年度商业案例特刊《浪成于微澜》:在巨量99,看营销对生意的推动

举报 2022-12-28

年度商业案例特刊《浪成于微澜》:在巨量99,看营销对生意的推动

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在始于微澜、成于巨涛的数字营销浪潮中,消费者需求日趋多元,流量的竞争也在不断加剧。日益复杂的商业环境下,成熟品牌该如何破解生意的增长焦虑?初创品牌如何从0到1完成品牌建设?国货品牌如何逐浪数字潮流抢占红利?潮水袭来,一些高悬已久的问题,正在得到解答。

面对各种新技术、新模式、新概念的喷薄而出,先行者往往率先把握住了增长势能。由此,巨量引擎平台级案例IP「巨量引擎99个好案例」(简称巨量99),联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心、长江商学院案例中心以及36Kr共同推出了《浪成于微澜》年度商业案例特刊希望通过对来自传统企业、成熟品牌、新锐商家的三家典型企业投身数字营销浪潮的历程研究,为更多踌躇于浪潮前的品牌提供借鉴与决策指引。

在巨量99,看营销对生意的推动


看成熟品牌如何自我突破
完成由产品到爆品的转身

作为领先的成熟品牌,身处规模万亿零食赛道的良品铺子,如何把握流量走向、获取转化机会、巩固竞争优势是它最需关注的问题。全身心地拥抱数字营销新渠道,让良品铺子的整体业绩迎来了稳定的二次增长曲线。

在消费者主导决策的时代,品牌越来越重视抓住「种」、「收」两个环节,一方面培植忠实的种草人群,一方面持续产生稳固交易。良品铺子突破的契机在于以不同营销打法匹配不同产品,对不同领域、客单的产品全面布局,并收束在不同的交易场域中,完成由产品到爆品的转身。


1、通过巨量工具强化品牌力,高效种

业务增长的基础,是品牌可经营的消费人群规模。良品铺子基于O-5A人群资产模型对消费者进行识别和分类,通过效果广告对浅层人群进行拉新,借助巨量星图通过达人推广拓展消费群体,而“星图+热推”组合有效提升人群转化率。通过这些营销产品的组合运用,一年时间,良品铺子抖音账号就取得累计超过500万粉丝、线上收入占比达到了53%的好成绩。


2、产品战役双管齐下,促进GMV增长

良品铺子认为,要想给GMV的增长提供更大助力,还需要做好产品优化和节点营销。为此陆续推出“高蛋白肉脯”、“小豆柴”、“噗噗獭”等爆款系列,成为拉动GMV增长的重要力量,除此之外,自2021年起,良品铺子先后参与“抖音818”、“抖音奇妙好物节”等大型营销战役,在“年货节”开始第一周,GMV增速就高达164.5%,实现了销售规模的快速增长。

在巨量99,看营销对生意的推动


看初创品牌
如何完成从0到1的品牌升维

从入局到破局,对于一个没有任何品牌基础的白牌来说,如何在短时间内完成从白牌到品牌的跨越,这无疑是巨大的挑战。

在FOH希望树的案例中,我们看到他们一步步积累试错能力,圈选合适的赛道,同时在战术层面上建立自己的营销阵地,将抖音锚定为营销战场,通过“星川云”策略领航,跑通“FACT”经营全链路,完成高效种草与转化,最终从众多的竞品中脱颖而出,完成了白牌厂商从0到1的品牌升维。FOH希望树的成功在于平台与品牌共振,企业具有长期主义的品牌意识,平台则为品牌创造快速爆发、长效成长的舞台,迎来确定性的复利增长。


1、平台与品牌共振,实现品牌升维

在看到抖音强大的用户基础和算法分发精准锁定客群的优势之后,希望树在品牌的建设过程中,就把这里锚定为自己的主战场,并充分利用巨量云图、巨量星图、巨量千川等营销产品工具,结合既定目标销量,确定营销活动预算及分配方式,深入触达5A人群,实现目标人群的闭环营销,迅速成为抖音除醛知名品牌。除此之外,希望树打通了“FACT”链路,通过24小时不间断播放的直播间、与优质达人建立深度合作、合作平台级IP而获得时尚芭莎等媒体的大力宣传,并借助明星影响力实现声量与销量的双赢。


2、巧思投放策略,助力品牌传播

希望树认为,战略先知于战术,而不同的人群,应该运用不同的战术和打法。面对老客,希望树采取了CRM及抖音推广的形式,引导复购;面对新客,借助O-5A模型思维及巨量云图工具,定制相应营销方案,通过达人和硬广进行广泛触达及教育科普,通过竞价广告和直播间实现有效促单。借助这个策略,希望树在抖音电商“3·8女王节”大促活动中,获得了总计曝光30亿,GMV近千万的好成绩。而未来希望树在继续坚持品牌长期主义的方针下,必将持续迎来销售的确定性增长。

在巨量99,看营销对生意的推动


看国货品牌如何掘金数字营销红利
完成「君子豹变」

一家看似善于守成的国货品牌,如何凭借转型意志和营销策略在激烈的美妆市场竞争中自成天地?

作为福瑞达旗下推出的国货美妆品牌,「瑷尔博士」用四年的时间获得了现象级的爆发增长。回看福瑞达掘金数字营销红利的过程,会发现它充分整合运用了短视频、直播等平台生态资源,并通过四条转化路径的不断尝试和优化,在不同时点下成功提升流量的全链转化效率。品牌和巨量引擎携手同行,以品牌的敏锐嗅觉和求变决心为基础,配合巨量引擎让品牌能够充分基于自身需求创造出的个性化解决方案,最终实现「豹变」。


1、讲好三类故事,与用户建立强连接

瑷尔博士认为:好的品牌都具备感性的智慧美学。面临快消品行业的巨大震动,成就品牌靠的不再仅仅是流量思维,更是在提升效率的同时还要持续地为用户创造价值、传递价值。因此瑷尔博士梳理并构建了场景、品牌、背景三类故事,从不同生活场景出发,以科研成果与科技理念为支撑,围绕“30年品牌”“国货理念”“妆药同源”等关键词,三位一体讲好故事,以此和用户建立起情感上的共鸣,赢得用户的广泛好感和支持。


2、激发用户搜索,实现品效协同提升

在瑷尔博士在掘金数字营销红利的过程中,充分整合运用了短视频、直播等巨量引擎的生态资源,在实践中过程中不断优化转化路径,并最终找到「达人短视频」+「设置蓝词」+「直播」+「抖音电商」的最优解,这条路径激发用户的搜索欲望,减少销售味道,用户能够充分了解产品特点和品牌故事,增强品牌认知度,最终实现高效转化。2021年,瑷尔博士销售额达7.44亿,实现了爆发式增长,2022年预计销售额还能再翻一倍——而在瑷尔博士销售额高速增长的背后,正是品牌和巨量引擎携手同行的成果。

在巨量99,看营销对生意的推动

从优秀的商业案例中,我们看到的不仅是可观的营销成果,更是其生意增长成功背后共同的助推因素:将先进数字营销理念落地实际业务场景,将新玩法、新趋势、营销工具新组合真正融入企业的成长进程之中。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。在新的数字营销浪潮中,巨量引擎希望可以通过这三组实际行动者所树标杆,为更多企业提供灵感与决策指引。从好案例,解码商业增长新可能。

查看更多年度优质营销案例,欢迎点击链接登陆巨量99案例官网。

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