食，而这个例子也同样是在解决婴幼儿吃饭问题，但却转换了一个思路——在产品形态上下功夫。他们的产品就是新鲜蔬菜食材，这跟菜市场的那些有何不同呢？它的一小包就是完整的一餐的量，并给予烹饪说明；同时以订阅制的形式提供月制服务，严格按照营养师的科学指导搭配每日餐饮，做到餐餐不重样，营养均衡，便捷易烹饪。于妈妈而言，便捷与健康营养得以兼顾，于宝宝而言，收获了花样趣味又好吃的饮食。

好了，这期就聊到这里，欢迎大家分享有共鸣的案例，或者帮我指正思路上的不足。

稚园部分案例：