尖子生内外如何赢得平台偏爱

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举报 2023-01-13

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Q3小红书Redcase评选新鲜出炉，众引与NEIWAI内外共创的【内外微笑软支撑内衣新品上市——全链路科学挖掘社交种草驱动因子】案例从100+项目中成功突围，获得小红书平台官方认证的“服饰行业大奖”。

今年3月，众引与内外合作的【内外无尺码内衣抖音社交传播】拿下了抖音巨量云图的“最佳内容资产经营”奖。

贴身衣物生活方式品牌——内外，同时获得抖音和小红书两大社交平台的认可，毫无疑问是社交媒体营销的尖子生，把内容营销玩明白了。

众引，作为陪伴内外在抖音小红书双线探索的服务商，一面了解品牌在不同阶段的需求，一面紧盯平台的营销工具升级，然后像桥梁一样将品牌需求与平台工具接通。我们策划和执行了数百个品牌在社媒平台的传播项目，下面我们以内外为例，向大家展示尖子生是如何玩转社媒营销的。

平台红利凭运气，

工具红利靠实力

风口利润和经营利润是企业经营常提到的两个概念，风口利润是雷军口中的“风口上猪也能起飞”，经营利润是“潮水退去仍然穿着裤子”。

社交平台刚刚开始商业化的时候，是平台红利最厚的时候，流量多竞争者少，但是一个平台也就只有那么一两次平台红利，能捞到需要点运气，比如抖音小红书刚开始商业化的时候，也许你的产品还没有ready，那这波平台红利你只能望洋兴叹。

社交平台进入到商业化成熟期，流量进入存量，而品牌入局进入增量，整个平台层面的红利消失，但是局部红利还存在，这其中营销工具红利是平台少量高频释放的平台“甜点”，对于大多数品牌来说，获取工具红利才是明智举动。但由于工具红利局部且少量，注定也只有少部分品牌能获得。

例子1

内外&抖音达人竞价工具，

收割一波ROI

现在大家都熟悉抖音的OCPM投放，OCPM投放里使用最多的又是剪辑信息流，这里面其实还有一种投放工具是达人竞价信息流，即直接在达人原生内容上加竞价信息流。与剪辑信息流相比，原生达人内容的原生评论和互动，让被曝光到的目标消费者感觉更真实可信；与抖加相比，达人竞价信息流有更精准的人群包，以及能放出去更大的量。

去年开始，我们与内外在抖音通过“云图+众引mega eye”精选抖音达人，为品牌无尺码内衣进行种草，随后为优质达人内容进行达人竞价信息流投放。

达人竞价信息流投放，通过内容左下角磁铁将目标人群引流到天猫平台领券购买。当时的节点正是抖音信息流火热的时期，加上抖音自己的商城没有ready，引流至天猫也不受任何限制。内外很好地利用了这个窗口期，以较高的ROI为天猫招募了一大批新客。

例子2

内外&小红书星任务，

全链路数据为内容种草证效

小红书种草的证效一直是品牌非常关注的课题，今年618期间，小红书推出了测试版星任务，能够从社区前端数据到电商进店、转化数据，全链路监测笔记表现，我们和内外迅速报名参与了星任务。

说回这次内外在小红书的获奖案例，最大的亮点来源于星任务全链路数据的使用。

在没有星任务之前，内容种草的效果评估深度最多用小红书平台内的回搜率来验证，我们往往选择高回搜和高互动的笔记作为潜力内容，但回搜仍然停留在引发兴趣的阶段，更深层的电商搜索、加购、购买等行为无法归因，笔记效果仍然具有很大的不确定性。而现在能够拿到全链路数据之后，我们对于笔记的效果就可以进行传播力、种草力和转化力全维度的判断，更有针对性地去发挥每一篇笔记的长处。

