社交品牌:大数据时代的品牌哲学

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社交品牌:大数据时代的品牌哲学

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首发:空手
原标题:品牌30讲之17 | 社交品牌:大数据时代的品牌哲学

传统营销和现代营销的根本分野,在于传统营销建立在心理学的基础上,而现代营销建立在行为学的基础上。

过去,为影响消费者的决策过程,营销行业主要关注各种心理变量,比如认知、态度、情感、学习、记忆,由此衍生出了各种营销理论。比如品牌理论注重影响人的态度和情感,定位论注重影响记忆结构。

最经典的消费者链路模型AIDMA,把人的决策购买划分成注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、购买(Action)等5个阶段。这其中前四个都是心理变量,只有最后一个是行为变量。

而现在,有了数字化的赋能以后,营销行业更关注各种行为变量。比如互联网时代的消费者模型AISAS。在这一模型中只有前两个注意(Attention)、兴趣(Interest)是心理变量,而后三个搜索(Search)、购买(Action)、分享(Share)都是行为变量。

近几年兴起的增长黑客模型AARRR则向前更进一步。它和过往所有消费者模型比起来,无论AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等,最本质的区别在于AARRR的每一环节都是行为变量。Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。

既然是行为,那也就意味着品牌和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化,因而也就能更准确地理解并掌控消费者,进而对品牌营销提供精确的方向和指引。

从学术的角度来看,心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉,行为学派本身也是心理学的一个流派。

但从营销的角度来讲,行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。

行为可以直接在数据上反映出来;而心理只能通过问卷调查、消费者访谈、以及行为数据去推测。比如一个人喜欢聚会、喜欢参与各种社交活动(行为),那么你就可以推断这个人性格外向、自信阳光(心理)。

俗话说,画龙画虎难画骨,知人知面不知心。俗话又说,万恶淫为首,论迹不论心,论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色,与其猜测他脑子整天在想什么,不如看一看他的网页浏览数据。

通过一个人的行为了解一个人,就比通过心理揣摩一个人更靠谱、更准确。听其言不如观其行。行为是外显的,心理是内隐的。行为是直接变量,心理是间接变量。

我们知道,今天是一个言必称数据的时代。而大数据的实质就是行为统计学。我们收集汇总了大量人的行为数据,从中观察、分析人们不同行为之间的相关性,并探究其背后的因果性。

今天做营销我们谈精准、谈效果量化,这一切都建立在可测量的消费者行为的基础上,这在传统年代是做不到的。

像我们前面提到的增长黑客,它的方法论原理,核心就是AB测试+数据验证。先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节上的数据表现进行比对,从而验证产品设计与营销推广的准确性,并不断优化产品和营销效果。

还记得2018年的时候,我跟一位来自蓝标集团的策略群总监朋友一起吃饭。当时我们聊到,如今越来越多的企业开始设立CGO和增长部门,并试图取代传统的营销和品牌管理部门,那么如何将二者结合起来,用品牌的方法做增长,用增长的技术做品牌,就成了一个非常值得探讨的话题。

如今数据和技术手段正越来越多地融入到用户运营和品牌经营之中,品牌和增长日益融合,这其中的关键和结合点,我认为正是消费者行为。

市场营销学的母学科是经济学和社会行为学(以及心理学),经济学是营销之父,社会行为学是营销之母。今天我们所知的绝大多数营销理论都是建立在心理学的基础上,但我相信,未来的营销理论一定是建立在行为学的基础上。

从心理学到行为学的这种变化,使得打造品牌的方式发生了很大变化。

传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。我们给产品包装一个名称、一个商标、一个符号;包装一个卖点、一个定位;包装一种形象、一个故事、一种文化价值观。我们试图为物理性的产品,融入态度、情感、个性等心理附加值,从而赢得消费者的认同和购买,并让产品产生溢价。

数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念和营销工具,如场景、社群、粉丝、交互、私域、流量池,其出发点都是如何与消费者形成连接、建立关系。如果你能圈定一群用户,那么理论上讲你想卖点什么给他们都可以。而且当你和消费者建立了关系,他们就会自发地爱上你、支持你、拥护你。

这种直接与消费者建立连接,把消费者变成粉丝。通过经营用户从而打造品牌的方式,我把它叫做社交品牌。

有的人可能会认为社交品牌指的是私域运营。这里有必要澄清,其实基于社交品牌的理念,品牌传播和营销推广的一切目标,都是为了渗透消费者行为,与消费者建立关系。私域运营也并不只是拉群卖货,而是要经营用户。

