零售业卷王遍地,名创优品能否成为最后的赢家?

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举报 2023-01-19

零售业卷王遍地,名创优品能否成为最后的赢家?

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名创优品

零售品牌的战争从未停过。市场打到现在,局势日渐明朗。无数品牌先后成立又倒下,大牌玩家,只剩下无印良品和名创优品。

最后赢家到底是谁?这个问题的答案,取决于两个关键因素。产品创新和性价比。而产品创新,也要为性价比服务。


01

小商品零售,始于上世纪70年代创立的日本品牌大创。而后日本的Seria、Can Do 、无印良品,美国的Dollar General、Dollar Tree,中国的名创优品,各种品牌陆续出现。

这个市场围绕的是“日常所需”,贩卖的是“改善型”生活用品。相较传统杂货店,小商品零售常出现在“逛街”“购物”的场景中,是一种“消费升级”的需求。

这个品类的产品需要高品质、体验感。同时,快消品需要走量来拉高收益。不是高质,没有创新的话,消费者没有买你的必要。不是低价,无法靠走量提升利润分摊成本。

高质低价,即为性价比。性价比,是这个市场不变的主题。这个市场注定是【难】的。但【难】,正是价值所在。


02

零售行业很卷,每一个品牌都是卷出来的。但为什么现在的消费者提到生活好物、小商品零售,想到的只有无印良品和名创优品?

因为其他品牌的性价比,上不了国际市场

比如,Dollar Tree和Dollar General高度适应北美市场。他们的店铺多位于农村、郊区地区,装修简单、人员少、面积小;多开在沃尔玛等大商超附近蹭流量;严控SKU,只卖最畅销的产品,且多为小包装类型。完全针对北美市场环境而生。

日本的大创采用的则是一种类似“小本经营”的守成模式。店铺多在路边店、郊区、百货商场内;大量雇佣兼职人员;用低毛利产品引流,以高、低毛利的产品进行盈亏搭配;大部分产品都是“made in China”;扩张策略也相当保守。先不亏钱,再谈赚钱。

以上这些品牌的运营模式,是其性价比的关键所在,也是其至今难以突破的原因。

他们目前的模式,适合在本土打内卷战,不适合快速扩展国际市场。于是,小商品零售就形成了一堆本土巨头+两个国际卷王的局面。但如果说这个市场最终只会有一个胜者的话,这个胜者将会是名创优品。


03

无印良品创立于1980年,依托日本曾一度领先于全球的轻工业,以及当年经济危机后日本消费者对反消费主义、反品牌化的需求,迅速崛起。

其优势在两个方面:

其一,审美设计理念。

无印良品的三大设计理念:空、自然而然、家。说人话就是,简约的外观设计,强调产品功能,呈现出一种此前少见的“冷淡”风格。

其二,是工业设计水平。

在产品设计上,无印良品强调“直觉”、“无意识”的设计。没有多余设计,符合用户使用直觉。

无印良品于2005年进入中国大陆市场。当时,我们经济高速发展,市场需求正盛,然而其他零售品牌们的产品审美水平还没跟上。

进入国内市场后,无印良品依靠“舒适生活”的概念,吸引了中国消费者,尤其是城市中产们。无印良品打动了中产们的心,也打开了他们的钱包。但和上述走性价比路线的品牌不同,无印良品在国内的价格体系相比于日本市场而言,并不算便宜。

因此,在中国市场,无印良品走的是依靠审美、设计带来的品牌力。以及溢价。但溢价,不能吃一辈子。


04

为什么名创优品可以杀出来?首先谈“性价比”。

性价比,是小商品零售的生命线,也是名创优品的突围策略。

在小商品零售市场,价格是一个必然要卷的选项。消费者真的会为了单品几块钱的差异换店的。作为后来者,名创优品需要更强的性价比,才能不被前辈直接卷死出局。但换句话来说,只要有足够的性价比,即便是作为后来者,也能够突围而出。

名创优品赶上了一个好时代。

无印良品保持相对性价比,一开始依靠的是当年日本领先于全球的轻工业,后来依靠的是中国代工企业带来的低成本生产。但如今,日本轻工业不复当初。而国内代工,显然本土品牌优势更大。因此,依托中国世界工厂红利的名创优品成为了这个时代的“版本之子”。

以名创优品的两个代表商品为例。

一个是35.9元就能买到的五星级酒店同款无火香薰;另一个则是传说中15元就能完美平替植村秀200元招牌眉笔的旋转眉笔。两个商品都是上架即断货的全平台爆款。这种极具代表性的性价比商品,打开种草平台搜“名创优品”,可以搜到无数款。

