品牌标签:数字时代的品牌法则

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品牌标签:数字时代的品牌法则

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首发:空手
原标题:品牌30讲之16 | 标签品牌:数字时代的品牌法则

数字化时代呼唤数字化的品牌建设方式。

这是我们在品牌30讲开篇就明确过的,理解今日品牌战略之总纲。

数字化已经彻底改变了我们的生活。

首先,数字化改变了我们的信息获取方式。

过去人们主要依赖电视、报纸的单一灌输,一则央视广告能很快影响全国十亿人。但今天,人们不仅拥有更多元的信息平台,而且已经掌握了信息获取的主动权。我们可以自行搜索,可以在社交媒体上参与话题、加入讨论,各大内容平台还会筛选你更感兴趣的内容和资讯。

这改变了品牌传播的方式。过去广告是品牌传播的中心,传播是单向度的、中心化的;而现在内容变成了中心,传播是双向的、去中心化的。

今天做传播需要更加强调消费者的参与和交互,传播后要能够形成社会扩散。那种不顾消费者不感兴趣(甚至反感),一味砸钱搞媒体轰炸,试图洗脑消费者的做法,其效果正变得越来越差。

其次,数字化还改变了我们的社交方式。

今天,我们拥有各式各样的社媒账号,可以更方便地和朋友、品牌连接在一起。人们在网上分散到了各个不同的小圈子里,如社区、群组。

这就导致了品牌传播不能只关注曝光,更应该考虑如何破圈,打破不同平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不能只在乎知名度,还应该考虑如何与消费者建立连接,把消费者变成粉丝。于是,流量池、私域、用户运营、增长黑客等营销概念开始兴起。

最后,数字化更直接改变了我们的消费方式。

早在2010年11月,作为天猫前身的淘宝商城就做了一组广告,广告语叫做“没人上街,不一定没人逛街”。今天的消费者随时随地都可以买东西,而且购物渠道极其多元,不只是商超和门店。

我们可以在电商平台买,在看直播时买,在刷视频时买,在阅读文章中买,在微信群里买,在微店、小程序买,在网上种完草直接买。

过去,媒体广告和渠道铺货是品牌增长的最大依仗,但现在直播、内容种草、私域运营、精准投放都可以实现销售和增长。

在这样的时代,我们应该思考如何将品牌建构在数字化的基础上。都2022年了,一谈到品牌建设还是最基础的Logo设计、提炼Slogan,将“符号+口号”视为品牌的全部,这是非常不应该的。

在品牌第11讲《品牌文本》一文中我就谈过,今天有很多新品牌根本没有广告语。因为不投广告,想一句广告语用在哪呢?它能决定品牌的生死、销售的达成吗?

Logo也是一样,今天做品牌需要全方位的差异化,而不只是靠一个Logo创造品牌辨识度。像观夏、完美日记、钟薛高、蕉内这些品牌,你能想起来它的Logo长啥样吗?但这些品牌其形象不可谓不鲜明、价值不可谓不显著。

Logo和Slogan是一个品牌的基本组成部分,是不可或缺的。但是想靠它来建立品牌,实现增长已经不大可能了。那么,数字化品牌到底应该如何构建呢?

首先我们要知道,数字化时代的第一大特征是信息的大爆炸。

商品的交换首先是信息的交换。消费者需要大量收集信息,从而做出对自己最优的购买决策。企业必须向消费者有效传递信息,从而让消费者知道、了解并记住自家品牌,并唤起他们的需求与欲望。

品牌之所以存在,就是为了让消费者购物时认准品牌、指名购买,这可以简化消费者购买决策,降低他的信息搜寻成本和风险成本,这就是品牌存在的意。品牌是承载产品信息和消费者情感、信任的载体,它解决买卖双方信息不对称的问题。

正因为如此,斯坦福大学的两名营销学教授伊塔马尔.西蒙森和伊曼纽尔.罗森曾指出,品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩[1]。