我们来看个例子。

近年来耐克、阿迪达斯这些品牌的光环似乎正在消失。而曾经阿迪旗下的另一知名运动品牌锐步,命运则更加凄惨。

锐步曾经占据着全球运动鞋品牌第一名的宝座,拥有辉煌的历史。它发明了世界上第一双带钉跑鞋,发明了充气运动鞋。

1980年代Disco风靡全球,健美操风头无量,锐步为此推出了第一双女子健康舞运动鞋(产品名叫做Freestyle),发布第一个月就卖出了三万双。奥斯卡影后穿着它去上健美课,当红女星穿着它走艾美奖红毯。锐步由此站上潮流最新线,并在全美家喻户晓。

2005年,阿迪为与耐克争夺美国市场,斥资38亿美元收购锐步。锐步从此成为阿迪上位的铺路石。为帮助阿迪占领美国市场,锐步将自己赞助的美国三大赛事资源NBA、NFL、NHL都让给了阿迪。再加上锐步与阿迪的品牌战略雷同,在市场上相互打架,锐步从此走向衰落。

2014年,为重振锐步品牌,阿迪为锐步设计了全新的品牌战略:专注健身市场。在看我来,这是一个很棒的战略。一则健身运动正在风靡全球,市场前景广阔,UA、lululemon等健身品牌成长迅速;二则锐步专注于健身,与阿迪不再冲突,各自安好,各自发力;三则健身战略挖掘了昔日锐步的品牌历史与基因,回到了它发迹时的那个优势点。

在新战略的指引下,锐步开始展开全新的品牌营销——


1、更新品牌Logo

新的Logo更加鲜明、更有力量,象征着健身带给人生理、精神和社交上的转变,更加符合健身的市场战略。


旧Logo


新Logo


2、开拓新渠道

锐步签约了数家连锁健身房品牌,在健身房内开展品牌传播,并且合作开发健身课程。


3、签约新代言人

2017年初,锐步在中国签约王德顺、袁姗姗、吴磊作为大中华区品牌代言人。

袁姗姗是国内著名的“马甲线女神”,通过健身成功逆袭网络口碑;王德顺79岁还能光着膀子走T台、一身健子肉,简直是一部老年励志史、移动版健身传奇。这两个代言人的选择非常棒,完美体现了健身的品牌理念和形象。吴磊则像是对流量、热度,以及抓取年轻消费市场的一个补充。


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4、焕新传播主题

2015年初,锐步推出了过去10年公司历史上最大规模的品牌传播战役,还投了有“美国春晚”之称的超级碗广告。这轮战役的主题叫做“Be More Human”,在中国被翻译作“炼出至我”。意思是发掘自身极限,成为更强大的自己。

同时期,锐步还推出过一条名叫《25915天》的广告短片。25915天是一个普通人在这个世界上平均度过的时间,世界卫生组织统计全球人口的平均寿命为71岁,换算成天数就是25915天。锐步对此提了一个问题:在这25915天里,我们该怎么活呢?

它将镜头对准了一位高龄老奶奶,用倒带的拍摄手法回顾了她奔跑的一生。从老年参加锐步马拉松比赛,到刚做母亲时推着婴儿车在大街上赶时间奔跑,大学时代和友人只穿着内衣奔跑挥洒青春,小学时参加学校运动会长跑,一直倒回在刚出生时在襁褓中的场景。

不过锐步在实施健身战略上并不坚决,随后锐步又请了超模Gigi Hadid、说唱歌手Kendrick Lamar、韩国女团BLACKPINK代言,主推联名潮鞋和街头文化;又更换了强调个性和特立独行品牌主张“Sport the Unexpected”(在中国被译为“敢做例外”);在国内的广告投放同样是请流量明星代言,宣传个性潮流。这看起来跟健身精神完全不搭,没有半点精神内涵,真的很流俗。

而且这种首鼠两端的策略并不讨好,它完全背离了健身的品牌大战略,看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。

其实锐步的广告就应该热血、励志,一竿子插到底;它应该不断去寻找那些刻苦训练、努力超越自己的普通人,挖掘他们的故事去做传播,塑造品牌文化,感染更多健身爱好者;而不是去发什么时尚爱豆、街头潮流的糖水片,那你跟其他运动品牌有什么区别?那些在健身房挥汗如雨、为了健身严格要求自己的人,会对这些东西有感动吗?