举个例子，@陈晓雨霏霏 达人原生互动破万，传播表现非常优秀，但是回搜率不到1%，放在原来回搜+互动的判断标准里很容易被误判为歪楼笔记，即传播力很强但种草力太弱，不会作为投流种子笔记。

但星任务加持后我们惊喜地看到该达人的投流ROI高达3，种草能力其实非常强，甚至直接让观众跳过了再搜索了解的步骤，直接进入电商下单。可见有了星任务全链路数据后，无论是传播表现、种草表现还是转化表现都清晰可见，误判率大大降低。

通过小红书星任务这个工具，我们能相对精准归因不同内容的价值，不会浪费好内容，对于品牌来说在小红书种草能获取更多具体有用的认知资产，种草也更有安全感。

分析过程数据，

重于追踪结果数据

先分享一个小故事。最近抖音巨量云图需要做一个服务商账号迁移确认，我们的服务团队联系内外负责社媒营销同学，几分钟之内登录云图平台就做好了确认。了解发现，内外团队平时自己也经常查看云图平台内品牌数据，对云图数据平台很熟悉。

重视数据有两种情况：一种是重视结果数据，比如每次传播定一个结果指标，比如ROI，或者CPM等等，达成结果数据即为成功，不达成即为失败；另一种是重视过程数据，比如影响ROI的过程指标如CTR、互动率、转化率等，更重要的是影响CTR高低的内容因素或者人群因素是什么，如何调整。分析过程数据有助于获得认知资产，指导和提升下一次的传播，能够不断提升结果数据。但是过程数据相比结果数据，实在是繁琐而辛苦，所以往往被抛弃。

星任务推出之初，我们有这样的担忧：会不会有了ROI数据之后大家一味追求转化和高ROI，而忽略了内容种草的丰富多维。第一波投放之后内外和我们已经不那么重点看ROI的数据了。这是因为我们很清楚小红书平台内容种草的定位，ROI于他们而言只是众多过程指标中的一项，用于找到转化力强的内容方向做后续优化，传播力、种草力和ROI同样重要，只是会根据阶段的不同有所侧重。

因此这次的8月新品投放中，相比于商业资产，内外更加注重认知资产的累积，希望通过星任务更准确的判断出不同维度的好内容，挖掘背后的关键社交因子，来指导后续更长期的投放策略。

尊重平台特性，

做有灵魂有温度的内容

数据虽好，也有局限性，依赖数据我们也许可以复制70分的内容，但很达到满分。这是因为数据可以基于现有经验帮助判断，但缺乏创造力，而大爆款往往以出人意料的方式出圈。内外的厉害之处在于在充分利用数据的同时不被数据绑架，能够基于品牌调性选出灵魂契合的达人，给予他们充分的创造想象空间。

当我们在小红书搜索内衣，会出现大量精致感氛围美图，画面虽好看，但同质化严重很难突出品牌特性。内外拒绝把达人内容塞进千篇一律的精致种草模板，而是依据品牌调性，通过关键词“自在感”去找到那些灵魂合拍的达人。他们类型各异，有观点类、时尚类、搞笑类；他们年龄各异，有大学生、年轻白领、已婚妈妈；他们造型各异，各有其美，但不变的是他们都自在真实，和内外所主张的多元之美不谋而合。

所以当大部分人都在用“舒适不空杯”来形容小胸内衣时，内外的合作达人@张踩玲 形容小胸痛点“就像泡了汤的馄饨皮”；当达人们都在教你如何精挑细选内衣，内外的合作达人@罗拉Superlaua 反常规教你“摆烂式选内衣”。这是为什么内外8月种草的达人原生爆文率能够达到47%，远远超过行业大盘。

总结

紧跟平台步伐的同时保持清醒的方向感，充分利用数据的同时坚持做有温度的内容，这可能是内外能够不断和平台共生共赢的原因。众引很高兴始终陪伴内外尝试新的可能，也期待未来能和更多品牌玩转社媒营销，赢得消费者认可。

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