“天生要强”的蒙牛,拍出了你心底最柔软的小情绪

举报 2023-01-18

“天生要强”的蒙牛,拍出了你心底最柔软的小情绪

扫描,分享朋友圈

问一个戳心的问题:今年,你回家过年吗?

“过年”,是和亲人们围坐在一起包饺子,你笑我围裙上沾了面粉,我笑你捏的饺子褶歪歪扭扭的温馨、团圆;也是面对“七大姑八大姨”的围攻时,些许的尴尬、无措........经历了不平凡的三年之后,今年春节“倦鸟归巢”的社会情绪尤为强烈:据交通运输部初步分析研判,今年春运期间客流总量约为20.95亿人次,比去年同期增长99.5%,恢复到2019年同期的70.3%。

庞大的数字背后,是一个个鲜活的面孔,一段段真实的人生。

陪伴了一代代人成长、走进了一个个家庭的蒙牛,在今年CNY营销中把目光投向了真实具体的人,基于对社会情绪的敏锐捕捉,深入的情感洞察,用一支名为《一起找回来》的新年贺岁TVC,把温暖和力量注入了每个人的心间。


“没什么能瞒得住你妈”

“有钱没钱,回家过年。”一句话涵盖了中国人期待团聚的真切心情以及质朴表达。但如果在年尾失去了工作,还真有点害怕回家过年,害怕回应“最近在忙什么呢?”的寒暄。

庄晓蒙就是“失业大军”中的一员,准确地说,不是她失去了工作,而是她工作的地方直接“没了”。《一起找回来》以她为主角讲述了一个怕妈妈担心的女孩,在隐瞒自己的困境的过程中,引发的一系列令人啼笑皆非的“奶在囧途”的故事。

仔细分析一下这条片子:片中没有刻意强调,甚至有意弱化了“失业”“倒闭”的悲剧色彩,晓蒙工作的摄影工作室倒闭的信息,是通过一句“这是这家店的最后一批客人”隐晦传达出来的。老板的无奈、晓蒙的茫然在画面中都只是一闪而过,反而是那张温馨幸福的全家福,占据了更多的版面。

1673952779918432.jpg

这种“润物细无声”的表现手法,更贴近现实生活,更能戳中受众内心深处最柔软的地方,唤起强烈的共鸣。在TVC开篇的短短30几秒内,就交代清楚了故事发生的背景,也刻画出了很多人在过去几年的真实生活写照:当生活的重担压到肩膀上,我们大抵只能悲伤几秒,几秒之后,仍要继续努力向前。

故事继续展开,晓蒙呆呆地坐在车里,此时她内心最强烈的一句话是:“大过年的,这个秘密不能让妈妈知道。

1673952104674644.jpg

在外漂泊的游子想必都懂得这种感受,也都知道“报喜不报忧”这轻飘飘的五个字,其实承担着几个失眠的夜,几次无助的哭泣,和电话中强打精神的几十句“我最近一切都挺好的。”妈妈担心我们,是因为爱,我们碰到困难,想瞒着妈妈,也是因为爱。TVC通过这简单的一句话,就将这种流转的、动人的亲情表现了出来。

 1673952365316793.jpg

而在下一秒,车窗外就出现了爸爸妈妈的笑脸。明面上看,这是剧情展开的需要,其实在画面之外,也暗含着一句潜台词:“其实,没什么能瞒住妈妈。”没什么能瞒住爱你的人。


一箱牛奶引发的“囧途”

随着剧情的继续推进,晓蒙的爸爸看见晓蒙拿回来一箱牛奶,想到晓蒙小姨爱喝,就转赠给了她。老一辈人传达感情的方式,就是这么实在。但是他没想到,牛奶里藏着晓蒙失去工作的“秘密”。大大咧咧的小姨,果然把这个消息扩散了出去。几个电话之后,全家人都知道了这个消息,最后也不负众望地传到了晓蒙妈妈的耳朵里。

