汤飞：《家居行业品牌的本质》——中国家居高质量发展大讲堂演讲
2023年大年初四，汤飞受邀参加全国工商联家具装饰业商会在《中国家居高质量发展大讲堂》特别推出的讲座活动。
作为一个从事咨询行业16年的老兵，汤飞参与创建了诸多知名企业的品牌战略，并在实践中形成了一套方法论体系。
借此，分享给家居行业的朋友们。以下是本次演讲的内容：
— 01 —
家居行业的三条定律
定律一：泛家居的本质是渠道驱动
在家居行业，目前主流的营销模式还是深度分销。这就意味着，谁的店多，谁的店大，谁就是大品牌。应证了家居行业的俗话：吨位决定地位！
关于渠道的另一个观点：只有新渠道才能诞生新品牌。
而所谓高定，本质上就是设计师渠道。
我为什么这么说？过去家居行业的创始品牌，发展早期一个很重要的打法是0元设计。0元设计最重要的是去设计师化。
但是设计师在这个行业始终存在，到了行业发展的后期，企业将设计重新拉出来，做高定，高定的高价值、高设计属性与设计师属性完全符合。
定律二：中国本土营销核心是品牌势能下的渠道下沉
只有势能才能产生快速的裂变，品牌是产生势能最重要的方式。
有一句话总结：渠道和品牌是双向奔赴关系。不管你想招商多少家，你想要快速开拓，就一定要在品牌上下功夫。
定律三：认知是交易的开始
家居产品是高客单值的耐用品。
所有的消费者如果没有听过你的品牌，选择你的概率是非常低，做购买决策的可能更低。
所以我们说，认知是交易的开始。这20年来中国领先的家居企业都是从认知开始教育消费者。
当然，今天也发生了新的变化，认知即交易，交易即关系，认知、交易、关系的一体化。
— 02 —
家居行业为什么做品牌？
在咨询过程中，我们跟很多客户聊过这一课题，今天跟大家分享。
很多经销商会问我：我们的产品非常好，但是就卖得不如隔壁老王。老王就是会做营销，产品其实不咋滴。
这里有一个很奇怪的现象：认为自己产品好的 比比皆是，卖得好的寥寥无几。
1、家居行业为什么品牌很重要？
我们回到对行业的基本洞察来看，有三个特性：
（1）行业特性
建材家居是低关注度、高卷入度的行业。消费者平时不会关注建材家具类的品牌，他在购买的时会非常痛苦，一方面单值比较大，另一方面品类比较宽泛。
消费者面临很大的选择困惑，认知是交易的起点，消费者不熟悉你就不会选择你。
（2）认知特性
在这么多的品牌当中要选一个大品牌。消费者认为大品牌的核心，是广告多、店多。我们发现在机场、高铁等很多场所，广告基本是建材家居。这证明了一个观点：品牌要有露出度和知名度。
（3）消费特性
低关注度、高卷入度的行业特性决定了，消费者对行业知识了解的多少影响最终购买。也就是说，谁能够率先定义这个品类的规则、品类的标准、品类的价值，谁就能够率先赢得信任。
综合以上三点来看，品牌的建设至关重要。
德鲁克有句名言：企业的经营成果来自于外部。内部是成本，外部是认知、品牌。
品牌的价值概括为两句话，对内降低总成本，对外发挥边际效应。
（1）降低总成本主要指营销成本、选择成本。
营销成本。当品牌足够大的时候，其实不需要跟消费者多说，消费者直接指明购买或者心智预售。
选择成本。当消费者面对多品类的家居行业，会有巨大的选择困惑。大品牌对消费者而言就是信任保障，会大大减轻他本身的功课，降低选择难度，从而节省时间。
（2）对于外部而言，主要是收割市场，形成壁垒。
收割市场，指的是不管你做什么产品，贴上牌子就能卖。我们以前经常讲到一个观点：一个品牌只能代表一个品类。但家具行业是以家为核心，天然存在着品类溢出和场景关联，所以我们认为最经济的打法就是一个品牌多个品类。
形成壁垒，品牌最终的指向就是心智预售和指名购买。一旦你在消费者的心中形成第一认知，从而变成第一选择，你的品牌壁垒就很高了。
总结来看，做品牌有以下九大目：
1）让人买我的产品
2）买的人很多（就要知道的人多）
