世界杯营销争夺战：别人蹭热点，蒙牛懂人心
随着12月19日凌晨阿根廷队时隔36年再次捧起大力神杯，为期28天的世界杯狂欢到达了顶点。
大家忙着为比赛结果打call的同时，绿茵场外的另一位赢家也成了网友们讨论的焦点
——在决赛前打出“今晚彻底不慌了”广告语、并喜提热搜的蒙牛。
作为今年卡塔尔世界杯的官方赞助商，在梅西、姆巴佩两大代言人会师总决赛的背景下，蒙牛这波官方玩梗，着实让人梦回2018年梅西那张著名的“慌得一批”表情包。
不过比起四年前，不少网友调侃今年的蒙牛仿佛重生文主角，凭借这两位代言人毫无悬念地“赢麻了”。
虽然这波玩梗有官方“戏谑”的成分在，但不可否认的是，在今年的世界杯营销大战中，蒙牛讲述的品牌故事、传达的要强精神、落地的阶段策略，都带着一种够精准、懂人心的“不慌”姿态，在这个抢占目标消费者心智的绝佳节点上，呈现了一场堪称教科书级别的体育营销大戏。
在2018年俄罗斯世界杯上，蒙牛首度携手梅西，让“我不是天生强大，我只是天生要强”这句品牌slogan深入人心。
四年后，在被贴上“诸神黄昏”标签的卡塔尔世界杯上，蒙牛“营养世界的每一份要强”品牌宣言，也称得上是再度跟大众情绪“共振”了一把。
在这背后，“要强”这一核心概念，既是对“敢于拼搏、永不认输”足球精神的提炼，也是对品牌内涵价值的深化表达，并成为了蒙牛在世界杯全程不断向全世界传递的信息。
为了让“要强”精神以具象可感的形象深植消费者心中，并内化为对品牌的差异化印记，蒙牛非常精准地抓住了两个点：
稍微对比就会发现，在抢占足球巨星的营销混战中，蒙牛除了再度官宣梅西为品牌代言人，只签约了法国球星姆巴佩。把这种数量上的“精”放大来看，会发现蒙牛在深挖球星精神与品牌态度的契合点上，颇费苦心。
讲述梅西和姆巴佩“要强故事”的品牌TVC中，“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”、“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”这两大出圈金句，就是蒙牛懂球员、将“要强”精神与球员个人魅力以及世界杯发展史关联起来的实例。
对于体育营销而言，增强大众“参与感”无疑是首要关键词。只有紧跟赛事热点，输出能够放大球迷情绪的走心内容，才能为品牌认知的强化增加关注入口。
具体到蒙牛身上，它在不同赛程阶段的营销布局可谓稳步戳中了目标受众的心：世界杯倒计时期间，蒙牛《青春不过几届世界杯》品牌TVC，以回忆杀方式触发不同代际球迷的共鸣；
正式开赛前，宣传短片《要强出征》再现了马拉多纳、贝克汉姆等众多明星队长在世界杯上的高光时刻，进一步点燃资深球迷的观赛情绪；
赛事节点上，蒙牛接连推出为梅西、姆巴佩两位代言人打造的专属TVC，将大众情绪推向高潮。
这都让蒙牛迅速与球迷和泛球迷群体建立起情感链接，看似展开的是球员和球队的故事，实际上连接的是品牌精神与消费者认知的沟通。
#本届世界杯最大赢家#、#蒙牛 今晚彻底不慌了#等微博热词，也推动了球迷互动声量的飚升，助力蒙牛在世界杯期间抢占品牌影响力的高位。
回溯乳制品营销脉络，体育营销一直是经久不衰的手段。特别是在后疫情时代，大众关注的不仅仅是象征拼搏精神的体育人，更愿意从中看到一种能够带来健康和快乐的生活方式。
以蒙牛为例，在近几年的营销中，我们不仅能在大大小小的现象级赛程中窥见其身影，它在传递“要强”这一正能量品牌价值观上也是持续发力。
从2018年世界杯，以“我不是天生强大，我只是天生要强”的传播主题布局，在世界杯期间引发广大热议；到2020年东京奥运会围绕主题“让世界看见我们的要强”进一步强化品牌精神认知，再到2022北京冬奥会围绕“燃动冰雪，要强中国”布局，以及这次成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商。
在这个过程中，我们也不难看出蒙牛的品牌营销格局始终在线。
围绕着“要强”这一核心精神，蒙牛既实现着自身在行业上的突破，也不断从中衍生出新的、积极向上的态度，影响到更多的用户。
比如在世界杯期间蒙牛先后上线了12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，在坚守品质的基础上，承接大众对“要强”精神的共鸣，通过产品创新赢得受众信赖。
除此之外，蒙牛还在品牌小程序上线“世界杯每进1颗球，就送1000箱世界杯官方牛奶”福利活动，真正实现了从世界杯赛事到品牌营销再到全民同乐的认知闭环，把“营养世界的每一份要强”品牌理念落到实处。
从支持女足到成为中国女足官方合作伙伴，从支持中国冰雪事业到签约谷爱凌，从布局中国运动员到签约梅西、姆巴佩知名球星，蒙牛通过对体育事件积极有力的年轻化表达，不断拉近着大众与体育的距离。
甚至在蒙牛赞助的两届世界杯中，都创造了让中国足球少年近距离接触世界杯赛场氛围的机会，激发他们的要强精神，为中国足球的发展埋下梦想的种子。
体育是无国界的，通过借势重要体育赛事，不但可以进一步提升品牌的影响力，向公众传递品牌价值观，还可以驱动行业的国际化发展。
回归到蒙牛“世界杯赞助商”这一官方身份上来看，它背后所传达的信息无疑是：借助足球的力量，用体育营销的方式走向世界，朝着“全球化品牌”的目标发力。
换上新logo，用扁平现代风格进行全球化沟通；在卡塔尔前方传播中国文化，推出首个世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋，都是蒙牛国际化布局的体现。
当它以更加国际化的视角，在世界杯的舞台，为运动员们提供全面的营养支持，中国乳制品品牌的国际化角色也会被更广泛地看见，既能驱动行业产品的创新与改善，更是中国品牌智慧的出圈演绎。
赛事营销的魅力在于不可预测性，2018年蒙牛合作梅西“爆冷”但凭梗出圈的出彩玩法，和2022年蒙牛成功押宝世界杯冠亚军球员的“稳赢”，都多多少少夹杂着悬念迭起的戏码。
但蒙牛之所以能够两次拿捏世界杯营销的爆点，回归对用户的洞察、找到“要强”精神链接年轻人内心的情感密码，才是真正的杀手锏。
“别人蹭热点，蒙牛懂人心”，也是蒙牛这场世界杯营销战“不慌”的最大底气。
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