品牌设定 | 03.品牌理念如何让用户感知？

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举报 2023-01-11

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这篇内容，是源于上海封城时，和品牌星球一起筹备的品牌知识体系音频课，我负责制课的是“品牌设定”和“品牌语言体系”两门，总共12讲，准备了4讲，最后因多方原因课程项目终止。
我把音频的文字稿发在这里，供大家阅读。感谢Leo、拂拂帮我修改优化。
你好，我是少康，和你一样是个品牌创作者。
今天我们开始品牌设定的第3讲：品牌理念如何让用户感知？
上1讲我们搞清了品牌人设的意义和做法。那么当品牌有了自己的性格、喜好、特质与做事的方式，它理应对世界和生活有自己的态度和认知，哪怕这些是偏主观的，长此以往就会影响到理念、故事乃至价值观的形成。
今天这1讲，我们就聊聊在品牌理念、故事形成之后，如何运用到实际，并让用户感受到。
先问一个问题。
有没有那么一刻，让你觉得理念这种东西，很虚？很玄学？不知道该怎么用？
其实不光是你，我也经常看到一些品牌对自己理念的描述中，感觉到很“虚幻”。
例如：
低度数酒品牌想传递女性饮酒文化这一理念，我想大多数人听到“女性饮酒文化”，也很迷茫，不知道她具体想表达什么？啥叫“女性饮酒文化”？

再比如，我经常在创意市集上，看到很多香氛品牌的表述是这样的：
旨在以⽓味为线索探索⽣活中的「⾮⽐寻常（Atypic moment）」；用香气还原心动瞬间。我们相信气味是记忆最好的载体，希望能把这些珍贵而细微的气味记录下来。
我能理解香氛品类本身的属性，需要拔高一些格调，但往往一起去逛市集的设计师朋友，也未必能get到这个品牌想表达什么，已经“虚幻”的产生了同质化了。
那为什么品牌好不容易创造出的理念，会让人觉得“虚”呢？
我总结下来可能是这2个原因：
1.理念太抽象，有几个读者就有几个哈姆雷特
综艺节目里经常有个屡试不爽的游戏叫“你演我猜”。
A看着卡片上的字或者词，不能说话，用表演告诉B，B再传给C，这样一轮下来，最后那个人的理解，一般都会逗得大家捧腹大笑。

虽然A传到B这里，不能说话，但是一般综艺里选的字词，考虑观众接受度，用的都是认知度很高的很具象的内容。即使这样，最后的理解也千差万别，更何况是抽象的品牌理念。
创始人说了一遍，以为核心团队懂了，核心团队告诉小伙伴，以为都懂了，后来发现小伙伴理解的和创始人不是一回事。
因为整个团队没有人对理念和故事里那些描述、词语等内容，进行具体的或者进一步的讲解和延展，大家都不确定如何去理解，去表达理念与故事。
所以，抽象的原因一个是信息本身解释不清，而且传递过程中很容易出现误差。
2.不会表达理念，不会进行二次创作，掌握不好这个度，以至于最后让用户觉得“虚幻”
确实有很多品牌的理念和故事，看上去平平无奇，但是通过解读和表达，让我们和用户都觉得也不错，能感受到。
比如，在很多品牌的理念里，你都看到过类似的话，“探索与XX有关的生活方式”，大多数你也会觉得，很抽象，大家都这么讲，说了和没说一样。
因为它确实是一个表面很寻常，需要内部团队对它进行解读，进行二次创作的一个理念。
所以，我们至少需要给出，你是基于什么场景下？在这个场景里你倡导的是什么？如何去“探索”？说白了就是你的理念和我有什么关系？
食帖是我很喜欢的杂志品牌，它探索的是与食物有关的情感和生活方式。
它是用饱满的对生活的热爱，把一些本来很专业的食物、烹饪的知识，转化为很美的文字，并和各个品类、地区的风土文化结合起来，让你觉得既专业，又文艺，可读性非常强。