1674022406961254.gif

晓蒙那种无可奈何的感觉,相信很多年轻人都懂。每次过年回家,最怕的就是“七大姑八大姨”的盘问,因为知道自己的每一句回答,都将成为她们未来一段时间内的谈资,在她们的小圈子里飞速传播,让自己在不熟悉的人面前“社死”。但是她们话里话外藏着的善意和关心,又让人很难冷漠对待。

就像晓蒙试图找回牛奶,阻断“秘密”传播的“囧途”中,小姨为她的围巾缝上了好看的针织小花,表哥给她设计了新发型.......他们每个人都参与了“秘密”的传播,都是让晓蒙尴尬的“幕后推手”之一,但是他们同时也是爱晓蒙、关心晓蒙的人。

1674022576202150.gif

TVC以“寻奶之旅”为主线,通过晓蒙和亲人的几个互动小片段,把这种细腻、微妙的“亲人之爱”准确地传达了出来,为观看TVC的受众营造了极强的代入感。片中没有刻意煽情,更多是以幽默、诙谐的方式表达,但却能让每个观看的人都想起自己和亲人之间的美好记忆。

而且,片中对于人物的刻画也非常贴近生活,谁家没有一个爱跳舞、爱唱歌、喜欢色彩缤纷的丝巾的长辈呢?谁家没有几个平时是混世小魔王,到了春节就“为红包折腰”,变成乖巧小孩的人类幼崽呢?

 1674023584449904.gif

特点鲜明的人物、优秀的群像刻画,都让受众可以联想到自己的生活,将TVC的情感关联到自身,无形中也加强了和品牌的情感共鸣。

更值得一提的是,蒙牛的产品本来就是公认的年节送礼“硬通货”,品牌将牛奶的“流转之路”作为推动剧情发展的主线,不但不违和,还能进一步激发TVC受众对产品的正面联想。

1673952869786839.jpg

当TVC的剧情进行到尾声,品牌又将这种流转进一步升华——蒙牛牛奶不止在不同的家庭中“空间上”流转,也跨越了时间,在每个人的童年和成年时光中流转:

1674023437903940.gif

晓蒙小时候,家里一度很窘迫,但是晓蒙妈妈还是省下钱来给晓蒙买牛奶,因为牛奶能强壮身体,补充营养,也因为孩子们都在喝牛奶,“不想让晓蒙觉得自己比别的孩子差”。而当晓蒙长大后,虽然失去了工作,但还是会记得过年回家提一箱蒙牛牛奶,因为它是“有礼有面”的产品,是自己“一切都挺好”的证明。

 1674022757708805.gif

另一方面,TVC的尾声部分也和开篇剧情形成了呼应:晓蒙选择把自己失业的消息告诉爸爸,瞒着妈妈。暗含的心理是觉得妈妈是柔弱的,需要保护的,但是通过妈妈的日记能看出,妈妈是一个“要强”的女人,在刻画人物性格的过程中,也自然地提及了蒙牛“要强”的品牌精神。


彩蛋:春天会来吗?会的!

除了主线剧情之外,TVC中还藏了一些值得关注的小细节。比如当大伯自由、快乐地驾驶着“狗拉雪橇”在草原中驰骋,喊出“所有困难难不倒我们”时,整个TVC的情感又从“亲情之爱”上升到了“每个人对美好生活的向往、对战胜困境的坚定信念”。这不但切中了当下的社会情绪,也正是蒙牛“要强”品牌精神的解读之一。

1674006820706065.gif

而那一句令人动容的“只要一家人在一起,冬天就会过去,春天会回来!”不但收束了前面呈现的情感,也传达出品牌对消费者的祝福,营造了一种“陪伴感”。

1674023103977672.gif

TVC结尾彩蛋中还出现了梅西的手写信,梅西历经坎坷最终圆梦的经历和片中女主的经历有所呼应,手写信的出现是对TVC女主的激励,也是对每一个观看TVC的人的祝福。 

1674023234528083.gif


12小时内全平台播放量突破3700万
《一起找回来》讲亲情,又不止讲亲情

蒙牛的这支新年贺岁TVC《一起找回来》,上线12小时内全平台播放量就突破了3700万,蒙牛乳业官方微博发布24小时后,单平台播放量超过1423万。许多用户纷纷在视频下留下了走心的评论,称“这是我第一次这么认真看完一个广告片”。这个成绩别说是在让人眼花缭乱的CNY大战中,就算放在平时也相当亮眼。