大量价格极低,跟大牌产品相差无几甚至效果更好的爆款,成为了名创优品的立足之本。

如何做到?答案是,同一个供应商。

如果你去翻看名创优品的供应商,你会发现其中有给雅诗兰黛代工的韩国化妆品厂商科丝美诗,有苹果的指定供应商立讯精密,有给悦诗风吟代工的詹尼克,有给野兽派代工香薰香水的蔓莎和御梵,还有国内最大的不锈钢厨具企业嘉诚工业。

这种在细分领域内做到极致的供应商,名创优品合作了超过1100家。关键是,这些供应商,都在中国。大量供应商,要么是中国公司,要么是生产部门在中国。

比如上面提到的韩国公司詹尼克,还有国际香料巨头奇华顿。这两家公司都是外国公司,但其生产部门位于中国。其中奇华顿还在江苏建成了其全球最大工厂,能够持续性地给名创优品提供优质原材料。

名创优品拥有无比强大的供应链优势。

其实就连日本的小商品零售品牌发展到后期,大部分商品都已经是“made in China”。

但一个外国品牌,用中国的供应商,怎么可能用得比本土品牌好?不论是合作洽谈,还是具体生产供应,本土品牌的供应链既能够快速响应,也能够降低成本。这是外国品牌所不具备的优势。这也解释了,为什么作为后来者的名创优品,能够跟一众卷出经验的老玩家同台竞技,还赢面在握。

因为单纯的零售经验在这一行业并不适用。这一行,需要的是供应链经验和优势。

几十年前,世界工厂还在日本,现在,世界工厂是在中国。也因此,后来者才能跑出来。又或者说,正因为是后来者,所以才能跑出来,因为时代的机会到了。


05

工厂很多,工厂的客户更多。上门找合作的品牌,不止一个名创优品。为什么这些顶级代工厂都愿意和名创优品合作?

因为钱。

一般品牌为避免对单一供应商的过度依赖,通常会将大订单拆分给不同供应商。但名创优品SKU多,门店多,反而不需要担心对供应商的依赖问题。工厂靠订单活,订单越多越好。

因此,订单多、量还大的名创优品自然成为了他们必须争取的客户。在商品合作周期内,名创优品一般会根据市场需求来倒推采购数量,从而避免供应商的库存压力。

而最核心的,是回款效率

名创优品的回款周期一般会控制在一个月左右,甚至有15天内就急速回款的传说。在这个大甲方回款周期通常在三个月到无限期中摇摆的市场,光是这一条就足以让无数代工厂哭着认爹。给钱多,给钱快,还不让我亏钱。他真的,我哭死。回款快,供应商死心塌地提质。

这解释了名创优品如何把质量做好。你是代工厂,你也不愿意怠慢这样付钱爽快的大客户。

那么名创优品又是如何把价格做低的?两方面,生产和运营。

首先,是生产端上。

名创优品凭借庞大的店铺规模以及巨大的订单量获得了对供应链的议价权,从而能够实现成本的降低。简单来说,买得多,能砍价。同时,由于供应链和销售端都大量集中在国内,不论是运输优势(不需要大量跨国物流)、产业集群的优势,都能够进一步将成本压缩。生产运输成本更低。

其次,是运营和销售。

市面上一切流通的零售商品,其原料价格和加工成本都极低。所谓的品牌货、奢侈品更是如此。卖得贵的原因,在于其定价中加入了营销、运营成本,以及追求高利润。

奢侈品为什么贵?奢侈品本身造价不贵,贵的是房租、营销、员工工资,以及品牌溢价。

但名创优品不同,小商品零售的盈利体系,是通过规模将利润最大化。

这一点,从名创优品的店铺选址逻辑中便可见一斑。名创优品在一开始优先选择城市的核心商圈、临街店铺。

因为可以打知名度,有大流量。这些店铺,是名创优品的“脸面”,展示的是其调性与定位。门店以空间设计、场景体验等方面,建立起年轻、时尚、潮流的用户认知。不止在国内占据一二线城市的核心商圈高地,就连在海外,名创优品的门店都是开在世界经济中心曼哈顿、伦敦顶级商圈Westfield购物中心、法国里昂最大购物中心Saint-Genis 2商城这种地方。

有了知名度之后,名创优品自己就是“流量”,在下沉市场也能通杀。因为名创优品的价格,不存在下沉壁垒。普遍50元以内的价格,哪里的用户都能负担得起。所以你可以在一线城市核心商圈看到它,可以在一二线城市的郊区综合体看到它,也可以在三四线城市的中心商圈看到它,甚至可以在县城的步行街里看到它。

