新消费下如何进行种草运营（包含抖音/小红书达人筛选与投放方式）

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举报 2023-02-06

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新零售还没过去，这几年又都开始了新消费。不管是新零售还是新消费，都是因为技术的发展，和技术对经营活动所产生的影响而造成的。营销的最终目的，始终都没有变，反而越来越清晰，就是更加直接高效的满足用户需求，解决社会问题。

新零售是O2O的发展，通过线上线下结合互动的方式来运营。新消费是社交网络带动的消费发展，比如社交电商。新消费的典型的方式，就是结合“种草”和私域留存的方式运营，通过大面积的社交种草，带来品牌的拔草。

不管是花西子，还是三顿半。他们都非常重视新消费的“种草”操作，跑的比较快的品牌，除了产品本身的特点和行业资源以外，几乎都是通过种草这一套的方式来运营操作。

以至于，后来钟薛高的董事长林盛说，现在新消费品牌崛起有了统一营销五板斧：先弄个2万篇小红书，再弄8000篇抖音，再弄2000个B站，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦等头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形，然后持续做一些内容的生产和内容的铺设，基本上大家都知道你的品牌了，林盛总说：钟薛高刚起来的时候，就两周铺5500篇小红书，就立刻成为年轻人最爱的产品，就叫Z时代消费升级！

那问题来了，几乎所有品牌都知道这些，为啥却很少有品牌这么做呢？

原因主要有2个，一个是很难解决内容的问题，另一个是很难解决投放的问题，特别是投放出去之后，到转化形成的整体正向闭环。

比如说，大部分品牌，种草的主要渠道是在小红书和抖音。

这里面，就有一个选择问题。小红书的种草，需要积累，通过长尾流量带来转化。所以，在小红书里面搜索一个关键词，经常会出现3个月前、半年前，甚至是一年前的内容。

也就是说，小红书上的热门内容，尾效益非常明显，会带来不断的持续效果。并且小红书达人的费用很高，很多品牌在达人投放成本上，和转化时间上，就等不起了。

而抖音，流量是及时的，但长尾效益不够，一条内容发布之后，3天之内效果是最好的，7天之后，就很难刷到了。所以做抖音的，达人的内容需要不断的去投，而且量大还不能间断，一旦投产比没控制好，就很少有品牌愿意持续的花这个费用了。

还是回到前面说的问题，内容问题上，品牌都是怎么解决的呢？

首先内容不是自己来做的，自己来做内容，很容易形成“王婆卖瓜，自卖自夸”的味道，现在的用户都很聪明。

所以品牌方，都是通过批量的达人种草来解决，内容是达人出的，品牌方给达人设置相对于的要求，也就是一个完整的Brief，通过Brief要求，达人知道要做什么，有哪些要求，怎么做转化引导等等，也就是说，内容是很好解决的。

接下来，就是怎么批量找达人建立合作，解决内容投放的问题。这不能靠一个人两个人来找，因为筛选、沟通、排期、审核、跟踪等等，会非常的耗时间，所以，注重种草的公司，会有专门的PR部门，专门用来找达人，解决种草问题。

那怎么筛选达人呢？还是主要说抖音和小红书。

找抖音达人，主要分2种。一种是巨量星图上的达人，另一种是团购达人的那种。

巨量星图，就是抖音官方的达人广告平台。一般来讲，大商家，特别是电商商家，走星图的更多。当然，开通抖音小店的电商商家，也可以通过巨量百应跟达人进行带货合作。走星图，缺点是贵，优点是可以光明正大的打广告。

另一个就是团购达人，主要针对的是本地商家。常见的找本地达人的合作方式有2种。

第一种，是通过团购达人的入口进入，进行筛选与达人合作。

第二种，通过竞品找达人，与发布过同类目商家的达人，进行合作，因为用户群体是一样的。以我们服务过的度假村为例，就可以找发过南京“龙出没”的达人进行合作，或者消费过“龙出没”的达人，直接私信合作，这都是最精准的人群。

解决了达人寻找问题，那怎么评判达人质量呢？

具体问题要具体分析，主要的判断方式大致有几点：播放量、赞评比、近期数据走势、粉丝画像、带货经验、近30天获赞走势等等。达人的价格，一般也是从这几个地方来进行评判，一般而言，KOC价格在100元以内/条，1000粉以内的素人50元/条，其他费用参考下面表。

博主近期数据走势，如果是下滑状态，要慎重考虑合作。平均赞评比正常不得高于100，超过于100的，说明点赞多评论少，而引导转化主要是在评论，那转化自然是很低的，甚至还会有刷数据的嫌疑。

还有一些账号，也是要注意的，比如评论内容太精准的，评论区都是表情包的，评论区账号风格过于一致的，比如点击到主页都只有一条视频的，评论区头像太雷同的，IP地址不是本地的，都是需要注意的，大概率有刷评论的嫌疑。

当然，具体情况还要具体看。一般而言，美女账号的转化数最好的

比如上面的这个达人，刚发布的内容的时候，评论的内容过于一致，而且评论内容几乎没有说跟具体产品和消费有关的。

刚好发布的那几天又公开了IP地址，也可说，这个账号刚发布的时候，大概率是刷评论了。但整体数据还不错，触发了本地流量推荐（也可能是转发到本地生活相关的群了），账号本人还是模特，带来的转化也不错。

而且，大部分达人，都会有相关圈子，都会进相关的群。所以，有的合作起来还不错的达人，可做成类似于达人任务的形势，持续种草。

再说小红书。

小红书也有跟抖音类似的官方广告平台，叫蒲公英。

找小红书达人，由于价格比较高，且长尾效应明显，所以要有达人组合策略。一是为了控制成本，二是为了体现不同类型的达人都在推，呈现出火热的状态，达人组合策略，就是头部、中腰部、尾部不同类型达人的组合。

