这个时代的品牌,需要能奏响时代之音的音乐营销

举报 2022-12-16

这个时代的品牌,需要能奏响时代之音的音乐营销

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音乐营销

2022年的华语乐坛,与以往有些不一样。过去,音乐丰富着的更多是我们的现实物理世界,今年,元宇宙搭载着音乐场景串联起虚拟与现实。adidas Originals「OZ未来音乐会」在前,百事可乐「潮音梦境音乐派对」紧随其后。

过去音乐节聚拢了摇滚、民谣乐迷,是小众与一二线城市的狂欢;2022年,音乐节在三四线城市遍地开花,上涨的票价与热情的受众之间,是泛乐迷对音乐共情共鸣式价值的狂热需求。

不同于2020年和2021年的试水阶段,2022年,线上演出正式进入商业化蓬勃发展时期。品牌与线上演唱会、音乐元宇宙IP的联动,给行业释放了新一波营销机遇,也提供了不少方法论与范本。

我们以腾讯音乐娱乐集团(简称TME)的音乐生态对品牌的商业助力为观察样本发现,音乐价值正在扩容。

作为内容营销的一种形态,音乐营销正在升级成为品牌在全域经营阵地中的一大版图。就像每个时代有每个时代的音乐一样,音乐营销的 「无域限」,恰恰也在奏响这个时代的品牌与消费者共情的「时代之音」。


音乐营销“无域限”形成的基石

音乐营销跳出流媒体这个框架载体,而迭代成为音乐生态营销,这个现象为何发生?回答这个问题之前,我们需要先回到音乐和音乐平台的一些特征和基石。

首先当然是沟通能力。

正如2023腾讯音乐娱乐集团营销峰会上,腾讯副总裁栾娜提到的,“音乐可以跨越国界,可以跨越时代,音乐是最佳沟通载体,它可以越过山丘,穿透时空,穿透场域,穿透圈层。音乐在腾讯全域经营服务体系当中,是以消费者为中心的沟通的最大公约数。”

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不会说粤语的人能唱Beyond的《海阔天空》,人们进入Livehouse能在未曾听过的旋律中自动嗨起来,在没有歌词的旋律里,也能轻易辨别快乐和悲伤。

音乐是情绪的载体,无需言语,旋律造的境自带情绪共振的基础。除了能够直击人类底层情感的共通性,音乐搭载着不同文化土壤,会生长出超越时间局限性的沟通价值。

一个典型的例子是,自上世纪80年代开始活跃在华语乐坛的李宗盛,如今拥有不少Z世代粉丝,年轻人听《山丘》颇有感触,并生出「年少不听李宗盛,再听已是曲中人」的感慨。

用音乐做语言沟通载体,年龄相差半百的人之间,也能产生共鸣。穿越时间洗礼的怀旧金曲,正在重新影响当代人。

听歌偏好,于个人而言是兴趣,放到群体里,有相似偏好的人,形成了圈层。音乐是维系圈层的纽带,当有人想进一个兴趣圈层时,音乐便是敲门砖。

可以看到的是,在TME所构建起的「一个音乐生态」下,潮流乐迷在说唱者联盟、反重力潮乐节、电音联盟企划中,找到了一个圈层的身份认同和偏好归属;在TME live上百场的超级演出里,音乐的沟通力从线上打通线下,可以宽泛到全人类的情绪共鸣。

线上、线下、虚拟、现实、全民、小众……音乐在所有场域各有适配。搭载着无域限沟通的音乐生态,音乐自身拥有跨越代际、跨越年龄、跨越流行文化时间周期与当下对话的超强沟通能力,完成破年龄层、破圈的影响力。

对此,栾娜在会上进一步阐述道,“正是基于音乐的多种形态升级,TME链接了虚拟与真实、链接起公域与私域、链接起每一个圈层与领域,帮助品牌在腾讯广告全域经营服务阵地中实现音乐营销的‘无域限’。”


时代变迁,品牌在音乐趋势中焕发新声

我们曾在《一些音乐终将“老去”,但总有音乐“正年轻”》提到过,不管哪个年代,新作想要跻身经典之列,必须准确反映时代的特征。之于品牌,在音乐营销中不止是唱金曲,更重要的是焕发品牌「新声」,为用户留下了想象品牌的边界。

而在追求年轻一代的道路上,越来越多品牌联手年轻人喜爱的音乐内容、产品和线下IP,坐上营销快车,实现圈层扩列。

比如雪碧,一个陪伴几代人长大的饮料品牌,能够永远以年轻姿态出现在用户视野。其实产品本身并不会说话,它的形象,由它搭载的媒介来诠释。

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雪碧连续三年与TME合作,搭载着YOUNG MUSIC校园燥乐大赛,打造夏日酷爽音乐厂牌,与年轻人为伍,不断在年轻群体中留存年轻化认知。酷爽降“燥”、肆无惧燥,所有与年轻主张有关的词,雪碧都适配起来。

