红官窑“东方禮瓷”视觉设计:Monogram花押纹样

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举报 2023-01-12

对欧赛斯来说,红官窑是一个比较特殊的项目。

01

客户特殊

曾有国企背景,是釉下五彩瓷的正统传承者。如今背靠中国瓷器综合实力最强的上市集团,无论是规模还是经营状况,都有显著优势;

02资源禀赋特殊

始于1905年清政府拨款设立的湖南官立瓷业学堂,窑火延续百余年,历史悠久,传奇不断。新中国成立后,被授予“中国国家用瓷生产企业”荣誉称号;

03

产品特殊

不同于传统的快消品,红官窑隶属的瓷器品类曾是中国文化的代表,精神属性突出。

但是,尴尬的是,自明正德年间以后,中国瓷器逐渐衰落,至今未有高端瓷器品牌驰名海内外。反倒是欧洲的梅森、皇家道尔顿,日本的则武、鸣海等品牌逐渐在全球消费市场树立了知名度,甚至逐渐开始进入我国高端日用陶瓷市场。

红官窑找到欧赛斯时,就正面临着这样的尴尬局面。守着金饭碗在生存,如同手握利器,却不懂进攻和自保的一代剑客,再不奋起直追,江湖将再无红官窑的传奇。

通过对中国瓷器市场深入、严谨的市场调查,以及国内外竞品的品牌现状,欧赛斯认为,红官窑必须升维差异化竞争战略,树立社会公认的档次价值共识、文化自信之国奢。因为高端生活日用品需要做价值创新,必须在功能价值里融入文化与艺术价值,再结合彰显价值(身份),加上金融(投资)价值。

基于红官窑品牌资源禀赋,欧赛斯创造性对品牌进行重新定位,以打造奢侈品的手法对红官窑进行全新塑造,“东方禮瓷代表作”,比肩一线奢侈品,直接占领禮瓷品类、塑造禮瓷价值,并把目标人群定位于年收入> 50万元的上中产阶层及富裕人群、企业家、富二代、企业高管、社会名流等。

禮瓷:具有艺术文化价值及美学高度,以送礼及高端自用为用途的瓷器品类

品牌定位:东方禮瓷代表作

超级话语:China of China

产品定位:轻奢时尚文化产品

品牌调性:轻奢时尚文化气质

品牌主张:让中国人爱上中国瓷 让中国瓷器再领先世界1500年

这个高端人群对价格不敏感,对价值很敏感,而高端瓷器的关键满足用户的象征性需求(身份、阶层、品位等)。功能性需求可以通过产品设计来完成,体验性需求也可以通过关注顾客使用中的感官体验、心理体验、情绪体验来进行设计,这都是相对好解决的问题。

但是,象征性需求,本质上不能完全靠独立的设计完成,要对接有高端属性认同和共识的元素及符号,才能符合高净值人群的文化品位(自我实现)、身份彰显(社交价值)、礼品馈赠(社交价值)。

也就是说,红官窑“东方禮瓷”要成为时尚/奢侈代表品牌,首先得有一个奢侈/时尚视觉形象。

如何才能做到这一点?

欧赛斯的做法是:以Monogram战略,比附一线奢侈品,实现红官窑品牌的突围登顶。

何谓Monogram?

百度百科对Monogram的解释是这样的

Monogram是一个英文单词

指字母组合

代表了由Lv发明的字母和图案的组合

在亚洲受欢迎程度远超欧美

很多品牌都有各自独特的monogram图案但是,事实上,从某种意义上来而言,可以说Monogram源于中国文化里的身份符号——花押字。

花押,又作画押、押记、花书、五朵云、花字等,是中国古人代替签名的一种签署样式,通常会取姓名中的一到两个字,采用连笔速写、交错相叠,或者加入一些符号的方式形成,因此形状千奇百怪,充满艺术感。

花押字,则又称为交织文字,是重叠或结合两个或以上字素形成的符号,是一种兼具美感和功能性的装饰图案。

源自于中国花押字的Monogram,成就了西方奢侈品的符号暴力。它是西方奢侈品的灵魂,也是符号暴力中的流量密码。

以字母、钻石、花朵以及四叶草轮廓排列组合的LV “老花”早已深入人心,Monogram战略非常成功。与之匹敌的同代品牌还有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等,都是拥有其标志性 Monogram 的百年老店。

