后疫情时代的奢侈品牌转型:LV、HERMES向左,BV向右

举报 2021-03-01

后疫情时代的奢侈品牌转型:LV、HERMES向左,BV向右

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疫情对经济的冲击波及到各行各业,奢侈品牌更是首当其冲。囿于疫情防控需求,2020年奢侈品牌无法像往常一样通过办秀来发布新品、维持曝光度。不仅如此,由于疫情大幅减少的出境旅游人数,也给奢侈品牌的营收造成重创。

危机促使奢侈品牌萌生了转型的念头。通过转移阵地,在线上找到品牌的第二增长曲线,成了奢侈品牌们不约而同的默契。

线上转型的浪潮中不乏“逆行者”的身影。当LV、HERMES、GUCCI等奢侈品牌大张旗鼓地拥抱线上时,BOTTEGA VENETA (以下简称BV)于今年1月初注销了旗下Twitter、Facebook以及Instagram账号。2月24日,BV关停了新浪微博账号,硕果仅存的微信公众平台也基本上也都处于一种“佛系更新”的状态。

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一边是求变,一边是求稳。疫情引发的动荡里,有太多的不确定性。没有人说得出孰是孰非,只能摸着石头过河,等待时间的答案。


困顿与求变

数据显示,受疫情影响,2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%,全年市场规模缩减20%至35%。即便是来到了2021年,奢侈品牌的日子仍旧不太好过。

起初,奢侈品牌们还指望疫后的“报复性消费”可以让业绩触底反弹,可现实却带来了沉重一击。疫情和缓后的业绩反弹如同烟花般转瞬即逝,紧随其后的仍旧是营收的断崖式下跌。在残酷的现实面前,不食人间烟火的奢侈品牌们不得不开始寻求自救的方法。

一方面,部分奢侈品牌通过裁员、撤店的举措缩减经营成本。但“节流”只不过是扬汤止沸,想要真正扭转亏损状态,“开源”才是更为有效的办法。

以CHANEL、GUCCI为代表的奢侈品牌走上了涨价的道路,希望利用消费者“买涨不买跌”的心理,带动销量增长。但现实远比理想骨感。以CHANEL为例,2020年连续涨价3次的举措没有给营收带来实质性的增长,反倒让不少网友讽刺CHANEL的包包为“理财产品”。

在涨价路上碰了一鼻子灰之后,奢侈品牌们盯上了下沉市场这块尚未开垦的“处女地”。《2020中国奢华品报告》显示,三线及以下城市在奢侈品上的花费甚至赶超一、二线城市。低线城市所展现出的强大购买力,正好契合奢侈品牌渴望增长的需求。

为了触达低线城市的消费者,奢侈品牌们开始踏上了线上转型的道路。它们大刀阔斧地铺开线上渠道,抖音、小红书、B站……该占领的流量洼地一个都没有放过。

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不仅如此,奢侈品牌们还放低身段,与游戏、社交软件跨界联名,企图以此撬动年轻消费人群。LV选择与《英雄联盟》携手,不仅为S9赛季的奖杯定制了收纳箱,还在游戏内推出了定制款皮肤。无独有偶,GUCCI也与Genies、Zepeto等捏脸社交软件携手,推出了虚拟服饰。

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在抢占阵地的同时,奢侈品牌们也盯上了朋友圈广告这块肥肉,利用强社交裂变属性进行大规模的宣传造势。以“精准投放”著称的朋友圈广告,为奢侈品牌们赚足了眼球。钱包空空的消费者看到广告后,纷纷在评论区发出“原来我买得起奢侈品”的感慨。大范围的讨论与关注,似乎为奢侈品牌转型线上,铺设出一条通往成功的康庄大道。一切都在预期的道路上,有序行进。


蜜糖与砒霜

线上流量并没有像预期那样把奢侈品牌推向增长拐点。伴随着高调进军线上所引发的热度消散,奢侈品牌在社交媒体上惨淡的数据,揭露了它们“裸泳”的真相。

在小红书,奢侈品牌们的笔记点赞量还在两位数上苦苦挣扎,跟KOL们动辄上万的点赞量之间差距甚远。到了年轻人扎堆的B站,这种颓势就更加明显: 0弹幕的视频比比皆是,播放量甚至连素人都不如。

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为什么拥有品位、知名度以及“钞能力”的奢侈品牌,会在转型社交媒体平台的过程中跌跟头,而且跌得如此惨烈?结合它们所发布的内容,“不走心”或许是导致滑铁卢的根本原因。

奢侈品牌在社交媒体上发布的内容,基本就是在照搬日常宣传物料,并没有结合平台的特性定制相应的传播策略。在内容碎片化的今天,社交媒体其实就是以人为纽带,将碎片化内容叠加起来形成的传播中心。独特的内容形态、用户画像,赋予每个平台不同的风格特征。比如微博主打简短精辟的图文,抖音聚焦短视频,微信公众号则是长文的聚集地……各个社交媒体平台间天然存在的壁垒,致使奢侈品牌想要以单一物料在多元平台传播中“毕其功于一役”的想法难以落地现实。

另外,社交媒体作为大众化平台,与主打窄众的奢侈品牌之间本身就存在差异。这种差异也在一定程度上限制了奢侈品牌内容的传播。

惨淡的数据并没有磋磨掉奢侈品牌的信心。野蛮生长的直播为它们提供了线上转型的新方向。

直播带货的高成交量,往往建立在商品低单价、高折扣的属性之上。对于身陷囹圄的奢侈品牌们而言,自降身价虽然能够促进销量的增长,但并不能帮它们解决营收问题,反倒会减损边际效益。另外,这种降价促销的方式也会破坏品牌在消费者心中的价格认知,对于具有高溢价属性的奢侈品牌而言,借助直播促销的举措有些得不偿失。