2016年阿迪新CEO上任时给锐步制定了一个五年计划,目标是在2020年恢复盈利。但实际上,锐步在2019年初短暂恢复之后,20220年又开始下滑。失去耐心的阿迪在2021年8月将锐步出售。38亿美元买入,25亿美元卖掉。这就是锐步的故事。

其实锐步的失败并不是健身战略的方向有误,而是在实施健身战略过程中的做法过时、走样。同样是健身品牌,我们再来看一下lululemon是如何打造品牌的。1998年创立的lululemon如今已经成为全球第二大的运动品牌。

lululemon没有marketing部门,很少投广告,也没有请过大牌代言。那么它是依靠什么实现增长的呢?尤其是它主打的产品瑜伽裤,售价约850元左右,是耐克、阿迪等同类产品价格的两倍以上。

答案是lululemon所设计的用户策略、门店策略和品牌策略。

lululemon构建了体系化的用户社群,通过产品教育家-品牌大使-用户群体层层扩散。lululemon将自己的全体员工统称为产品教育家,要求他们像专家一样,熟悉产品和业务,从而教育好用户。

在招募门店店长时,lululemon会优先考虑新闻行业、咖啡行业的人,而非零售背景的人,因为lululemon认为他们更长擅长接受和传播品牌文化。甚至,lululemon内部鼓励高管和员工去参加一门叫做“landmark”的心智开启课程,以激发自己“真正的潜能”。

这一切的目的都是为了更好地传播品牌文化。最终,lululemon的小黑裤超越了产品本身,被赋予了更宏大的意义,不仅从专业健身场景变成了女性日常服装,而且成为了一个女性意识觉醒的符号。

另一方面,每进入一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师、舞蹈老师。从这些候选人中,lululemon最终会筛选出4-5位优胜者作为门店大使。

门店会给大使提供免费服装,会为他们制定课程,并拍摄宣传片和宣传照;会在店内挂上他们身穿lululemon产品的海报;还会把他们的宣传照放在当地报纸上,并注明大使的瑜伽馆名称。

这样一来品牌大使便可以与门店相互导流。大使们作为受过高等教育的精英群体,他们身着lululemon尽情展示自己健美的身材、流畅的肌肉线条,是品牌来说是最好的广告,对普通消费者具有强大的示范效应;

而且品牌大使会和每家门店团队一起,通过活动、社群和社交媒体建立起推广策略,帮助品牌在当地社区的健身爱好者中辐射开来。

在每一年lululemon的年度盛会sweatlife,主要内容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式,而新品发布则是一个可选择性参加的额外环节。

在这一用户策略的加持下,lululemon的每个门店都变成了一个用户的根据地。每开一间门店,lululemon会先做四件事——

1、快闪店铺垫:先看一间低成本的快闪店做前期的用户铺垫;

2、邀请意向用户:通过邀请制请目标人群到店内上瑜伽课并试穿新品;

3、连接当地瑜伽馆和品牌大使:依托品牌大使和产品教育家激发人传人的社群营销,向周边运动健身场所进行渗透;

4、开实体店:当时机成熟后再在城市的CBD区域开设形象店;

lululemon的门店全部采用直营形式,门店的权利很大,如何组织用户活动、塑造运动氛围完全由门店说了算,总部不干涉。门店举办的用户活动高度垂直到社区,没有过度商业化,也不在现场向用户推销产品,平均一场活动的预算甚至只有3000元,但是现场购物的比例高达98%。这成了早年lululemon增长达成的精髓。

如今耐克、安踏都在学习lululemon的DTC模式,大幅削减经销商,增加直营门店,并对门店充分赋权,让最贴近消费者的门店来做决策。

基于这一用户和门店的运营策略,我们可以看到lululemon在品牌发展上经历了“小众群体忠诚→美誉度形成→知名度扩大”的过程。先聚焦社群,通过与这些用户的交互和口碑扩散,最终变成一个社会知名品牌,社群、社交、社会,是一个社交品牌的成长路径。

同样是打造健身品牌,对比锐步和lululemon可以看到,锐步在品牌建设过程中,依然有着过去那种高举高打的路径依赖,依靠大牌明星代言和高大上的广告投放来打造品牌。

lululemon则是一种去中心化的、分布式的运营策略,目标在于与消费者建立深度关系。锐步是中心化媒体时代的做法,lululemon则是社交时代的选择。

过去品牌的传播主要是为宣扬一种理念、一句口号,赢得消费者的认同,影响其态度和情感,从而打动他们购买。而现在品牌传播其实是直接诉诸消费者行为,建立用户关系。通过行为和关系,反过来去影响消费者态度。

这里面就涉及到一个心理学的课题,到底是态度决定行为,还是行为决定态度?