道理很简单,有了网络和社交媒体之后,消费者可以很容易获得一个产品的用户评价、社媒口碑和专家意见,了解一个产品的交易纪录、好评率,并且很方便地进行比价,筛选更划算更便宜的产品。

由此,消费者可以轻松掌握产品的质量信息,并且做出购买决策,他们不需要再盲信品牌。

而且,消费者对亲友推荐、网络口碑这些渠道信息的信赖程度,显然高过品牌官方的营销信息。

由于信息搜集能力的无限增强,消费者变聪明了,品牌想要洗脑消费者变成越来越难。

所以西蒙森和罗森认为,营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力,品牌已经变得不那么重要了。

实际上,西蒙森和罗森所描述的,那个消费者充分掌握信息的时代已经到来。但是品牌并没有消亡,反而变得更重要了。

为什么?

因为消费者缺乏的不是信息获取能力,而是认知能力。

在一个信息大爆炸的年代,人们掌握的信息越来越多,但是并不意味着你的认知水平就能得到显著提升。

认知能力和掌握信息的多寡有关,但更重要的是你如何从芜杂的信息中筛选出有价值的知识,并进行分类归纳、整理提取,理解其背后的逻辑和因果性,最后形成自己的洞见、观点、思想。

人和人之间最大的差异是认知。面对同一件基本事实,不同人之间的认知偏差,犹如鸿沟一般无法逾越、难以调和。沟通难、说服人难,实际上就是认知不在同一水平线上,跨越认知鸿沟太难。

人和人的比拼,不是比你知道多少,而是比对一件事物的理解及对趋势的判断。固然行动力有差异,但行动是对认知的实践,行动力不足乃是认知不够深刻。认知决定了一个人的思维模式和行为偏好。

在商品消费上,其实也是如此。我们来举个例子,比如这几年流行的无糖饮料。

对于消费者来说,代糖与普通糖有何区别、糖摄入过量对身体有哪些危害、代糖有哪几种,以及安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇、赤藓糖醇等都是如何制造出来的,它们对人体是否有影响,是否参与新陈代谢……

其实这些信息,网上随便一搜就是一大把。消费者只需花上小半天时间,就能成为一个代糖专家。

但是,对于无糖饮料的品牌方来说,要想说服消费者购买自家产品,其实需要的不是传递这些信息,而是要让消费者认知到——无糖代表是一种全新的、健康的、充满活力、积极阳光的生活方式,是新一代年轻人的选择,高糖的可乐、果汁、凉茶那都是上一代人才喝的玩意儿。

由此,品牌才能唤起消费者对无糖饮料的向往与渴望,营销才能大获成功。

今天营销的障碍已经不是信息的不对称,而是认知的不对称。同样一个产品,你如何看待它非常重要。特别是当信息越来越多,那么认知的重要性就越突出。

比如我在写作上一本书时,写作过程中喝掉了大量的可乐,一天两罐。因为写作总有让人抓狂、崩溃、百爪挠心的时候,不来点含糖饮料不足以安抚情绪。但是喝多了可乐,难免担心长胖,于是我就改喝无糖可乐。

不过有段时间,因为找参考资料读了《可口可乐传》,被可乐的品牌魅力所征服,期间又看了一些美食节目,节目中告诉观众:糖和脂肪才是人类幸福的本源,多巴胺是我们本能的渴望。

于是我又改喝经典可乐。我觉得不能欺骗自己的身体和感受,甚至有点鄙视之前喝无糖的自己。比如今年上海封城期间,可乐成了硬通货,这就是糖对人类幸福和快乐的意义。

写书完成后,为了恢复身材,我又读了大量关于生物黑客的文章,文中大谈如何利用各种生物黑科技,也就是各种物质成分保持健康和旺盛精力,这让我感觉很酷,有掌控人生的感觉。于是我开始跑步、吃沙拉、改喝无糖茶饮料,并且开始尝试防弹咖啡、MCT等产品。

