厨卫品牌万家乐,如何为世界杯贴上“家庭”“欢乐”的新标签?

举报 2023-01-11

2022年卡塔尔世界杯已经过去了半个多月,我们终于可以沉下心来,对这场四年一度的世界顶级足球赛事,也对世界杯上的中国元素,进行一次完整的复盘。

阿根廷队无疑是本届世界杯的最大赢家。首场比赛爆冷告负沙特队,惊醒了这只潘帕斯雄鹰,知耻而后勇的阿根廷人,团结一致,万众一心,特别是队中从小看着梅西踢球长大的小迷弟们,更是紧紧团结在梅西周围。再看对手,澳大利亚、荷兰、克罗地亚败于硬实力不足,姆总监领衔的法兰西队却毁于内讧,最终成就了阿根廷队的第三颗星。

随着阿根廷人捧起大力神杯,梅西也正式加冕世界球王,并且由于马拉多纳和贝利相继离世,梅老板如今已成为当代足球唯一“活着的传奇”。

尽管卡塔尔世界杯已然落幕,喧嚣的卢赛尔体育场归于平静,但场外的体育营销竞赛仍在继续。本届世界杯,“无处不在”的中国元素成为一大亮点。根据Global Data公布的数据,中国企业赞助了13.95亿美元,总赞助额位列全球第一。

这些眼光敏锐、魄力惊人的中国企业,紧紧抓住世界杯的商机,倾斜资源和预算,锚定这场举世瞩目的足球盛会背后的流量与热度,掀起巨大声量。其中更有极少数企业,结合自身优势,以世界杯为入口,高燃引爆球迷关注,实现品牌知名度与影响力的跃迁进阶。

甚至,在它们的努力下,球迷获得了截然不同的全新感受:除了团结、热爱、拼搏等外,“欢乐”“家庭”也成为本届世界杯的重要元素。

家乐,阿根廷队的赞助商,体育营销界的新兴黑马,便是这一改变的幕后抓手。

万家乐 世界杯


免单+球星,重磅出击直抵消费者心灵

11月10日,也就是世界杯开幕前两周,从网易传出一条消息:厨卫品牌万家乐正式与阿根廷国家足球队签约,成为阿根廷队的中国区赞助商。

其实,在此之前,万家乐从未涉足体育营销。但让人意想不到的是,第一次开展体育营销,这个人们耳熟能详的厨卫品牌就选择了世界杯。

足球是全球影响力最大的运动,而世界杯又是足球的巅峰之战,影响力比其他体育赛事高出不止一个段位。不过,对于品牌来说,这是机遇也是挑战。机遇在于,只要操作得当,就能收获前所未有的流量和人气,以至于足坛流传着一句名言:“世界杯草坪上滚动的不是足球,而是金子。”挑战在于,如何从海量相关资讯中脱颖而出,吸引球迷的眼球?

首次开展体育营销的万家乐,营销动作却如同千锤百炼,每一击都精准命中球迷的关注点。

万家乐 世界杯


1、权威定调,解锁主场优势

阿根廷队作为本届世界杯的夺冠热门,赛前就受到了国内多个赞助商的青睐。据媒体统计,伊利、盼盼食品、库迪咖啡、广汽三菱、网易传媒、万达体育和灵犀娱乐等,均是阿根廷队的赞助商或合作商。而在这些品牌中,万家乐属于最晚官宣的一批。

我们无从得知,万家乐在这个时刻官宣究竟是有意还是无意。但可以确定的是,在世界杯即将开幕之际放出合作消息,的确吸引了不少眼球。

随后,在网易传媒的协助下,万家乐迅速进行权威定调,先是阿根廷队官博直发海报并转发万家乐和网易的官宣微博,随后万家乐LOGO也登上阿根廷队中国官网,权威认证品牌身份,直达阿根廷球迷阵地。

万家乐 世界杯

紧接着,万家乐放出两部ID视频:阿根廷足协官员为万家乐“云站台”,权威认证双方的“热爱共识”。阿根廷国脚尼古拉斯·塔利亚菲科也亲自认证品牌“为千万家庭带来幸福和喜悦”的相通态度,号召球迷加入万家乐,一起为热爱而战。

万家乐 世界杯

作为世界杯营销的“新面孔”,万家乐在最短时间内,就把世界杯变成了自己的主场。


2、三重激励,刺激全民入局

谁会是本届世界杯的冠军?这无疑是世界杯期间,全世界球迷最关注的问题。

利用大众对“谜底”的期待,万家乐喊出了“阿根廷夺冠,万家乐立免”的口号,以夺冠悬念刺激全民为热爱掷金:重磅推出“加冕套餐”——致极PRO厨卫三件套,活动期间购买并完成安装的用户,如果阿根廷队在本届世界杯夺得冠军,即可享受免单。