以前我们相信态度决定行为,一个人的态度改变了,自然会调整其行为模式。所以,在打造品牌时我们强调树立品牌形象、传递消费者态度、情感诉求、形成文化认同的重要性,千方百计地让消费者爱上品牌,从而选择购买并形成忠诚购买习惯。先做美誉度,再做忠诚度。

但实际上我们发现,想让消费者爱上一个品牌是非常难的。现在的消费者连人都不愿意爱,还会爱你一个品牌?而且人类的头脑非常顽固,态度不会轻易改变,想要对消费者进行认知教育是困难的,我们对试图说明我们改变的信息总是下意识地抗拒。

而且美国心理学家威廉·詹姆斯发现,我们99%的行为都是纯粹自发式的活动,并不涉及有意识的态度和动机。也就是说,我们大多数的行为并不是深思熟虑的态度决定,而是受到环境影响的条件反射。

当我们有了某种行为,就会形成相应的态度,以与行为保持一致,认知协调。换句话说,就是为自己的行为寻找合理化解释。

比如我打算跑步,但是早上一直起不来没跑。这时我就会说服自己,生命在于静止,这就是给自己偷懒找到的借口。不是态度改变行为,而是行为改变态度。这里可以给大家分享一个生活小窍门,如果你经常让自己笑一笑,那么你就会更易保持心情愉快。

品牌传播的目标,并不只为了传播一种理念、口号,而是为了影响行动。比起功能派、情感派、价值观派试图说服消费者、让消费者爱上品牌来,品牌社交、私域运营直接从消费者行为入手,更加切中根本。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德,有一个经典论断——传播即模仿

他用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象,认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。有人发明了新思想、新观念、新技术、新产品,然后引发大众的模仿。在这个创新扩散的过程中,它和人们固有的认知和传统习惯产生了冲突,并最终形成适应。

模仿是社会生活的灵魂,是最基本的社会现象,也是社会行为的最终元素。人类就是由互相模仿的个人所组成的群体,我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。人们之间的关系主要是模仿的关系。因此,塔尔德讲了一句话,模仿即是传播。

这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用,对销售起到帮助的。企业做品牌传播,最终目的是为了让消费者模仿广告中的人物和行为一样购买并使用产品。

传播的终极目标就是要形成消费者从观念、言语到行为上的模仿。对品牌进行口口相传,群起而消费、使用某个品牌。

要想让人们形成模仿,关键是要在品牌传播中植入模因。模因是社会文化中的复制因子,通过非遗传的方式,也就是模仿而得到传递。

抛开学术上对“模因”的定义,我个人把模因理解成模仿的动因,模因的英文单词“meme”,是仿造基因(gene)一词而造,我对其理解就是从一个me到另一个me的复制传递。

模因是可以是一段旋律、一个想法、一个故事、一个游戏、一句广告词、一件衣服的样式、一种生活的技巧和习惯。任何东西只要是以模仿的形式从一个人传递到另一个人,那它就是模因。

大众之所以会模仿,核心是因为有模因的推动。社交品牌的使命是模仿,手段是模因。在营销传播之中,什么样的模因方便在人群中进行传递,影响消费行为呢?

譬如一个红酒品牌,它可以在品牌建设中标榜形象和档次,将自己塑造成一种优雅、浪漫、高品味的生活方式。这是我们常说的生活方式营销。

但这种营销方式通常很难奏效。一是因为你很难说服消费者相信,再强调一次,想要改变消费者的固有观念是困难的。二是“生活方式”过于空洞和抽象,消费者不清楚该如何将这种生活方式复制到自己生活中去。

所以你必须给消费者提供更加具体的行为指令,比如煮红酒。近来有大量博主在社交媒体上分享自己煮红酒的视频、图片,并且告诉大家这是当代时尚青年最流行、最IN的生活方式,煮红酒代表着是生活中的某种仪式感和小确幸。

由此,煮红酒引来大量用户的模仿,甚至成为了一种风潮。那些原本对红酒没有消费习惯的人也会产生尝试的兴趣,将红酒加入到自己的生活之中。

煮红酒就是一个模因。有了模因,消费者才知道该如何去模仿。《模因机器》一书的作者苏珊·布莱克摩尔将模因定义成“储存在大脑中,通过模仿传播的实施行为的指令”。模因最好是行为指令,这样它才方便在人群中进行复制。