你看,我对可乐的感情和需求,主要受到我认知的左右。

而认知的关键在标签。

当我们接触万事万物,我们习惯于对事物进行筛选、分类,然后为其贴上标签,存储于自己的大脑中,以此作为我们对这个事物的态度与判断。

对于我们的大脑来说,世界是一个海量的数据库。标签就是将数据进行简化、浓缩的过程,是对关键信息特征的提取。比如当我们认识了一个人,这个人健谈、性格外向、水瓶座、兴趣爱好广泛、擅长烹饪、会踢足球、长相还有点帅,尤其令人印象深刻的是学习成绩特别好、热爱读书。那么我们就会给这个人贴上一个标签“学霸”。

日后当我们回忆起这个人时,“学霸”这个标签第一时间被调用,于是我们恍然大悟,原来是那个成绩很厉害的人。虽然标签不免有脸谱化、单一化之感,它将一个人复杂的个性、方方面面的特点全部删掉,只留最突出的一个特征,但“学霸”就是我们记住这个人的关键。

标签这种对海量信息进行高度概括和提取的特征,非常符合人类大脑的工作原理。

面对这个极度复杂的外部世界,我们每个人都应接不暇,所以我们用标签来将信息处理简单化,它帮助我们整理世界,是我们认知世界的方式。虽然标签不代表全部事实,但它就是我们大脑中的真实。

一个品牌要想被消费者认知,首先就要对商品信息进行简化,找到最能代表自己的一组关键词,形成自己的品牌标签,从而加深消费者对品牌的印象,对价值的理解,对风格的辨识。品牌是一个在消费者内心持续贴标签的过程。

像知乎,它给自己找到的标签是“问题”。2018年,知乎喊出的广告语是“有问题,上知乎”;2019年,知乎又发布了一条新的品牌宣传片,片中口号叫做“我们都是有问题的人”;2021年,知乎上线十周年,又提出了新的品牌主张“有问题,就会有答案”。


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知乎想让用户认知到,如果你生活和工作中遇到了问题,那就来知乎解决,来知乎找答案。所以知乎基于“问题”的标签来指导其品牌核心价值,来创作广告语、各种传播主题、活动和宣传片。品牌基于标签来衍生核心文本。

再如得到的标签是“知识”,知识就在得到。而樊登读书的标签我觉得应该是“学习”,学习无难事,只要肯樊登。樊登读书帮助用户找到最精准、最高效的学习方式和学习内容。这就是标签的第一重含义,标签对品牌来说是一种价值导向。

我们之所以热衷于贴标签,除了用最低的沟通成本来最大化浓缩信息以外,还有非常重要的一点是标签预设了立场

我们在贴标签的时候,其实已经表明了自己的态度,明确了被标签之物与我们的关系,决定了我们是认同它还是反对它,标签能够区分他我,乃至敌我。

比如将身穿白色防护服的防疫工作人员称为“大白”,这个标签即包含了亲近、温暖、尊敬之意,用可爱消解了防疫的强制性。而将感染者称为“羊”,则隐藏了对病毒的厌恶和反感,用拟物化来消解恐惧。

贴标签不仅是对事物本身信息的提取,还顺便为其注入了文化密码,它将外部事物与我们自身建立联系。

像前面提到的无糖饮料,因为里面不含糖,所以我们可以给它贴上一个标签“活力健康”。不过代糖也是一种添加剂,所以我们也可以给它贴上另一个标签“科技与狠活”。

而这两者是完全不一样的,前者让你爱上喝它,后者让你抵制它。而到底贴哪个标签,就取决于社会文化如何看待这一事物。

我们再来看一个案例,包装水品牌今麦郎凉白开。

凉白开其实并没有开创一个新的包装水品类,其产品实际上还是纯净水,只是多了一道高温杀菌工艺。这个工艺并不新鲜,比如早在1995年就在广州设厂生产的屈臣氏蒸馏水,其生产工艺就是高温蒸馏。

屈臣氏的品牌传播,就是基于这一功能卖点上升到情感层面,诉求“爱,至清至纯”,后来又改成个性态度型的“105℃超越热爱”,强调“我的热爱,比沸点更多5℃”。

2019年,屈臣氏还请歌手阿肆定制了一首广告歌《热爱105℃的你》。

虽然这首歌后来在网上大红大紫,但是屈臣氏的蒸馏水并没有火。因为高温工艺的蒸馏水与一般的纯净水在物理功能上、口感体验上并没有什么区别,而“爱情、热爱”与水之间的关联似乎也有些牵强。

那么为什么同样采用高温工艺的今麦郎,能迅速赢得市场和消费者的青睐呢?