 

《一起找回来》为什么这么能够从CNY战场上脱颖而出?纵观整支TVC的创意策略,可以提炼出以下几个亮点

1、情感洞察全面化除了洞察到每一个消费者个体的情感需求,蒙牛还精准地捕捉到了群体性的社会面情绪,过去的几年很多人、很多企业都承担着一定的压力。蒙牛没有在TVC中刻意地消解或者歌颂苦难,而是用温和自然的方式,营造出了一种治愈感。TVC中传达了安慰、鼓励、祝福等多种正面情绪,像一只温暖有力量的大手,温柔地抚平积压在每个人心底的疲惫,也传达出品牌对消费者的高度重视和准确理解。

2、产品符号化:蒙牛准确地把握到了在年节送礼场景下,消费者对品牌旗下产品的认知。牛奶有“健康”“营养”的产品属性,将牛奶作为礼品,寄予了送礼的一方“祝你新年身体健康”的美好祝愿。而且,蒙牛作为国民认知度高的头部品牌,其产品是品质的代表,是“有礼有面”礼品的典型。此外,成立于1999年的蒙牛,已经陪伴了几代人的成长,许多人小时候喝蒙牛,长大后也会给自己的孩子买蒙牛。这种代际传承,让蒙牛几乎成了一个有时间力量的精神符号。

1674011798151103.jpg

基于这些消费者洞察,蒙牛巧妙地在TVC中将产品进行了符号化表达,让牛奶成为了跨越时间、空间,在人和人之间传递美好情感的纽带,让受众在观看TVC的过程中,自然地联想到产品,促活销量。

3、情感触点多元化很多TVC在表现“亲情”题材时,经常会陷入人物形象脸谱化的“循环”:温柔外向的母亲、严厉内敛的父亲、以及开篇时不懂事,但最后收获成长的主人公,和最终阖家欢乐的大结局。

但是在《一起找回来》中,品牌埋设了非常多细腻、多元的情感触点:骤然失去工作的迷茫,在外打拼的年轻人“报喜不报忧”的心情,让人又爱又恨的“嘴碎”亲戚;父母宁肯自己多吃点苦,也想让孩子喝上牛奶的舐犊情深;还有“所有困难难不倒我们”的勇气和信念......这之中既有宏大的时代情绪,又有每个人心中一闪而过的那些“小”感动。

这些情感触点成为了有效的“抓手”,将消费者体会到的感动、治愈等积极正面的情绪关联到品牌自身,成为品牌资产的一部分。蒙牛作为懂消费者、懂中国家庭的头部品牌,把握住了消费者的“共性”和“个性”,在CNY这个重要的营销节点成功突围,将单次策略的成功转化成了品牌的长期价值。


冲出CNY营销的红海,蒙牛靠的可不止是“铁汉柔情”

对“团圆”“团聚”的注重,是流淌在我们中国人血液里的情感,每年春节时,这种情感会达到顶峰。也正因如此,很多品牌做春节营销,都倾向于围绕着亲人、家庭,去打“温情牌”。然而“见多识广”的消费者明显已经对此审美疲劳,营销也要因时而变,才能真正触达受众心底。

总之,千篇一律的“阖家欢”已经越来越难打动消费者,别说让人“泪目”了,让人“注目”都做不到。蒙牛的TVC乍一看似乎也是“温情牌”,但仔细研究一下,你就会发现蒙牛的CNY项目之所以能脱颖而出,绝对不止是靠“温情”。


