《2022食品饮料洞察报告》：“朋克养生”引领新一代健康生活，品牌营销需兼具好吃和好玩
俗话说“民以食为天”，食品带给人们的安全感和幸福感可以说是无可替代的。中国的食品饮料行业经过长期发展，逐渐稳定为中国消费市场的一大龙头行业，它的变化和动荡甚至影响着国计民生。吃什么？为何吃？怎么吃？这三个灵魂之问潜移默化地操纵着品牌的前进方向，也深刻影响亿万民众的生活方式。
到底是铺天盖地的产品宣传改变了人们的认知，还是对更高生活品质的诉求推动了食饮大军的变革？
食饮品牌的营销选择到底基于什么样的数据决策？
换言之，食品饮料行业的品牌主到底要在自己的“保温杯”里泡点什么，才能迎合广大受众的口味？
微梦传媒联合多家行业媒体共同发布《2022食品饮料洞察报告》，从2022年中国食品饮料行业整体表现出发，聚焦行业探源、发展拐点、消费洞察、社媒表现等维度，以数据为驱动，探寻市场现状与趋势，从而揭开表象背后的深层逻辑，为品牌方2023年的市场布局提供高价值参考。
1.新诉求
“盐糖脂”的产品变革：从胃的欲望→心的满足
2013年，普利策奖获得者/调查记者迈克尔•莫斯在《盐糖脂：食品工业巨头是如何操纵我们的》中，揭开了食品行业在盐、糖、脂的视频配比上的对用户口感的争夺之战——口感的好坏，成为品牌能否继续深入人心的生存之道。
从1970年至2010年，食品饮料开始伴随着经济社会的蓬勃从温饱型消费转向品质型消费；消费场景依然局限于线下商超、便利店；
近10年来，食品饮料生产技术不断进行突破，加之移动互联网的发展，本土新兴品牌如春笋般蓬勃兴起，在三只松鼠、百草味等国产品牌引领下，更多网红的功能性食饮如元气森林、每日黑巧等层出不穷；线下消费场景转移到线上，成为消费渠道的一大变革。
从品牌的转变中可以看出，居民对食品饮料的消费已经不仅仅满足基础生理需求，而有了更多的期待：吃喝不再只有饱腹的欲望，更赋予其一种“治愈减压、享受生活、增加情趣”的精神意义。大健康行业之下，高营养+低糖低脂、原料健康、药食同源等诉求逐渐浮出水面，成为新晋最受欢迎的食饮词条；针对不同人群的功能性食饮遍地开花，母婴、运动人群、银发族、职场白领都能精准获得自己的营养配餐。
居民诉求的改变突破了消费市场的限制，倒逼政策的改革，食品饮料行业的监管范围逐渐拓宽——这为带动行业发展，针对精细化需求的新型生产提供了更多可能性，对于品牌的产品研发，也给予更多的宽松度和赛道选择。
2.新观念
健康新“食”尚：从嘴巴享受→身材享“瘦”
颜值经济与运动健身的观念培养下，“吃什么”就显得格外重要了。
食饮的社媒讨论以美食展示/教程/测评为主，健身饮食、食饮教程、时尚咖啡占据大多数内容。健身减脂的理念在饮料行业更为突出：早起一杯消肿提神的“咖啡”成为新健康生活的代表。咖啡作为外来型饮品成功进行了本土化改造，成为社媒博主的流量密码，兼具健身减脂功能的性质，令咖啡成为社媒关注度第一的饮品；
此外，除健康减脂因素外，影响消费者购买行为还有以下因素：
功能标签：针对细分受众的功能性标签，如“宝宝辅食”、“团建套餐”，包括我们刚刚说的“健身减脂”都是消费者在选择时的重点关注因素；
季节因素：春秋季社媒关注度较高，新养生观念在春秋养生时节的投放量也整体见高，影响了新型消费群体的购买行为；
优惠机制：“三八节“、“双十一”购物节前后，各品牌的优惠机制集中放送而形成的节庆节点，食饮的社媒关注度有明显的升高；
如何从影响消费者的海量数据中，寻找食饮行业上升的突破点——微梦传媒新媒体智能投放平台KolStore及新媒体大数据平台KolRank，可实现精准高效的新媒体投放及数据分析，助力标签内容产能的释放和触达效率的提升。