首先就是“凉白开”这个名字取得好,它是很多80后、90后童年的回忆,那时候家里总是用大铝壶烧一壶开水,放凉了用来饮用。我小学放学了总是一路小跑回家,到家扔下书包,用嘴对着壶嘴就是一气喝。

而且中国人从小就被教育,喝生水拉肚子,喝热水、或者煮开放凉的水才卫生、健康,符合传统养生习惯。

所以凉白开主打的标签“熟水”是带有文化密码的。它的一系列品牌诉求如“喝熟水,对身体好”“不喝生水喝熟水”“喝熟水,更健康”“喝熟水,真解渴”都直指国人的健康意识和情感记忆。

虽然我认为凉白开现在宣传的“熟水更适合中国人的体质”就是胡说八道,但我认同喝熟水在中国是具备广泛认知基础和文化基础的。

对比屈臣氏来看,你会发现高温蒸馏只是在产品物理层面做宣传,消费者没有感知;但是带有文化密码的熟水有。

饮用包装水这个行业,厂家发明了很多概念,诸如低钠水、富硒水、富锶水、离子水、小分子团水、竹根活水等等。但这些品牌都是极其小众的存在,没有一个能发展壮大。

这就是我们讲的,只宣传产品功能信息,并不能改变消费者认知。缺乏文化内涵的信息无法在我们内心形成深刻烙印,因而很难给人留下印象并影响人的行为。

我们生活的文化环境支配着我们,这是标签的第二重含义,标签是一种文化密码。

我们除了会给别人贴标签以外,还会给自己贴标签。

我们从什么学校毕业,在什么公司上班,开什么车,住什么样的房子,乃至读什么书,背什么包,穿什么衣服,用什么品牌的手机、电脑、护肤品等,都会成为我们身份的标签。

这些标签集合在一起,塑造了我们在外界眼中的形象,成就了我们在他人心目中的地位与价值。而拥有类似标签的人们会天然的聚拢在一起,社会由此分化成一个个圈层。

别人通过标签来识别我们、评价我们,我们通过不断贴标签来维持、改善在别人眼中的形象与身份。

并且,我们还会基于自己的标签,去寻找符合自我身份认知的品牌,通过消费来认识自己,建立自我身份。我是什么样的人,我应该使用什么样的品牌。比如我认为自己是一个潮人,那么我就会去买潮牌。

消费首先是基于自我认同的,然后才是品牌认同。因此做品牌就要去迎合目标消费者的身份标签,帮助他们形塑理想自我和公众形象,成为他想成为的那个样子。

比如美国户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia),它的老板伊冯·乔伊纳德从小酷爱户外运动,并因痴迷运动而开始自制攀岩用的岩钉。岩钉受到了登山者的欢迎,伊冯由此踏上创业之路。后来又因岩钉破坏环境,于是转而生产户外服装如冲锋衣、抓绒保暖衣等,成为户外运动达人的心头好。

伊冯成功以后,生活依旧简朴而节俭,住在自己亲手盖里的小房子里,开一辆破旧老爷车,穿着以自家的格子衬衫和人字拖为主。他一年7个月时间不在公司,而是在全球各地攀岩、徒步、冲浪、钓鲑鱼,他还允许自家员工请“冲浪假”。

巴塔品牌也以极端支持环保而著称,1986年起,巴塔承诺将利润的10%(后提升到销售额的1%)捐给环保组织。2002年,又发起了「1% For The Planet」公益行动,号召了很多企业和个人参加。