万家乐 世界杯

与此同时,万家乐推出“‘廷’晋折扣、夺冠抢免单”优惠活动,以多重优惠刺激消费热情。此外,针对被营销活动吸引来的巨大流量,又推出“购新品套餐,力‘廷’有礼”活动,用新品及时将流量转化为留量。

基于“免单”优惠,万家乐线上线下同频号召,用KT板、九宫格等丰富的物料彰显品牌签约&折扣活动,打造线上线下同步的巅峰盛宴,吸引消费者进店下单,并以此支持经销商私域传播,助力私域分发吸睛曝光。

万家乐 世界杯

疫情之下,未来的不确定性增加,“消费升级”“体验”等光环褪去,“低价”依然是影响消费者购物选择最关键的因素。更何况,万家乐打出了免单、拉新和全渠道同步铺开的“组合拳”?即使满屏尽是世界杯字眼,万家乐依然收获无数关注。


3、球星为本,收割追星声量

2014年的世界杯,阿根廷一球小负德国队,屈居亚军。梅老板凝视大力神杯的模样,成为足球史上经典一幕。8年过去了,梅西即将来到球员生涯的终点。他在本届世界杯上的表现,牵动着所有人的关注。

凭借赞助身份,万家乐利用球星权益的优势,进行品牌重磅植入。以创意H5小游戏《阿根廷队来我家做客》为例,解锁球迷内心与梅西等球星零距离接触的梦想,以真情建立亲密联想,刺激转发欲,并将球星热爱与品牌产品紧密关联。为了推广这款H5,网易哒哒发布图文《世界杯的正确打开方式,你get了吗》,勾勒独自一人、情侣二人、一家三口等居家看球场景,用走心内容关联蓝白热爱,激发互动热潮。

万家乐 世界杯

通过高品质的内容营销,万家乐收割了亿万追星流量。可以说,梅西在赛场上的每一次精彩表现,都为万家乐带来形象上的提升和口碑上的加持。最终,梅西成就继贝利和马拉多纳后的第三位球王,历史第一人的有力候选,万家乐也随之完成知名度和美誉度的升级进阶。

以免单为支点,以球星为核心,万家乐和网易结合球赛和用户情绪,用充满吸引力的内容和丰富的活动形式调动球迷的情绪,收获海量曝光并成功深入消费者内心,成为世界杯营销舞台上最受关注的品牌之一。


紧追赛事热点,在大众心中烙下独特品牌印记

在品牌营销中,“节奏”其实是一个很容易被忽视的要素,但此次世界杯营销,“节奏”恰恰最不容忽视——世界杯全长28天,加上预热期和长尾期,营销活动往往要持续40天上下。紧张而激烈的节奏,很容易让球迷感到审美疲劳。

尽管是体育营销的“新人”,万家乐表现得却是一副老手的模样。在“免单”和“梅西”的加持下,万家乐与网易携手,紧追世界杯全赛程节点,打造一场热点不断、欢乐不断的悬念大戏,全程霸占大众议题。


1、破圈+联动,点燃球迷情绪

通过捕捉开幕前的全民期待,万家乐聚焦数字3、2、1与阿根廷队的渊源故事与历史节点,发布里程碑式海报,以热血文案激燃球迷共鸣。

万家乐 世界杯

与此同时,推出品牌专属赛程表,以极受关注的赛事信息捕获用户吸引力,成为品牌的“自来水”。


2、力挺+联盟,引爆流量热度

为进一步挖掘阿根廷队自带的“明星光环”,万家乐在首战来临之际,联手@广汽三菱 @盼盼食品 @网易新闻等联动发声,共筑声量浪潮。

万家乐 世界杯

阿根廷队首战告负后,万家乐立刻表态坚决支持,积极承接球迷情绪,而且联合@伊利 组成不慌联盟,联动发声力挺阿根廷队,不但以低成本收获超高曝光,而且为球迷打一针“强心剂”,表现出危难之际与球队携手并行的品牌态度,收获一贯看重忠诚度的球迷认可,成功为品牌强刷一波好感度。

万家乐 世界杯


3、追赛+造梗,打造欢乐场域

阿根廷队的每一场比赛,万家乐官微都会在赛前发布赛程预告海报,变身“比赛小助手”打通球迷社交圈,陪伴球迷每一个紧张期待的赛前瞬间;赛后又发布赛果官宣海报,及时追踪每场比赛的高光热点,形成或狂欢、或遗憾的情绪同频共振,带动球迷将热爱移情万家乐。

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有意思的是,小组赛与沙特、墨西哥、波兰战后,万家乐发布量身定制的巅峰海报,打造“梅头紧锁”“梅开二度”“迎兰而上”等趣味海报,内含谐音梗、欢乐场景、赛事结果和品牌信息,精准拿捏网友的玩梗乐趣,制造品牌独有的欢乐场域。