3）还愿意花一点溢价来买
4）每次买得更多
5）重复购买
6）重复买的频率更高
7）推荐给亲友来买
8）不管我卖什么，他都买
9）终身购买，不转换品牌
2、什么是品牌？
拆开来看，品牌是由产品和牌子两个层面构成。产品要找到差异化，差异化依靠词语来表达；牌子是“色彩+符号+话语”。
关于牌子，我想分享一个佛家的观点：佛家六意。人类感知世界，眼睛是靠符号，耳朵靠声音，鼻子靠气味，舌头靠的是语言口口相传，身靠动作，意即意义。
在品牌传播和定义层面，我们从这六个维度思考和出发。其中，最重要的是符号和语言。
有一句话：学苹果，像做宗教一样做品牌。
在苹果的案例中，你会发现苹果有符号（苹果logo）、教堂（开在地标中心的旗舰店）、圣经（《乔布斯传》）、传教士（果粉）、仪式感（盛大且神秘的发布会）和教主（乔布斯）。这些一同构成了苹果的品牌沟通闭环体系。
关于品牌定位有四句话，希望大家能谨记：
人类的进步的核心是分化
分化就是贴标签
贴标签就是定位
定位就是词语
人类从单细胞动物进化到宏大的客观世界，起点是从“1”开始不断地分化。每分化一个新的物种，就要给它命名，要承载内涵和意义，也就是贴标签的过程。这个标签是由什么构成的？就是词语。所以，我们说定位就是词语，贴标签就是定位。
举个简单的例子，刚开始中国人的洗发水就是皂角，后有日化类的产品，逐渐分化出去屑、防脱、顺滑、滋养等等细分品类，而这些词语已经被品牌占据，如潘婷代表滋养，海飞丝代表去屑，飘柔代表柔顺。
所以我们有一个非常重要的发现：伟大的企业家是造物主。用词语造物，用符号吸引客户。
伟大的品牌都是解决两个问题，一是有明确性的符号，让人一看就知道，如可口可乐的红色和易拉罐。二是差异化的词语，即品牌对品类的核心价值的抢占。所以我们说定位的本质是词语，一词占领心智，一词占领头脑。
过去的老话：一言兴邦，一言丧邦。就这个道理。
我们跟所有的企业家呼吁：抢占用户心智成为第一认知，进而成为第一选择，是所有品牌共同宿命。
— 03 —
家居行业如何做品牌？
首先分享一个营销学概念：赢得竞争优势的本质是赢得认知优势（认知大于事实）。
从整个行业来看，产品的差异化和创新少之又少。最终衡量一个企业是否成功，就是看你在消费者心智当中拥有多大的位置，在选择次序中排在哪里。
从消费者角度来看，以品类思考，以品牌表达。他选择这个品类的基本单元是品牌。简单来说，“我要买衣柜”这是品类，最终决定购买的是“我到底选择哪个品牌”。这时，哪个品牌在消费者心智中拥有最大的位置，是决定购买的最重要的要素。
1、壹串通定位方法论
我们经常在做战略咨询的时候，把这个课题列出来，叫陌生顾客三问：你是谁？有什么不同？何以见得？
壹串通的总结是：品牌的定位是聚焦，是坚持，是非常清楚地告诉顾客“我是谁，我有什么不同，大家都买你放心”。
能够在消费者的性质当中固化一个标签，固化一个品类词，需要10-20年的努力和坚持。今天我们的很多家居企业最大的挑战也在这里，如何解决专业化这一问题，即聚焦一个词，做深、做透、做扎实，形成顾客心智认知。
如果说我们用最精简的语言来概括品牌，就是身份和地位。所有品牌的运营都是要明确围绕这两个进行推动。
（1）身份是什么？要么唯一，要么第一。在品类当中的第一，或品类价值的差异化当第一。
（2）地位有两个要素：信任、意义。马克斯.韦伯曾说：人是悬挂在意义之网的。
对于绝大多数的家居品牌来讲，解决的第一要务仍然是构建信任体系。信任是驱动购买的关键要素。
壹串通多年来形成一套明确的品牌定位方法论——霸位、靠位、抢位。霸位是封杀品类，成为第一；靠位与第一品牌发生关系；抢位就是抢占特性。
基于此，我们也形成了一套定位的验证原则：市场容量大不大，消费者愿不愿意付费，有没有被对手占据，企业有没有运营优势或者企业基因。
其中，最重要的一条：消费者愿不愿意付费。