食帖探索的情感与生活方式，我自己的解读这样的：
它是通过记录创作美食背后的人，他们和食物之间发生的故事，从这里让读者能感受到创作者对一份食物的坚持与信念；包括美食创作者自己的生活方式。同时食帖也邀请了不少同样喜欢一类食物的人，来谈谈他们口中的食物，和各自的生活。
这两种对象结合在一起，你会感觉到属于食帖的人情味和每一种食物代表的生活，这是我感受到的食帖的品牌理念。
那么，对于对品牌理念、故事，掌控度不是很高，也不大清楚如何进一步设定和创作的团队，应该怎么办？
接下来的内容是这一讲的核心要点。
我用一个想传递国风文化的品牌，来举例和大家说明应该如何做理念设定。
从2018年开始，就有很多新品牌，感受到了国货崛起、传统文化复兴的趋势，于是涌现出很多品牌把自己的理念或故事，以传递：东方、新中式、国潮作为核心表述，但大多数最后逐渐销声匿迹了。
我认为缺乏完整的设定，以至于不会表达，或者表达的很浮躁，是其中一个失败的原因。尤其对于理念确立为“文化”的品牌。
1.首先要做的是，你得先静下心来，深入到用户当中去，搞明白你想传递的理念、文化，在用户那儿，他们理解的、喜欢的是什么样的？
之前正好操作过一个国风文化的茶饮项目，有些了解，这里我就以国风为例。
当下我们所说的“国风文化”，其实是一种新表现形式下的国风，也就是“新国风”。
它并不是传统的古书、孔孟之道、诸子百家。它相当于周杰伦的青花瓷，是国风歌曲，但是是现代元素演绎下的新国风。
为了更进一步去了解用户对国风文化的理解，当时我们潜入了一个汉服社群，每天的活跃度超过我所有的微信群，群内成员的头像、昵称都是清一色的古风。通过群聊，我们直观的感受到了爱好者们的日常和圈层文化的活跃。
除了加入社群，我们当时也看了不少综艺和纪录片。在当时一个比较火的综艺《国风美少年》里，看到了一些对于国风的理解。我念给大家感受一下：

在这个节目里，看到了国风圈当时的问题：
“目前国风圈的状态更多是浮于表面、并不深度，很多歌词没有实质性内容，多是辞藻堆砌，深度上需要引领用户”。

现在在来看这个问题，是不是和你看到的很多打着“国潮、东方、新中式”旗号的品牌们一样浮于表面？其实回过头来，不少打着“生活方式”理念的品牌也是一样的问题。
而真正喜欢国风文化的年轻人，他们认可的是什么呢？
来，我们继续去挖。
在豆瓣高分的《国宝档案》《上新了，故宫》下面的评论和弹幕上，我们看到，凡是对传统文化和历史背景有深度挖掘和细致处理的地方，就会得到观众的一致好评。
这种趋势你切换到古装电视剧里，也是一样，那些对某一朝代的传统物件、服饰、场景、语言的精细处理的好评，直到现在也没有停止过。

所以对以国风文化来打造品牌来说，你首先得把这个文化搞明白，为什么有一波用户喜欢这个文化，他们在意的是什么？
从社群、影视剧、纪录片中，我们感受到，如果你真的对中国文化有敬意，认真对待它，喜欢它，你逐渐就能融入进来，这才是你和用户能同频交流的契机。
因此，你在品牌当中用到的所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用，都必须严谨，尽可能的做到摘录、引用必有出处，才能不断为品牌建立信任度和权威。
弄清楚用户对于这个文化、理念的理解，是深化设定品牌理念的第一步基础工作，也是我认为最容易被品牌人忽略的工作。
2.接下来，我们需要让用户注意到自己，就意味着我们对理念或者是文化，要做出自己的解读
不论你是这个品类里第一个用国风的，还是后来者，都需要给自己的国风下一个定义。
它来自哪里，又在表达和传递着什么？可以浓缩成哪些关键词，去指导内部团队的工作。
我总结下来这个定义需要包括这3个部分：理念/文化定义、关键词、文化出处。
以我的经验来看，不少团队是有自己的理解的，但不深入，也没有梳理的足够清楚，以至于外界和用户会觉得你浮于表面，或者是虚幻。
大家的状态往往是，坐下来，咱聊上半个小时一下午，那确实是有些不一样的理解和共识，但你让他用几个关键词、一段话总结出来，他讲不清楚。这对于内部的其它伙伴的工作来说，就容易理解偏差。
这里我给大家提供2个小技巧，帮大家梳理的更清楚。
1.通过书籍去寻找文化或者是这个理念的源头，帮助你深入进去，理清属于自己的理念/文化定义、关键词和出处。

比如，你想表达国风文化，国风囊括的东西有上下五千年，总得先有一个靶子和基础，是更偏向宋朝的文艺？还是更偏向唐朝的多元开放？在这个源头当中，我们去找寻适合自己的文化表述。
选书的时候，你可以尽可能基于你的文化源头，多搜索一些关键词。
比如：建筑、人文、艺术、饮食等等，选出你觉得大概率合适这个品牌想传递的10本书。
对于想传递某种生活方式的品牌，其实也一样，不论你崇尚的是自然的，还是即时释放自我的，都可以先通过书籍，对这一领域进行搜集与提炼。
为什么我会推荐去书里找呢？
因为不论是理念、故事、文化，书里的内容，都是提炼过的了，如果你只是在网上搜索资料，范围很大，且非常碎片化，不利于沉浸思考。
2.当我们在书中提炼出了合适的内容和文化表述，可以结合上一讲中的品牌人设，将文化和理念，注入属于自己的性格、喜好、特质与做事的方式，逐渐形成品牌自己理念或文化。
这里我用花西子的品牌理念与文化表述，来帮助理解。