去年9月底,它在国内三线城市及以下的门店就已经达到1400家。这片无数一线大牌难以触达的市场,被名创优品成功占领了。

名创优品依靠的不仅仅是大城市里高高在上的中产。而是所有“期待美好生活的人”。

在打造美好生活用品这件事上,名创优品既有能力,也有意愿。于是,名创优品便成了小商品零售的卷王。

举个例子,我自用的皮卡丘联名陶瓷杯,15块。这种大IP联名的文创产品,在其他品牌店铺轻轻松松可以卖到几十上百。

另一个同样我自用的蒸汽眼罩,一开始国内根本没有,都是代购。现在,在各种新消费品牌、美妆店,也是三四十块钱一盒。名创优品蒸汽眼罩,15块钱一盒。而且还是大工厂出品,性价比爆杀。这不是我个人的感受,而是经过大量消费者钱包验证过的事实。

如果在种草平台上搜“名创优品”,会出来一大堆所谓的“断货王”。比如,10元的美妆蛋、压缩面膜;15元的牛奶身体乳、氨基酸洁面乳;19.9元的威斯汀联名卡片香水、VC喷雾、吸管杯;29.9元的洗脸仪;49.9元的卷发棒;99.9元的全套积木麻将。全部,都是一上架就被扫光的爆款。

全都把市面上的同类型产品摁在地上打。小商品零售市场是不能乱吃溢价的。

这个赛道,首先要做到极致的性价比。其次,要在低价的基础上,做出质感和创意。质感不用多,但必须要有;价钱不能高,一块钱都是生死线;创新不能少,常变常新才能做到高复购。只会便宜,不长久。

做到以上三者才能撬动大基数,才是快消市场的王道。

品牌会翻车,营销会失效。但产品力,性价比永远有用。

所以,名创优品在每一个市场都是直球出击。当我有性价比,有产品竞争力的时候,还跟你玩那些花里胡哨的营销、溢价干嘛?闭眼冲就够了。

一切性价比、产品竞争力,都来源于产业红利和对消费迭代的敏感度。

产业的中心,必然会诞生出一个天选之子,来承接红利。吃了中国世界工厂红利的名创优品,就是这个时代,这个版本的天选之子。

又或者说,这个时代,必然会有一个天选之子。它恰好是名创优品。


06

销售,既关于成本,也关于需求。光靠性价比是不够的,最根本的是产品本身。

无印良品崛起于上世纪八十年代,日本泡沫破碎,大众消费不再奢靡,而转为追求实用、省钱。而国内的消费环境在经历过消费主义的肆虐后,同样开始掀起了追求性价比的风潮,这成了名创优品的优势。

名创优品不止产品有竞争力,还有品牌力。品牌力,来源于认知。大众对名创优品的认知,一方面在于“性价比”,另一方面在于“产品力”。

名创优品实施名为“711战略”的独特选品创新机制。每隔7天从10000个产品创意库中,选出约100个新的SKU,平均每月推出约550个SKU。通过快速创新和持续迭代,不断提供新的产品。所以你每次去名创优品,总能看到意想不到的新品。放眼全球市场,这个速度,也是独一份的存在。大家一提到性价比,一提到生活好物,就能想到名创优品。

这种品牌形象,在消费者认知中占了一个好位置。在与国际品牌的对抗中更是如此。

外国品牌来华,是比较尴尬的。因为品牌形象自带“外来者滤镜”。

像无印良品,在国内市场的品牌形象是比较“中产”的。一方面是外来者滤镜的加成,一方面是他们确实依靠“中产”才能赚更多的钱。但在实用主义风潮下,这会成为一种劣势。且随着互联网的普及,信息差被抹平。大量消费者在知道无印良品在日本本土是一个实打实的性价比品牌,在中国市场却成了一个中产品牌后,难免会产生印象落差。

无印良品最著名的广告语是:“因为合理,所以便宜!”但这句广告语在中国市场,无法被太多消费者感受到。因为确实不便宜啊。

中产的数量始终是少数。你如果一直维持现状,产品就没有性价比。如果回归日本本土模式,开始追求性价比。品牌形象将立即崩塌。不止流失原本的客群,能不能争取到新客群还两说。左右为难。