我们做了很多市场洞察发现，如果你问消费者设计重不重要？当然重要！愿意付费吗？不愿意！
如果你问消费者环保重不重要？当然重要！愿意付费吗？当然！
这说明一个非常重要的问题：中华民族是材质观的民族。
2、实战案例
顾家床垫——深睡床垫就选顾家
顾家床垫经过几年的发展，做到了行业的头部阵营。接下来就要解决专业化问题。在调研后，我们有一个很重要的发现：没有办法定义的一张好床垫。每个人的感受各异，但好睡眠有一个共同的认知标准：深度睡眠。
由此，开辟了深睡赛道，同时顾家抢占了回答品类差异化和品类价值化的词语。围绕着深睡，广告投放、公关还是终端，顾家把深睡讲清楚讲透。
顾家整体睡眠——好床好垫配好枕 顾家深睡有一套
我们最近做的一个项目就是顾家整体，整体睡眠是解决方案时代的最重要的创新。好睡眠是一个完整的体验，基本要素包括：一张好床、一张好垫、一个好枕。所以我们制定定位的时候，一方面定义整体睡眠的标准，另一方面把它变成可感知。所有的配称体系围绕“整”来做。
顾家全屋定制——更适合孕婴家庭
对于一个大众型品牌、国民型品牌，最重要的基石价值还是环保。设计在变化，消费者的付费意愿相对低。所以，我们认为回归到产品的本质性思考。顾家通过全体系的资源配称，围绕“更适合孕婴家庭”打透环保特质。
3、广告语
关于广告，我想跟大家分享一个观点：广告是尽力抑制人类智力，以便从中牟利的科学。
广告是宣传，对消费者要说动，不要说清。广告也好，广告语也好，我们认为最重要的是追求信息浓度。信息浓度越大，信息刺激越高，信息浓度越高，消费者的反射就越大。
所以，广告语的核心是降低选择成本，激发行动反射。
从未来发展的角度看，超大型品牌打造我们探索了很多方法，有四个维度叫产品品牌、个体品牌、组织品牌、文化品牌。对于绝大部分的企业而言，第一步要解决产品品牌的问题，核心是身份和地位。
个体品牌是围绕和消费者建立情感关联，组织品牌实现组织声望，文化品牌成为某种生活方式的代表。
在这里，我们要提醒的是：美好的品牌形象广告是领导品牌的专利。处在进攻周期的企业，要做的是把产品特性表达得无比精准，用所有的资源围绕产品广告来推动，盲目的跟随、效仿会陷入误区。
耐克之所以成为耐克，是因为早期聚焦运动品类，而不是因为“just do it”这一句广告语。方太也是如此。
— 04 —
如何落地？
关于落地，跟大家分享壹串通内部观点：用100%的力量干5%的事！
对于发展中的企业来说，最重要的是要抓住制约企业增加的牛鼻子，以压倒性的投入来做。要抓住一战而定的关键点和决胜点。其中，最重要的两个要素：压倒性投入和集中资源。
有一句话叫“一根针捅破天”，关键时刻用兵一定要狠，才有可能战术性的机会变成战略性的突围。不管打任何的商战或现代意义上的战争，核心的窍门就在于把方向定准后，做到一根针捅破天，舍九取一。
从业16年，我最痛心的感受是，企业要做正确事情不难，难的是坚持做正确的事情！
很多很好的企业战略，做不到两年就改弦更张。这里我也想跟大家呼吁：战略是坚持，是忍耐，是煎熬！
不难发现20年来成功的中国家居企业，大多数都是一件事坚持20年。包括三棵树的环保，环保如此的平凡。但是一家企业坚持了20年，就成为他的标签，成为他的百亿级。除此之外，还有顾家营销日历的管理，芝华士的空乘符号，好太太的门头战略……
总结：
1、只有品牌是护城河。商业模式、技术壁垒仅仅能为企业带来时间窗口，只有品牌是护城河。一旦品牌进入消费者心智，实现心智预售，品牌的话语权将是完全一番景象。
2、品牌是关于信任、关于承诺永远也做不完的答案。品牌没有完成时，只有进行时。（搜索公众号：汤飞）
以上就是本次分享的全部内容。未来，我们携手更多的优秀企业，一起推动中国家居行业的高质量发展！
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