1、“要强”蒙牛的温情一面

虽然从情感上讲,蒙牛的这支TVC也是温情向,但是蒙牛找到了一个独特的角度,给主人公加了一个“失业”的设定,把时代“大”情绪和个人“小”情感巧妙地结合在了一起,用诙谐幽默的方式,传达了层层递进的细腻情感。在众多CNY营销中,显得格外有诚意,且与众不同。

1673947874606616.png

而TVC整体的温情氛围,和蒙牛以往“天生要强”的形象,有反差,又有联系——过去一年,蒙牛在体育营销上收获颇丰:2022年的女足夺冠、谷爱凌摘金夺银;以及梅西夺杯,终成球王......蒙牛把握住了每一次机会,发挥体育IP的长效价值,在世界舞台上展示了中国乳业“营养”更“要强”的形象。在CNY这个重要的营销节点,蒙牛没有执着于宏大叙事,而是展现出了“铁汉”的温情一面,也让“要强”两个字被赋予了更多元的含义

 “要强”,可以是每一个平凡的人,在碰到生活的磨难时,仍努力向前。

“要强”,可以是看似柔弱的妈妈,对孩子说的那句充满安全感的“别害怕,妈妈在。

 ......

1673951641379975.jpg

这不但丰富了品牌的精神内核,也体现着蒙牛对消费者的洞察:他们可以是在城市打拼的年轻人,也可以是表面柔弱、实则要强的中国妈妈。而蒙牛能够满足不同消费者在产品上的需求,也能够读懂他们的情感需求。


2、爱整个人类,也爱每一个具体的人

蒙牛对社会面情感和个体情感的精准洞察,让这支动人的TVC得以呈现,也切中了近期整体的营销趋势——不把消费者当成模糊的脸谱,而是关注每个人具体的生活。举一个小例子,蒙牛今年CNY营销项目的主题是“年在一起,为爱要强”,如果站在品牌的立场考虑,这句“宏大”的主题描述自然是曝光越多越好,但是蒙牛选择站在消费者的角度考虑,将和每个具体的人更相关的“没啥事能瞒住你妈”作为话题。

WPS图片(2).jpg

这一话题果然引发了网友的热烈讨论。许多人深受触动,在话题下分享自己和亲人的暖心故事,给这个寒冷的冬天增加了一些温暖的力量。


3、高价值品牌的营销“组合拳”

作为高价值品牌的代表,蒙牛一直在品牌融入度、和品牌信任度方面表现突出。而对于蒙牛这种集团化品牌来说,全链路营销能力和品牌资产管理能力也不可或缺。借助这次CNY营销的契机,蒙牛就“秀了一把肌肉”,展现出了强大的实力:

WPS图片(1).png

在为本次新年贺岁微电影《一起找回来》预热时,蒙牛上线了子品牌主题的16张院线观影海报,联动旗下子品牌“落座观影”。贺岁微电影上线后,蒙牛充分利用自己旗下强大的IP资源“炫富”——FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天、中队之队等一众全球顶级IP,继续为整个营销项目加码造势。微信小程序也上线了新春主题的活动。

而在线下,蒙牛特别设计了有34个省份标志性地标的限定视觉,联动终端,推出城市限定款手提袋和张国立提笔“福”字新春福包。此外还特别设计了春节主题的包装,同步联动环球影城IP.....从线上到线下,从IP资源到代言人、子品牌,蒙牛将旗下的品牌资产进行了有效的搭建,实现了品牌力和销售力的双赢。

WPS图片2.png

每年的CNY大战总是精彩纷呈,今年,蒙牛没有在内容形式上“内卷”,而是将重点放在情感洞察上,在别的品牌力求“抢眼”时,蒙牛选择“暖心”。用一支出色的TVC,辅以全面的整合营销动作,让自己“温暖有力量”的品牌形象扎根于消费者的心间。不管是“硬汉”的一面,还是“温暖”的一面,都反映了蒙牛对消费者的重视,对情感的深入洞察。

就像不管你过年回不回家,我们都祝你,新年快乐

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

“天生要强”的蒙牛,拍出了你心底最柔软的小情绪

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)