市场终究会变成名创优品的形状。性价比的形状。


07

满足了性价比,做出了产品力,够了吗?不够。

还要卷什么?消费者的情绪和兴趣。

每个人,都追求美好生活。国内市场在经济崛起后,消费者开始注重起产品的审美设计和个性化。好看跟好用,是不冲突的。

同时,消费者需求是多样的。品牌不可能依靠一种审美打动所有消费者。

极简、性冷淡风、没有设计的设计,是好设计。但不可能是所有人都喜欢的设计。随着时代向前,曾经盛行一时的极简风、北欧风、性冷淡风,也在互联网的祛魅之下逐渐退潮。新一代的消费者有了更多其他选择和个性化需求。

名创优品看到了这一点,并将其重视起来。

“这届年轻人被兴趣支配,消费更注重文化属性和情感价值,追逐好看、好玩、好用的产品。”这是名创优品创始人叶国富在2020年提出的“兴趣消费”概念。他认为,只注重价格的时代已经过去,年轻人开始愿意为兴趣买单。

于是,名创优品开始强调“产品主义”,推行“好看、好玩、好用”的三好产品策略,开始与迪士尼、漫威、故宫文创等各大IP建立合作。然后,名创优品便开始了在潮玩、文创市场的单方面屠杀。宝可梦系列、酷洛米系列、漫威系列、迪士尼系列,一个接一个跑了出来。从迪士尼毛毛主题包、皮卡丘马克杯、米老鼠摆件,到B站联名小电视摆件、天官赐福联名无火香薰等爆款。

各种带有潮玩属性的IP产品层出不穷。各种网络梗玩得飞起。甚至还出现了大量IP联名主题店。

比如天官赐福主题的“相逢小店”,酷洛米主题的“黑紫派对”。疯狂戳年轻人的脑神经。而这些联名产品,跟日常产品相比几乎没有任何涨价,完全不含“潮玩智商税”。可能是你能买到的最有性价比的正版联名。

疯狂戳年轻人的钱包。既满足了喜好,又对钱包友好,年轻人怎么可能不买呢?

兴趣爱好,当然不止IP产品,也包括各种提升生活质量的产品。比如名创优品的花艺香薰。经由青年花艺设计师的打磨,将花艺摆件和无火香薰结合,摆脱了原本无火香薰的单调形态,推出花艺香薰这个新品类。一个产品,既是香薰,也是摆件,既节省空间,也提升颜值。

除此之外,不会扯断头发的梳子、有玻尿酸保湿的蒸汽眼罩、融合中国历史文化创作的考古盲盒、防起雾的口罩、“懒得洗”一次性洗护系列、“为爱充电”的宠物用品......

一个既符合年轻人喜好,又对钱包友好的产品,必然被买爆。从生活日用刚需产品,到兴趣品类,名创优品都把产品创新做到极致。

什么叫“更好的产品”?是指“耐用”、“结实”、“用不坏”?不。

所谓“更好的产品”,应该是更好的设计、更高的质感、更强的文化属性。

一直强调耐用、用不坏,那不是消费升级。

功能机肯定比智能手机耐用,一台保管得当的功能机甚至能把你送走。但现在不会有人觉得一个摔不烂的功能机是消费升级。

以更多样化、更具有品质感的产品来满足市场需求,才是升级。关于这一点,海外市场是一个很好的例子。

名创优品在海外许多国家的市场中,是一个属于消费升级的选择。如果你去过泰国,你会发现名创优品的店铺出现在曼谷的核心商圈;如果你去过印度,你会惊奇地发现,当地消费者认为其品牌形象是“轻奢”。即便在零售内卷最严重的欧美市场,名创优品的店也常常开在一线核心商圈的一楼,旁边就是Sephora、lululemon等一线品牌。

这种现象背后,一是年轻人对提高生活品质需求的体现,二是名创优品品牌力提升的证明。

名创优品已经是渠道品牌,但是渠道品牌是可代替的。只要有一个品牌比名创优品有更多的门店,更高的性价比,那么名创优品迟早也会成为过去式。

因此,要打品牌,打认知。只有跨越渠道,成为消费品牌,名创优品才可能成为未来。

名创优品能做吗?未来之事,无法断言。

但它已经是最有希望的一个。因为名创优品本质是个创意公司,做的是兴趣消费的生意。性价比,也只是引发兴趣的一部分而已。


08

零售的战争,不只局限于国内市场,更在全球。同样以两个全球卷王为例。

截至2021年8月,无印良品在全球32个国家和地区共有1068家店铺,2030年的目标是2500家。而名创优品方面截至2022年9月30日已在全球开设了5300家门店,宣告全面进军全球六大洲105个国家和地区。