尽管问题重重,但奢侈品牌们转型的心意已决。LV率先发力,在小红书献上了商业化直播的首秀。不合理的机位设置、廉价的布景以及拉跨的画面,让网友们纷纷吐槽“像是在摆地摊”。

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虽说这次直播成功登顶小红书直播热度第一,但也对LV苦心经营多年的品牌调性造成了严重损伤。甚至有网友在看完直播后直接表示自己“打消了购买的欲望”。

除了损伤品牌调性,直播对于奢侈品牌一贯的销售模式也有巨大的冲击。

以HERMES为例:想要达到经典款包包的购买门槛,顾客需要先购买相应价格的其他商品,才能够享受到优先配货的权利。为了买一个包,消费者往往需要付出接近双倍的价格。

这种销售模式曾让HERMES饱受消费者的诟病。但人类的本质是真香,一边对HERMES配货模式骂骂咧咧,一边为了达到配货额度狂买丝巾、餐具乃至铅笔的人不在少数。

可在直播间里,配货配到破产也难以买到的金刚色Kelly包,不仅无需配货就能购买,而且比专柜价还低出不少。在巨大的优惠面前,当天直播上架的商品几乎都是秒没。一边在线下门店提价,一边又在线上直播间降价促销。这种自相矛盾的举措无异于饮鸩止渴。

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单从消费者的层面来考虑:对于成功抢到优惠商品的消费者来说,尝到优惠甜头后的他们在面对正价商品时的决策成本会提高;对于正常渠道购买的消费者来说,这种不公平的对待也会损伤品牌的好感与印象。

对于初入社交媒体平台的奢侈品牌来说,调性和营收就如同天平的两端。无论对哪一方加码,都有可能破坏已有的平衡,造成另一方的严重损失。相较之下,BV放弃线上的策略就显得稳健不少。

在唱衰的基调中也有不同的声音。有观点指出,奢侈品牌之所以会转战线上,就是为了提升目标消费人群的购物体验。简单来说,借由社交媒体快速扩张声量,可以进一步强化奢侈品身份象征的特性。以此提升目标人群购买后的心理满足感,为他们形成正向的购买决策持续加码。

此外,社交媒体自带的巨大流量势能,也为渴望触达下沉渠道消费者的奢侈品牌提供了便捷的路径。

回顾奢侈品牌们转型线上的历程,与“电影花”们转战电视剧的情况颇为相似。从周迅、汤唯再到章子怡,高举“降维打击”旗号拍摄电视剧的“电影花”们,最终都成了网友口中“下凡历劫”的笑话。电视剧动辄几十集的体量和长达几个月的播放周期,的确能为“电影花”们带来持续的流量和关注;但表演上的水土不服也可能让她们积攒多年的口碑在一夜之间化为乌有。

同样,对奢侈品牌而言,线上巨大的流量红利可能是蜜糖,也有可能是损耗品牌形象的砒霜。


深耕与扩张

其实,无论是转型线上扩张品牌影响力,还是深耕原有渠道打造品牌核心竞争力,都有望成为奢侈品牌们破局的核心。不过从目前的的情况来看,积极转型的HERMES、CHANEL们并没有找到在线上发力的落脚点,退守固有领土的BV也没有交出令人满意的答卷。

BV官方表示,接下来将更多地依托品牌大使和粉丝为品牌发声,而不是由品牌自己操控。对于BV这样的奢侈品牌来说,即便是舍弃线上的江湖,但江湖中依旧会有它们的传说。这正是奢侈品牌与生俱来的独特优势。

高品质、高价格本身就对购买奢侈品的行为赋予了更多的社交货币。这自然会驱动消费者在购买后自发地在网络上对奢侈品进行传播。不仅如此,这些宣于他人之口的UGC内容不带有品牌的立场,不仅更易于被消费者接受,在一定程度上也规避了损伤品牌调性的风险。

以BV为例,旗下的云朵包、编织方头鞋等明星单品,几乎都是被时尚博主、明星带火,并由素人持续推动热度,最终出圈的。不仅如此,BV主打的无logo简约编织风,也是在时尚博主们孜孜不倦的内容输出中被捧上神坛的。

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从某种程度上来说,这些非官方产出的内容算得上是奢侈品牌在互联网时代的“扬声器”。如果能够引导、统筹好这些内容,不仅能够撬动潜在消费人群的购买欲望,而且可以帮助品牌寻求更为广袤的市场。

当然,这并不意味着有了UGC内容的加持,奢侈品牌就可以一劳永逸、坐享其成。如何引导用户源源不断地输出高质量、有利于品牌形象的内容,代替品牌完成发声,成了奢侈品牌们需要考虑的问题。类似lululemon所打造的品牌社群,或许是一个不错的方向。

在考虑引导UGC内容产出的同时,奢侈品牌们也需要找到将线上势能沉淀至品牌自身的渠道。在线下门店的基础之上,开拓更为便捷的线上购买渠道,不仅可以帮助奢侈品牌触达低线城市那些由于购买不便而很少购买的轻度顾客,提高市场渗透率;也可以有利于重度顾客购买的便捷性,提升他们的购买频次。

疫情浪潮之下,转型求变已经成为奢侈品牌们冲破瓶颈的必经之路。在瞬息万变、风云千樯的时代面前,没有什么论调可以一锤定音。时间会把我们送往该去的远方。奢侈品牌要做的,就是积极应对变化的一切,然后把自己交给时间。

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