今天社交媒体的各种内容种草,主要是通过生活方式示范的方式,影响他人进行模仿。比如朝C晚A、露营、白开水妆等等都是模因。好的生活方式营销必须注入模因。

在上述内容种草中,还有离不开的一点是KOL的示范作用。塔尔德总结模仿的规律,第一条叫做下降律。意思是模仿经常是从上而下的,地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人,这是从高位到低位辐射的模仿。

模仿的第二条规律叫做先内后外律。其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿,后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为,一定要思想和观念先行。

很多成熟大品牌会做价值观营销,诉求一种文化价值和生活态度。其实价值观营销的目的是什么,不是为了让消费者爱上品牌,建立情感联系,最终还是为了影响消费者的行为,形成社会层面的大规模模仿。

比如耐克的“JUST DO IT”、keep的“自律给我自由”是可以形成消费者行为上的模仿的,而单纯地宣传热爱、做自己则无此效果。

为了便于复制和模仿,品牌传播中的模因应该致力于回应人和社会之间的关系。因为人是天生的社会动物,社交是人类的天性。个体心理学创始人阿德勒认为,人生必须面对的三大问题是工作、社交、两性。其实工作关系和男女关系不也是社交嘛。所以人生必须面对的问题只有一个,那就是社会关系。

只有在品牌传播中涉及我们如何看待自我、如何看待工作与家庭、如何看待两性与爱情婚姻、如何看待国家和世界等等有关社会关系的内容,这样的传播才能引起社会大众的关注与讨论。

社会模仿一旦形成,在没有干扰的情况下可以几何级数增长,迅速蔓延。这可以解释我们今天所说的裂变和指数式增长。模仿有着巨大的社会威力。这就是模仿的第三条规律几何级数率。

比如肯德基的疯狂星期四,如今已经成为一种全民狂欢,无数消费者主要为其创作各种段子,并在社交媒体上广泛传播,每逢星期四,各种微信群里到处都是疯四的段子。对于品牌营销来说,模因可以帮助品牌成为一种流行文化。

今天是一个大爆炸的年代。产品大爆炸,信息大爆炸,数据大爆炸……

过去产品相对稀缺,企业产品只要品质尚可,有一定的知名度,那么大众消费者就会买单,并认为你是大品牌、值得信赖。但是在产品极大丰富的今天,不管是何品类,都有大把的品牌可选。在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须具备鲜明的特色和差异化,给消费者创造独一无二的体验。

面对产品大爆炸,一个品牌在初创期最重要是强化体验,以体验塑品牌。

其次,是信息的大爆炸。过去在信息匮乏的年代,广告轰炸效果显著,一条广告语如果成为流行金句,可以确保品牌多年间畅销无阻。但在今天,广告轰炸的成本极其高昂,而且难以突破平台壁垒和消费者的认知屏障。在信息超载的年代,品牌必须要给自己贴标签,用最低的沟通成本来最大化浓缩品牌信息,从而便于在消费者内心形成烙印,通过标签进行破圈成长。

面对信息大爆炸,一个品牌在成长期最重要的就是贴标签,以标签建认知。

最后,是数据的大爆炸。有了大数据的赋能以后,我们能够更精确地掌控消费者的行为,更容易与消费者建立连接和关系。这才是品牌营销的终极目标。

面对数据大爆炸,一个品牌在成熟期最重要的就是和消费者做社交,以社交强关系。

独特的品牌体验,代表一个品牌的高度,对消费者的专业性和号召力。

品牌标签,代表一个品牌的宽度,对消费者心智的覆盖面、影响力和活跃度。

社交和关系,代表一个品牌的深度,消费者对品牌的互动性和关系面。

体验品牌、标签品牌、社交品牌,这是我的原创品牌思想,也是大爆炸年代的品牌哲学。


THE END

2022年就要结束了,疫情也终于要结束了。12月份,我本来计划要追一追品牌30讲的更文速度,结果阳了,一个多星期没有干活。

《体验品牌》《标签品牌》《社交品牌》这三讲是我写得最累、最耗时的三篇文章,主要是因为它们是全新的品牌思考,把这些观点梳理清楚,并且形成初步的理论架构是非常艰难的,正在进入品牌思想的无人区。

好在终于写完了,品牌30讲还剩13讲内容,接下来加快进度。目标2月份完结,请大家监督。

最后,祝大家新年快乐,身体健康,财源兴旺~


参考资料:

[1] 《12000字拆解lululemon:“巫师”与“刺猬”的组合游戏》,来源:公众号增长黑盒Growthbox,2022-01-11;


作者公众号:空手(ID:firesteal13)
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