好奇心周报 | 剧植市场观察：整体回归理性，内容形式愈趋原生化
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◆本次统计为主流媒体2022年1月1日至2022年12月31日期间首播的重点影视剧；
◆ 电视剧为湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视、央视一套、 央视八套，7大卫视黄金时段播出的电视剧（下文统称为一线卫视）；
◆ 网剧为爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、B站，5大视频网站播出的长剧 （下文统称为主流视频平台）；
◆ 品牌行业分类参考CTR分类标准。
2022年的剧植市场整体回归理性，暑期档都市题材大剧扎堆上新多，带动剧植市场的繁荣，其他时期整体市场偏冷静。
►剧植市场回归理性
植入的品牌数从2021年爆发的400+回归到2022年的270+，影视剧上新数相比上年有所下滑，但有植入的剧目占比稳定，与上年一致为42.6%，其中电视剧的植入饱和度更高，为55.1%。
►广电监管趋于严格
广电总局对影视剧植入广告的监管加强，明文出台多条政策引导市场规范化，认定明星配合植入为广告代言行为，对生硬的植入内容严审，对上星剧目的把控更为严格，多部影视剧植入品牌遭打码，如《新居之约》《谢谢你医生》《女士的法则》《没有工作的一年》等。
►剧植顶流大户阵容洗牌
从品牌来看，植入头部大户阵容洗牌，2022年的剧植顶流品牌是999感冒灵，植入25部大剧，是唯一一个和2021年一样植入剧目大于10的品牌，2022年头部大户还有元气森林、光良、Rio鸡尾酒。而此前的大户自嗨锅、唯品会、战马等品牌剧植投放缩减严重。
►十部大剧植入品牌数破十
2022年的吸金剧目，一如既往的还是以都市题材为主，几乎均为头部实力大片方，演员阵容上有实力主演坐镇，出品有保障，其中《心居》合作品牌数量居首。此外热门IP的续作也受金主追捧，如《二十不惑2》《欢乐颂3》。
►植入形式越来越软
在政策的引导下，影视剧植入的内容形式越来越原生化。品牌名口播的生存空间被挤压，为剧情服务的原生广告内容才能成为观众爱看、片方需要，且能提升品牌形象的营销手段。因此品牌定制剧情、事件、单元等，一直是多方探索的方向之一。
►饮料食品一直为剧植龙头，家居逆势增长
酒精类饮品、药品、家居用品、金融业剧植投放频次稳步上涨，其他行业投放均有缩水；但饮料和食品的投放相对坚挺，一直属于头部剧植行业。从各行业品牌数量上来看，食品、家居用品是唯二品牌数增长的行业。
►结语
影视剧植入是重要的内容营销赛道，有品牌在这里出圈、有品牌扎根于此实现弯道超车、也有品牌还处于观望阶段，但只要愿意认准并深耕这一赛道，便能乘大剧之东风，扶摇而上。
如有影视剧资源及品牌植入需求，欢迎联系剧星传媒。
联系人：张女士18817553543
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