花西子，是诞生在杭州的，杭州给我们的印象一直是江南人文和西湖的烟雨朦胧，整个城市的生活方式也是不疾不徐的精致。

所以创始团队并不希望它是一个走的很快的、很表面很浮躁的品牌，它在设定上也是一个娓娓道来、细心钻研、温温婉婉的品牌人设。
它想传递的品牌理念是：东方彩妆，以花养妆。前半句是品类和文化，后半句是产品特性。
花西子整个品牌理念和文化的设定，都和杭州、宋朝有关。

可以说它的文化源头，是以“杭州、宋朝为基础的东方文化”。在这里面，就可以找到很多文化抓手。
它的品牌名，就取自北宋诗人苏东坡的：欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜。
这句诗其实点出了花西子的国风美学，杭州是南宋的都城，而宋朝在中国美学上，是达到了比较高的境界，大道至简、雅致、空灵。

花西子对自己的国风释义是这样描述的：东方彩妆花西子，浓妆淡抹总相宜。
这句话是一个总领，下面这段话我认为是对花西子品牌理念完整的解读。
西子何为？溯东方、刻古方、立西畔、凭以现代工艺，添当今女子之秀美。
西子何来？借以东方古风，娓娓而来，西子之韵，乃藏书、藏词、藏曲也。
以上这些，是花西子，给自己的“东方”所下的定义、关键词和它的部分文化出处。
那么，接下来我们看看它是如何进行创意发散与呈现应用的。
花西子在品牌理念、文化上的表述，和花西子的视觉、语言、产品创意、包括和用户的沟通上，是具有一致性的。
我们一点点来解读。
1.工艺刻古方
产品上复刻古代宫廷的养颜古方，例如：桃花红肤膏。

而它强调的“以花养妆”，把花作为化妆品的原材料，也是从中国古代就有工艺。
2.女子秀美
我的解读是大方、秀气、有内涵的美。
这一点在花西子的视觉上有体现，logo的宣窗，灵感来自于江南园林，经典典雅。
品牌主色，则取自白居易的：回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色里的粉黛，官方对于粉黛的解释是，略施粉黛和粉墙黛瓦，这是花西子认为的东方美学和颜色，也是古代对于女子妆容的刻画。

花西子请的代言人，杜鹃，其实就极富秀美，秀外慧中，却又自带风骨。
3.借以东方古风，娓娓而来，西子之韵，乃藏书、藏词、藏曲也
在它的语言上，我感受到了古风和娓娓道来的韵味，它在电商的详情页，没有叫卖式的口号，和各式各样的销售卖点，而是把产品的特性和理念，用颇具韵味的古诗词表达出来，再结合电商的视觉，代入感强烈。
所谓藏书、藏词、藏曲也，我最大的一次感受是方文山作词，陈致逸作曲，周深演唱的花西子主题曲《花西子》，这个口述可能没法有代入感，推荐大家去听听看。
除了我们刚说的创意和表达层面，花西子在产品上，也很好的植入了品牌理念。
大部分用户对花西子产品的印象是：空气散粉和雕花口红。
但它实际上一直在推出以文化为主题的礼盒产品，比如：把西湖景色做成立体书，植入在包装中。再比如表达传统手工艺的苗银礼盒。

除了我们上面讲到的文化定义、关键词、文化出处、创意发散与呈现应用和产品，要想让品牌理念和文化在团队内部能够长久一直的表达到位，是需要一些规则的。
如果你对花西子相对熟悉，你会发现，它对于品牌文化、理念的表达，是具有一些规则或者是规律的。
一个是杭州西湖，这是它的出处。
西湖里诸如苏堤春晓、断桥残雪、雷峰夕照等美景，经常被它运用在画面、语言当中。
一个是花，它的产品原材料。
绝大部分对于产品的描述都会提及，不同的花卉。
一个是古方。
凸显它的工艺是东方经典，从历史中得来，渊源流传。
最后是对品牌审美的界定，秀美、韵味和浓妆淡抹总相宜。
花西子的内部是否有这样的规则，我不确定，但作为旁观者，我是能感受到它通过重复的表述，在传递它的理念核心。
花西子我们就分析到这里，简单总结一下品牌理念设定的几个要点。
1.首先静下心来，到用户当中去，搞明白用户是如何理解你想传递的理念和文化。
2.给自己的理念或文化下定义，提炼关键词，找到文化出处。
3.对理念的创意发散和呈现应用。
4.在产品上植入品牌理念。
5.用规则来保持品牌表达的一致性。
好了，我们第3讲的内容差不多就到这里，希望你能通过今天的讲解明白：
1.为什么你会觉得品牌理念很虚幻？2.如何深化设定品牌理念或文化？

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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
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