小红书上也一样，平均赞藏比、最近的爆款情况、流量是否稳定、评论区是否过于一致等等，都是账号质量的评判标准。蒲公英上有一个中位数功能，中位数是非常好的参考。

还有就是不通过平台，进行的私下合作，私下合作基本都是软植入，或者是合集。一旦小红书发现这是个广告，并且还没有蒲公英报备，平台就会限制流量。毕竟，平台也是要挣的，走报备的内容，平台抽点10%，给平台挣钱平台才会给流量。

小红书上，经常会看到手刨的账号，这种账号机构做的会比较多，因为机构需要批量复制，比如下面截图的这种账号。一般这种账号，不做首选。

最重要的是仍然是内容，小红书上转化目前最好的方式是，通过干货+品牌植入的方式来做。

一个好的内容出来后，一定要让达人授权给品牌方，品牌方把达人的内容进行投放信息流。然后去计算互动成本和给天猫带的访客关系。如果互动成本高，访客少，很有可能是产品植入和引导转化做的不够，需要优化。

所以就抖音和小红书比较，综合来说。

不管是哪一个平台，所有的达人，在找的时候，都要具体的看。

最好是选择那种最近有明显增长的账号，并且账号的粉丝群体，是跟产品的目标消费群体是一样的。

比如茶饮，要是找达人的话，不一定只找茶饮相关的博主，美妆博主也是可以找的，甚至，美妆博主带来的转化，可能比茶饮博主更高。

对于一个公司来说，推广的预算，往往是有限的，那这个时候该如何选择推广平台呢？

选择哪一个推广平台，也是基于有什么样的需要。比如本地商家，特别需要短期内就有流量，所以一般而言，他们更偏向抖音。

而电商的商家，都是需要长期带来流量的（短期内的流量可以通过站内获取），所以他们更加偏向小红书，而且小红书的博主价格也更高。2-3W粉丝的，有时候报价就能达到好几千，虽然看起来好像价格挺高的，但这个费用相比于投到直通车上，已经是非常低了。

而且，一旦选择这种操作了，就不要停。博主的投放，跟广告的投放都是一样的，讲究细水长流，要有一定预算和节奏来操作。

比如说，有的品牌重点投放3个月内容，3个月之内有效果，但是3个月一过，基本上就不会有啥效果了。而那个时候，投放的预算，也被用的差不多了。

如果长尾流量起不来，就全浪费了，如果长尾流量起来了，那更不应该停了。

孟子说，为无本，七八月之间雨集，沟浍皆盈，其涸也。如果没有持续，就像那七八月的雨，一下起来，哗啦啦的，大小沟渠都满了，但是不一会儿就干了。

投放也是这样，要每个月都有博主来发，而且每个月还都能上一次热门，不断的积累下来，就很容易起来。

那这个时候，再来思考一个问题。

假如做本地服务的，你的品牌的前期规划已经好了，后端服务也能承载，更多的工作需要在推广上，假如一个月有3W的线上推广预算，那这个费用该怎么使用呢？

3W的预算，说多不多，说少也不少。我想，可以做个拆分。

线上主要的人群来源为抖音、小红书、美团点评。美团点评本身通过推广能带来的流量不多，话题热度也难做，所以主要的费用还是投在抖音和小红书，但美团点评的基础优化还是要做的。

3W的预算，其中2W给抖音，1W给小红书。抖音1.5W用来找达人合作，5K用来投放信息流。小红书上，5K用来找达人，5K用来投放信息流。

1.5W来找达人，其中30W-50W粉的达人找2位，预计价格在2K/位左右，10-30W粉的达人找5位左右，估计价格在1K/人左右，剩下的，找1W-10W粉达人，价格控制在500/人。这样预计稳定高质量抖音达人20人/月，再匹配一些纯佣达人基础热度正常都能起来。小红书上，抖音达人能同步的，谈同步，独立小红书平台的达人，按照要求做爆款潜质内容，然后通过信息流来放流量，基本上也能起来。

当有了一定的热度之后，开启活动运营，做升单转化。活动运营是新媒体种草传播，成本最低的方式。

比如说蜜雪冰城，去年做了一个活动，在蜜雪冰城的门店跳舞，就可以获得一杯免费奶茶。这个时候，蜜雪冰城的推广成本就太低了，蜜雪冰城产生一篇小红书内容只要8块钱，其他品牌需要500多，在推广成本上，蜜雪冰城就已经远远的领先了。后来，书亦烧仙草也模仿做了类似的活动，但热度比较小。

种草、拔草的新消费运营方式，大致就是这样。回顾到经营本身，还是个运营推广和流量成本问题。

不管是种草的方式，还是其他的推广方式。最根本的，还是品牌本身的核心优势，品牌本身能不能带动流量的问题，品牌才是最好的流量池。

比如洽洽小黄袋，上了货架，在整个货架上，包装就解决了获取流量问题；千岛湖，这个名字和很多岛那张图，就是最大的流量回收站，千岛湖也是改名成功的景区（原名新安江水库，后改名成千岛湖）。

新消费的运营方式，只是流量的助推器，如果产品/品牌本身有问题，达人也不愿意去种草，种草了也会被骂，并且掉粉。作为商家，不管是用哪种的运营推广方式，都要把产品/品牌的核心竞争力给打造好，客户买的是物超所值。品牌带来的持续流量，才是最有效的用户资产和品牌资产。

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