Burberry用TB Monogram取代原有的马术Logo,Versace推出回纹图案La Greca,Chanel互锁的双“C”标志,Christian Dior 的蓝色CD印花,无一不是Monogram战略的广泛运用,高辨识度的图案以各种方式出现在西方奢侈品上。

西方奢侈品品牌之所以如此热衷Monogram,归根到底在于,Monogram已经被赋予了更多层面的意义,它既是奢侈品牌传承品牌精神的重要符号,也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。

从本质上讲,奢侈品的本质就是社会分层的标签。你消费了什么,就代表了你是谁。人类的消费过程,不再是对个别物的使用过程,而是每个物都表现着一种符号价值体系中的一个元素,这种符号价值本身具有区分作用,使人们之间的等级关系呈现出来。

简单来说,在商品世界里,人们正是通过消费一个个奢侈品的Monogram符号,来完成对自己角色的定义,完成身份认同和社会区隔。

并不是人人都读得懂品牌的名称,但人人都看得懂品牌Monogram           ——香奈儿创意总监卡尔·拉格斐

法国哲学家、文化社会学家、最具国际影响力的思想大师之 一布尔迪厄,也在《教育、文化与社会再生产》一书中指出


符号暴力(symbolic violence)

是高端阶级通过一定形式将其强加给其他阶级子弟的过程,是一种几乎是魔术的权利,是一种特殊动员手段。

消费的目的不是获得物品的使用价值

而是符号价值

符号代表了这个消费阶层的

身份、地位、形象、品味等等

在商品过剩与同质化过剩的商业社会中

如何让我们的商品

能够在消费者的心智中脱颖而出

并且让消费者有强烈的动力

去支付更高的价格使用

这其中的核心就是商品的品牌化与视觉化

正如爱马仕一样

——社会学家让•鲍德里亚当西方时尚全面领先全球的时候,奢侈品的范式就是心智制高点,就是最强范式 Monogram。经过奢侈品/时尚产品的广泛人群教育,已经形成了奢侈品/时尚产品的认知范式,这种认知范式恰恰可以被红官窑撬动,

通过图案一眼识品牌,是所有品牌想要的效果,也是红官窑要达到的效果。

那么,红官窑的Monogram是什么?

欧赛斯认为,红官窑的Monogram,只可能是China of China(东方禮瓷代表作)。

因为红官窑重新定位之后,作为“东方禮瓷代表作”,红官窑就占领了China of China,China of China也只能归属于红官窑。

欧赛斯经过反复尝试,多轮设计,最终确定将China of China提炼出两个C,变成Monogram,让其具有奢侈品的气质及形象。

1最小视觉识别符号单元

2高度浓缩的视觉信息包(意义信息包)

3

嫁接国际一线奢侈品认知范式(气质及形象)

4

一眼认出品牌

有很强的身份及文化属性

身份彰显更高效率、更大规模








让这个双C出现在红官窑系列产品上,成为比肩一线奢侈品的醒目标志



让双C出现在一线城市的市中心潮流门店

▲效果贴图示意

▲效果贴图示意

让双C出现在战略发布会上

让双C出现在产品高端包装上



让双C出现在行为艺术、高端展览展会上

▲效果贴图示意

让双C出现在中产阶层及富裕人群、政府官员、企业家、富二代、企业高管、社会名流名流等高净值人群必经之处,必至之地



▲效果贴图示意


双C还可以嫁接中国文化千年美学巅峰,结合中国传统吉祥纹样进行延展。

与宝相花如意纹样结合

与如意纹忍冬纹结合

与奢侈品联名

▲效果贴图示意

Monogram是奢侈品的符号经济学,因为经典符号赋予品牌发展的可塑性和持久性。只要红官窑清晰“东方禮瓷代表作”定位,牢牢扎根于自身传统,无论未来如何,就总能拥有重新构想与利用的独家资源。

一百多年前,红官窑为振兴中国瓷业而生,诞生之初就承载着“复兴中国瓷业“的伟大使命。

一百多年后的今天,在国外品牌日渐占据国内高端日用陶瓷市场之时,面对充满不确定性的时尚趋势和经济环境,红官窑再度肩挑重任,以Monogram品牌战略重新出发,以“东方禮瓷代表作”嫁接文化母体,嫁接千年之美,创造超越使用价值之上的品牌内涵和品牌文化。


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