在美国黑五、中国双十一大促期间,巴塔都发起过“少买点,多想想”(Buy Less,Demand More)活动,鼓励人们少买衣服,减少浪费。此外,巴塔也使用再生面料,支持终身维修、回收二手衣服等。


2011年感恩节期间,巴塔投放广告“Don’t Buy This Jacket”,图为《纽约时报》

2022年9月,伊冯再做惊人之举,将公司98%的股权(价值30亿美金)转让给致力环保的非营利组织,未来全部利润均用于环保事业,只保留2%具有投票权的股权以保证对公司的控制,按照伊冯的说法,“地球是我们唯一的股东”。

这种环保精神和先锋意识俘获了硅谷程序员的心,土味老气但亲肤舒适的巴塔也迎合了硅谷创业公司宽松自由的着装风格,后来它又逐渐扩散到金融圈。

有一个说法,对冲基金大佬、SAC资本创始人史蒂文·科恩(Steve Cohen)为使证券交易员们保持清醒,常年将办公室温度控制在20度左右,再为员工提供一件巴塔的法兰绒背心保暖。

后来,美国顶级峰会“太阳谷峰会”也将其指定为会服,巴菲特、贝佐斯等金融和科技圈亿万富翁们的亲身穿搭,让巴塔这件抓绒背心彻底火出了圈,征服了硅谷和华尔街。

不少金融公司如高盛、摩根大通纷纷开始定制印有自家Logo的背心,这甚至成为求职者是否愿意入职该公司的一个考虑项。

一件巴塔的抓绒背心搭配一件衬衫和黑色休闲裤,成为美国金融精英的标准装束[2]。

巴塔通过自己的品牌故事、创始人IP、环保行动、天使用户,给自己贴上了“专业、环保、精英意识”的标签,才从户外爱好者圈层,破圈到科技金融圈,成就了今天的品牌地位。

据说上海金融精英的衣柜里都是始祖鸟。户外品牌和马拉松在金融、互联网圈层的风靡,其实正是精英人士为自我所构建的身份认同。

他们不仅掌握着财富和话语权,也拥有更有闲、更优越的生活方式,拥有超出常人的自律、体魄和旺盛精力。于是他们选择巴塔哥尼亚、始祖鸟作为体现自我身份标签的外显符号。

当品牌能够代表某种身份标签,能够为消费者增添一些身份、特质和故事,那么它就会受到消费者的推崇,并令一整个圈层趋之若鹜,形成风潮,甚至成为他们鄙视链中的一环。

标签对一个品牌来说,代表着价值导向,文化密码和身份认同的三重含义。这是品牌能够吸引消费者的关键。

数字化时代的第二大特征是信息分发机制的变化。

在传统媒体年代,主要分发机制是“传播”。电视、报纸播/登什么你看什么。媒体的编导、编辑们承担着“守门人”的重要作用,他们负责筛选信息。反映在营销上就是广告版面,消费者藉此了解有哪些品牌可选,卖点和功能如何。

到了PC互联网时代,增加了一种分发机制叫“搜索”。消费者可以主动搜寻自己想要的资讯或商品。所以企业营销开始购买关键词,做搜索引擎营销(SEO/SEM)。

到了移动互联网时代,又增加了一种分发机制叫“推荐”。网络平台会搜集大量用户的数据,从而判断这些用户会喜欢什么样的内容,然后系统会把它认为用户会感兴趣的内容,推荐给他。

现在越来越多的网络平台开始使用算法推荐信息。算法决定了我们会与哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。

这时,企业营销的关键就是贴标签。因为推荐是基于算法的,算法是基于标签的,标签是基于数据的。

比如全球最大的流媒体音乐平台Spotify,它有三种推荐算法:协同过滤、原始音频模型、自然语言处理。

协同过滤用以寻找不同用户之间的相似性,找到音乐品味相似的一群人,把他们各自喜欢的音乐推荐给对方;原始音频模型用以寻找不同音乐之间的相似性,分析音乐的原始音轨如节奏、调式、响度等,找到同类型的音乐。