在这其中,音乐作为品牌与用户间架起的一座桥,它的趋势演变也将推动着营销玩法的潮向。

2022年,当虚拟场景打破数字音乐体验的边界,音乐元宇宙的出现,打开了人与音乐的「平行世界番」,助力品牌链接起虚拟与现实「两个世界」。

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今年5月,在TMELAND虚拟音乐嘉年华中,adidas Originals开出了中国大陆地区首场虚拟未来音乐会,观感上是品牌的现实感融入了科技感。更重要的是,用户创建自己的Avatar形象参与其中时,可以与欧阳靖、朴宰范的数字分身进行互动。而品牌也在TMELAND中拥有了自己的虚拟音乐空间,通过打造由Avatar上身演绎的OZWORLD破框虚拟时装秀,搭建起了独有的品牌星球。

不止adidas Originals,一向爱玩音乐又热爱青年文化的百事可乐,早在上世纪就常驻音乐节,进驻大中华区后,代言人能编写华语乐坛辉煌史。跟随用户变化,延续潮流形象,亦选择在TMELAND打造了“潮音梦境音乐派对”,与400万「数字岛民」蹦Live。

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值得一提的是,在今年颇为出圈的周杰伦“地表最强魔天轮”重映演唱会,同样也是由百事可乐冠名呈现。在现实世界里深耕live音乐现场,TME携手百事可乐刷新在线演唱会观看量最高纪录。

贯穿现实与虚拟世界,音乐以常玩常新的潮流态度,不断延伸营销场景,品牌在「两个世界」中也在持续以不同的内容创作、社交互动等新体验,对话更多圈层用户,达成品牌更多元化的营销目标。


属于音乐营销的人、货、场

对于电商平台来说,人货场是一套已经成型的三要素。其实,音乐营销层面,同样有其自身的人货场。人体现的是这个音乐生态之中的沟通性、链接性,货则是音乐声态版图与品牌营销目标的共创内容,场即为一个具备长期价值的音乐平台土壤,以有效的方式来帮助提升传播效能、传递产品功能价值、建立品牌情感连接。

而“人货场”的供给模型与营销市场变化一直是相辅相成的。近几年品牌营销的玩法在不断变化,品牌塑造形象「讲故事」的重要性,被不断前置。

从大众认识到大众信赖,从固有功能性形象到耳目一新,再到社会责任感形象,从性价比到情感温度,品牌日愈需要具备时代共情能力的内容和产品。而这也会反向去影响着音乐平台的内容战略布局。

2023腾讯音乐娱乐集团营销峰会的主题是“Do Re Mi 创响无止尽”,Do Re Mi是能让所有人共情的音乐符号,同时也是平台一个生态、两个世界、三重奏的全貌呈现,寓意着一生二,二生三,三生万物的内涵。其中,前述所提到的一个生态、两个世界更像是逻辑指导和方法论,而三重奏则是实操手册。

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TME把三重奏总结为用丰富的音乐内容,去覆盖不同的用户触达场景,并依据品牌或行业诉求衍生出各自的营销打法。

在我们看来,三重奏的核心抓手体现在盛典现场、圈层扩列、场景交互,这三个抓手又是互相融合和促进的。

  • 盛典现场既指TMEA年度音乐盛典、TME live、酷狗直播年度盛典、全民K歌盛典等TME旗下的音乐盛事,也包含音乐元宇宙虚拟社交平台TMELAND。

上述盛典现场,或是华语乐坛风向标,或是年轻人的嘉年华,亦或是音乐直播领域的沉浸体验,如春晚盛典对品牌的东风效应一样,它们不断造就了现象级的品牌声量。

  • 圈层扩列则主要聚焦于年轻世代。TME围绕青春、潮流、流行、公益势力计划,通过YOUNG MUSIC校园系列、你好大学声、校园星歌声、说唱者联盟、电音联盟、国乐焕新计划,腾讯音乐由你榜、腾讯音乐浪潮榜等音乐企划与IP内容,将生态触角伸展到年轻音乐人的成长中,深入到国风、说唱、电音等在年轻群体中崛起的音乐垂类链路上。

  • 场景交互则是从音乐流媒体产品层面给到品牌的抓手,比如歌单、长音频、高定皮肤、音乐专区等等。

显而易见的是,以盛典现场、圈层扩列、场景交互为核心抓手,TME正在为品牌制造潜在的音乐营销场景。数字音乐、音乐短视频、音乐直播,以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够使用户在健身、开车或旅行等不同的细分场景下,随时随地与品牌进行更深度且高效地沟通。

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会上,腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯也强调道,音乐营销生态是一个无限连接的沟通生态。在TME五大平台及生态公播平台下,用户可以在不同场景畅享多样的音乐内容。通过音乐,人与人分享彼此的喜悦,聆听艺术的传承,感受艺术的美好。音乐沟通具有共情能力,无论在现实营销场景,还是虚拟营销场景,都能拉进品牌与用户的距离。

一个无域限沟通的音乐生态已然存在,音乐营销如何创造更多「时代金曲」,通过用户、品牌、音乐平台的开放共创,会在时间之中沉淀出答案。

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