3.新场景
多样化场景适配：社交“名片”+ 独处神器
随着Z世代逐渐成为消费市场的核心受众，他们的行为模式也逐渐成为品牌的重点分析对象。微梦传媒的数据采集中显示：Z时代、小镇青年等年轻群体，在食品饮料的关注度上确实占主导地位，兴趣人群性别分布均匀，男性和女性均保持着对美食的热爱和关注，这种关注随着年龄的增长，会逐渐减弱；用户兴趣分布广泛，标签集中于美食、游戏及影视。
Z世代的生活被割裂为各种场景——这种特征也清晰表现在食品饮料的消费特征中。一群人的派对，炸鸡薯条与可乐奶茶可谓绝配；加班时刻困了累了，功能性饮料和吐司面包助力元气满满；追剧打游戏时，气泡水和咖啡再加上辣鸭脖能让独处时光变得惬意舒适......根据不同的场景，食饮也被赋予了各种标签，成为绝佳的社交名片。
4.新消费
决定下单的敲门砖：满减+成分+颜值
食品饮料的消费，与其他生活消费品一样，虽然偶有浮动，但趋势总体一致：消费低且高频，用户月均花费集中在1000元以下。据微梦传媒KolRank的数据显示，大部分消费者对满减、买赠的促销活动更感兴趣，且会在大促活动期间改变消费囤货力度。对于品牌主而言，在未来相当长一段时间内，根据大促节点进行产品搭配组合和社媒投放来拉动囤货型用户消费，依然是营销策划的重点。
除去优惠政策，回归到产品本身，消费者展现出不同维度的关注点：
颜值即正义——Z世代充分展现“颜值党”属性，愿意为包装精美的产品的颜值买单；
品牌影响力——男性用户选择食品饮料时更看重品牌影响力，且对于食饮健康度的关注占比较高于女性；
性价比优势——男性与女性不约而同都展现了对产品的性价比的考虑；
成分安全性——女性用户中看重食品饮料的配料表是否安全干净占很大比重，同时成熟群体也对产品的健康属性更为关注；
5.新营销
用户心智的密钥：病毒式投放+自嘲型造梗
回顾近几年的营销，蜜雪冰城的“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”以及溜溜梅的“你没事吧”，屈臣氏的“热爱105度的你”......不管经过多长时间，都还是能让DNA动起来，这就是病毒内容营销的魔力。
纵观内容营销的各个投放渠道，抖音微博小红书为主流种草社媒平台，直播间会形成一定数量的转化，但最终连锁商超、网购依然为主要购买渠道；购买后，很多消费者会回到种草平台进行二次分享，为得到网络流量而进行的各种创意表现，会沉淀为可持续发酵的攻略教程，形成用户层面的病毒式传播。
在创意的生产阶段，微梦&爱设计通过创意供给平台-创意热店（idea.isheji.com)，在内容营销侧，持续输出高质量的视觉内容，并提供创新型的数字化交付，不仅可以为品牌主的内容投放策略提供支持，也能在用户层面形成具有广泛传播性的病毒式内容。
基于以上市场洞察所展现的结果可以看出，食品饮料行业场景扩展，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身等新需求不断拓展，带动线上市场持续扩容，消费者人数不断增加。食饮领域的品牌方的“保温杯”中，除了年轻化、大健康的趋势外，也要把握好节点营销和病毒营销的搭配组合策略，这样才能烹煮为一杯“行业健康水”。
中国食品饮料市场在今后很长一段时期都将面对更加广阔的市场和良好的发展环境。微梦传媒基于十余年在数据抓取、策略指导、营销策划、视觉创意、内容传播等新媒体营销全链路的丰富经验，为品牌主提供更全面的市场洞察，拨开层层迷雾，触达消费的背后逻辑。
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