自然语言处理则是在网上抓取人们对一首音乐的评价,给音乐贴上标签,诸如“伤感”“浪漫”“热血”“治愈”等等。

这些标签,概括了一首歌的风格和人们听歌时的感受,为其赋予了文化属性,让每一首歌都有了自己独一无二的身份ID。这样Spotify就更容易帮助每一首歌发现其目标听众,帮助每一听众找到他最爱的歌。

这些标签,在Spotify内部被称为“文化向量”和“顶级描述词”,每位歌手和每首歌曲身上都有数千个这样的标签。

这种信息分发机制的变化,其实归结起来就是一句话,我们一直在寻找更精确、更高效的实现人和信息(内容、事物)相匹配的方法。这和营销要做的事情是一致的。营销的本质是什么?在我看来也是这一句话,帮助对的产品找到对的人

什么是对的产品?就是对消费者有价值,能解决消费者生活中问题的产品。什么是对的人?就是对你企业的产品有需求,有购买意愿和购买力的人。

因为产品有价值,人有需求,于是就形成了交换。并且在一次次交换中,一次性的交易联系逐渐变成可持续的顾客忠诚和情感关系。价值、需求、交换、关系,这就是支撑起营销这座大厦的四个支柱。

根据这一理解,企业做营销到底要做什么呢?其实就是做两件事。

一是做对的事,研发生产对的产品,并且寻找对的消费者;二是做对接的事,想办法让产品和人形成连接,完成传播推广和销售。

这就需要,一方面给消费者贴标签

搜集你的消费者大数据,从中提取消费者标签,了解你的消费者是一群什么样的人。或者在传播推广中,品牌也可以选择具有相应标签的消费者进行投放。比如今天的信息流广告、程序化购买等精准投放手段都可以圈定精准人群,实施人群包定向。

品牌方可以根据性别、年龄、城市、消费能力、兴趣爱好、购买品类、消费行为、付费意愿、关键词等标签筛选人群进行投放,很多平台和媒体都提供了具有丰富维度的标签,品牌方可以自由组合,也可以自定义。

品牌方可以投放母婴人群包、护肤美妆人群包、数码人群包、游戏高付费人群包,乃至李佳琦高活跃粉丝人群包等等。不同的人群包看似五花八门,都不过是不同维度标签形成的人群聚合。

另一方面,给品牌贴标签。

把数据分析变成标签,再对标签进行提炼,从而赋予品牌。根据人群标签特征,为品牌创造性设计标签体系。当品牌的标签,和消费者身上的标签相匹配,那么营销就会达成。

只有为一个人打上标签,你才知道这个人是不是你的目标消费者。只有为一个品牌打上标签,你才能把它跟其他品牌区别开来,你才知道你想不想买它。

2017年1月,高德地图基于自己的大数据,联合各种权威机构,发布了一份《2016年度中国主要城市交通分析报告》。其中有一个数据,分析了七大豪华品牌车主最爱去的地方。看了这个数据,你会发现,消费者标签和其品牌标签是完全一致的。

宝马的品牌标签是“驾驶乐趣”,宝马车主最爱去的地方是住宅区、商业园区、步行街、购物中心。

奔驰给自己贴的标签是“尊贵、豪华”,奔驰车主最爱去的地方是别墅、高级酒店、飞机场、火锅店。

奥迪的标签是“科技、领导”,多年来给国人留下了深厚的“官车”印象,奥迪车主最爱去的地方是政府机关、高校、三甲医院、国家级景点。

沃尔沃的标签是“安全”,沃尔沃车主最爱去的地方是剧场、老字号、寺庙道馆、世界遗产、外国机构、动植物园。

凯迪拉克在传播中一直强调“美式风范”,其车主最爱去的地方是洗浴中心。

雷克萨斯的标签是“匠心、执念”,典型目标人群是私营业主,其车主最爱去的地方是工厂、小学、幼儿园、海鲜酒楼。

英菲尼迪的品牌主张是“感性”,对自己的定义是“最感性的豪华品牌”,其人群一直有一个标签就是“贵妇”,所以其车主最爱去的地方是美容院、整形医院、影院、外国餐厅、娱乐场所。