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4、专题+图文,品牌高强曝光

除了视频、H5、海报等social形式外,网易以新闻这一传统传播形式,为万家乐狠刷了一波流量。其中,品牌专题页一站秀出世界杯全赛程的品牌原创内容和折扣活动,为品牌构建优质内容池。全程发布超过50篇新闻,深度植入品牌信息,向用户直观快捷地传递品牌记忆。

特别是阿根廷进入8强后,深耕social多年的网易文创掀起话题#有多少人的青春是阿根廷队#,以深情文笔书写球迷青春里的阿根廷队,聚力品牌话题声量,借强共鸣内容点燃大众的热议浪潮。

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纵观世界杯全程,万家乐与网易传媒一起,从官宣到夺冠持续推进营销活动,彻底激发球迷的热情,不但以形式丰富、内容新颖的内容营销,制造品牌传播的记忆点,更通过沟通用户心智,持续赢得球迷自来水流量和社会热议关注,在观众和消费者心中打下烙印,为万家乐签约阿根廷队沉淀长期、有质量、有深度的品牌资产。在球迷印象中,万家乐与阿根廷队——2022卡塔尔世界杯的冠军和最后赢家——从此紧紧联系在一起。


与球迷同鸣共振,让欢乐和热爱传遍万家

通过形式丰富、吸睛效果十足的营销活动,万家乐成为本次世界杯营销的最大赢家,成功吸引了无数眼球。在这一进程中,万家乐一贯提倡的“欢乐”和“家庭”等元素,也渐渐地渗透进世界杯。

球赛会有胜负,但世界杯带来的欢乐谁都有权利享受。通过对中国球迷人群特征、群体情绪的洞察,万家乐认为,对于球迷来说,享受比赛、享受世界杯带来的欢乐,其实是最重要的。

另一方面,国人向来以重视家庭闻名全球,但世界杯期间似乎是个例外,“足球寡妇”在中国同样是热门话题。世界杯和家庭难道天生犯冲?答案当然是否定的!

先是手绘温情视频和头条图文《爱上阿根廷队,是多少人的命中注定》,重现37载的蓝白陪伴与万家乐陪伴,视觉化温馨场景,将“万家乐,乐万家”的气质娓娓道来:青春热血、夫妻陪伴、家庭欢乐……数十载时光,球员持续接力,家庭亦在传承,球迷青春与欢乐家庭始终同在。

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看球与家庭如何平衡?万家乐联合槽值发布球迷对谈式图文《世界杯家庭和谐指南》,将用户代入“蓝白球迷对话热爱”第一视角,借由真实的青春、家庭回忆,手绘家庭场景,“视觉+剧情”传递万家乐家庭欢乐。

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此外,还联合三三星球发布互动图文《@2022年陪你看世界杯的那个人》,通过9道趣味问答,一键生成球迷的世界杯图鉴,并将万家乐LOGO巧妙融入问答,将世界杯与家庭欢乐、家电场景密切关联。

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尽管是第一次入局体育营销,但通过对球迷群体和社会情绪的精准洞察,万家乐通过创意、剧情等多重巧思,将世界杯与品牌倡导的“欢乐”“家庭”紧密捆绑,为世界杯贴上全新标签,同时在球迷心中留下“带来欢乐”“让家庭更和谐”的品牌印象,成功传递品牌“万家乐,乐万家”的美好愿景。


小结

一个是顶级球队,赛场之上敢于创造、敢于挑战、奋勇拼搏,在全球拥有巨大的粉丝基数;一个是37载深耕厨卫行业的国民品牌,创业之初便怀着让中国老百姓都洗上热水澡的愿景,秉持对卓越品质、技术创新的不懈坚持与追求,持续开展技术创新和产品研发,成就厨电品牌民族之光。二者在世界杯上的激情碰撞,结出了超出人们想象的累累硕果。

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纵观此次世界杯营销,首次来到世界杯舞台的万家乐,借势球星、看球日常、青春情怀等热点,精心布局态度触点,实现大众级的低成本声量聚力,博得跨品类、跨圈层的海量曝光,有效积累品牌资产。而在这一进程中,万家乐借机打通全链路营销和传播推广,将品牌、门店(经销商)、私域流量等市场营销的各个环节融为一体,形成用户转化闭环,将流量转化为销量,实现品效合一。

更重要的是,通过“欢乐”“家庭”等关键词,万家乐满足消费者的价值诉求,与球迷形成情绪共鸣,建立前所未有的积极关系,刷新品牌形象、升级品牌标签的同时,更向全世界传递美好厨卫生活的品牌态度。

世界杯暂时告一段落,但万家乐与阿根廷队的合作仍在继续。专注于改善中国家庭的热水和厨房生活的万家乐,37年来不断创新提升产品力,守护中国家庭欢乐,未来也将继续聚焦“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”的愿景,致力创造美好厨卫生活,以实际行动践行国民品牌的责任与担当。

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