国际市场,成了新战场。所有品牌都想做大,零售也是如此。但面对全球无数国家和地区不同的市场环境,要赚钱,谈何容易。

无印良品,在欧美市场遭遇水土不服。而全球市场上的名创优品,却照样吃着时代红利。

国内领先全球的供应链,让名创优品的产品即便在海外市场同样具备竞争力。卷得风生水起的跨境电商、国际物流,也让名创优品能始终保持高性价比的特点。但红利之外,依然需要自身的竞争力

毕竟瞄着这个市场的品牌可不止名创优品一个。

因此,名创优品瞄准兴趣消费,在海外市场也打造了一套“全球化+本土化”的全面运营策略。

首先,是产品的全球化与本土化。名创优品在产品设计上汲取全球各地的兴趣元素,打造出了一套更契合当地消费者的产品矩阵。

在北美主打迪士尼、小黄人、漫威等联名产品;在欧洲力推香氛;针对印度消费者,定制留香长、更浓郁的香水;在泰国发力盲盒;即便是极致的性价比,也一直根据用户的消费习惯来定制。简单而多元的产品线背后,是名创优品对不同市场需求的深刻洞察。

再者,是活动运营的多样化。所谓消费习惯,不仅指“产品”,也指购买产品的“场景”。所以,名创优品在伦敦的顶级商圈圈Westfield购物中心,打造了其海外标杆旗舰店。

在加拿大推出了首个 “$2 Plus” 品牌概念店,如此颜值高、品质好且不贵的潮流好物,当地消费者都跪了。在马来西亚推出了其3.0版新形态店铺,从装修到陈列,再到具体服务,全面结合当地消费需求,甚至马来西亚的年轻人会选择在名创优品门店举办婚礼。

最后,最基础也是最关键的,是门店的运营模式。消费者无法直接感知到运营模式的具体区别。但不同的运营模式,关系到门店的管理效率、活动策略、人员配置。会以一种更深层次的方式,影响消费者认知。

海外市场复杂,品牌难以仅靠一种模式通行全球。这正是无印良品不够灵活的原因所在。

比如北美市场消费模式相对单一;东南亚市场结构分层且消费者多样化趋势明显;非洲、中南美洲等地区经济不稳定,营商条件较差。这些都成了品牌出海的第一道坎。全部做直营店,成本太高;全部做加盟、分销,管理难度太大。

因此,名创优品采取的,是因地制宜的经营模式。

像北美这种人口规模巨大,消费市场相对成熟的市场,名创优品采用直营模式,以提升管理效率。在欧洲、拉美等地区,市场潜力巨大,但商业环境不一,名创优品则选择了代理模式,以更低风险的方式快速打开陌生市场。

因地制宜,根据不同市场具体情况制定相应运营方案。没有对各地市场的深入了解,以及对市场运营策略的深度把控,是做不到的。

好看、好玩、好用的产品策略+深度的本土化的全球策略,让名创优品在背靠时代红利之余,有了独属于自己的竞争力。


09

当你去翻看零售行业的发展历史时,你会发现,“时代”是其中的关键词。80年代,是日本轻工业水平引领世界的时代,是日本消费者更注重价格和品质的时代。他们可以用最低的价格,买到最好的产品。于是大创、无印良品随之崛起。

而当下这个时代,国内工业链傲视全球,跨境物流如火如荼的时代,是大量年轻消费者成为消费主力并越发注重消费个人化的时代。是一个兴趣消费的时代。于是,名创优品叠足了buff,一飞冲天。

赢的是名创优品吗?不,赢的是世界工厂,是全产业链,是消费升级下的中国市场,是市场全球化。

输赢的,从来不是两个品牌。而是两个时代。

时来天地皆同力,运去英雄不自由。


全文参考资料来源如下:

【1】.轮到无印良品守擂了.AI财经社.
【2】.无印良品在中国,到底还香不香?新零售商业评论.王明雅.
【3】.以日本大创为例,看中国下沉市场能否再造一个名创优品?.36氪.
【4】.中日美“十元店”PK:哪种模式更能全球通吃?CBNdata消费者.
【5】.杂货店的前浪与后浪.36氪.
【6】.无印良品的诞生.中欧商业评论.
【7】.名创优品专题研究:全球化新零售引领者,后疫情时代优秀标的.国元国际.
【8】.名人创新的故事:大创创始人矢野博丈.中国青年网.
【9】.无印良品,再高级的审美,也得向业绩低头.AI财经社.
【10】.对比日企,探讨名创优品的发展潜质.东方证券.

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