我们今天做品牌建设,不能靠拍脑袋去决定品牌的价值体系、核心诉求、使命愿景、传播内容,而是要通过大数据对目标消费者进行画像,从中提取一套消费者标签,由此来构建品牌的标签体系。

特别是在内容当道的今天,标签尤其重要。

过去品牌传播常常是一条广告打天下,一条TVC从年初投到年尾,一套平面稿延展到所有地方。传播是中心化的,寄托在一句口号,一个视觉符号上。

但是,现在品牌传播需要大量的内容,数以万计的短视频、长图文、微博稿、小红书笔记、知乎问答等等,每一条内容都要考虑不同平台的特点,还要结合发稿时的社会热点,内容是千变万化的。针对不同消费者的精准投放,广告素材也是千人千面的。

在这种情况下,品牌方很容易遇到一个问题,那就是在碎片化的传播中,消费者很难对品牌形成一个统一的认识,品牌常常会失焦。

因此,品牌应当基于核心标签来规划传播内容,并以标签为中心统领并指引营销推广,如此才能保证品牌“形散神不散”。

这就需要品牌建立一个自己的标签库。

我们看近年来国内异军突起的服装品牌bosie,它的产品主打时尚休闲风格,目标人群瞄准95后、00后新一代年轻消费者。bosie创办于2018年5月,业绩从0做到1.4亿只花了一年时间。

它的成功根本上有两条,一是用快时尚的打法运营设计师品牌。既保留了产品的设计感,又摆脱了小众的命运,这是一种穿越型打法(穿越型打法详见品牌第7讲《小品牌的打法》)。

二是Bosie品牌有两个核心标签:无性别、无年龄。它的产品在版型风格、剪裁上统统不分男女款,亦没有成人装和童装之分,不同年龄、性别的消费者只有尺码之分(这一点在服装上其实不容易做到)。

这个标签为品牌赋予了文化属性,一是少年感情怀,二是男女平权价值观。这就是Bosie的文化密码。

Bosie在社交媒体上的所有内容、话题,都是围绕着无性别、无年龄的一级标签所衍生出来。

诸如鬼马、少年感、年轻态度、新星人类、长不大的男孩、高级的童趣、学生党也能买、甜妹穿搭、酷女孩穿搭、在校女大学生穿搭、奶奶的、可盐可甜、男友风、偷男友的衣柜、清新男生约会出行、拯救男友穿搭、高甜情侣装、宝藏情侣穿搭、宠物装、亲子装、闺蜜装、小众国潮、百元get爱豆同款、明星爱穿的潮牌店等等。

这些可以视为Bosie的二级标签,它们共同组成了品牌的标签库,并且衍生出不同的内容去触达不同的人群,扩大品牌的覆盖面和影响力。标签库,是在一个去中心化的时代,对品牌进行的中心化构建。

今天,互联网和新兴科技正在以一种前所未有的速度改变着商业环境和人们的生活。当数据思维深入人心,人们就会意识到标签对于品牌意义非凡。因为标签是大数据时代的基建,是品牌与数据、技术融合在一起的关键。

标签可以对品牌进行定义,对目标人群进行定义,对品牌所处的文化、亚文化进行定义,它能让受众迅速代入情绪、身份和立场,能引导舆论,是品牌得以操控人心的算法。我相信,这就是数字化时代的品牌方法。

属于标签的时代正在到来,大家拭目以待。


本文注释:

[1]《绝对价值:信息时代影响消费者下单的关键因素》,作者: 伊塔马尔·西蒙森 艾曼纽·罗森,中国友谊出版公司,2014年7月;
[2]《“华尔街背心”老板捐200亿身家!开破车住破屋穿衣简朴,富而不奢生活太清流》,来源:公众号“商务范”,2022-09-23。


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