唐忠毛教授：记忆理论与品牌文化
2022年11月，由复旦大学哲学学院“哲学课堂”与根元咨询携手打造的根元通识计划开启第四课。华东师范大学社会发展学院唐忠毛教授与大家分享了“记忆理论与品牌文化”。
记忆研究是一个充满魅力与挑战的领域，它也是一个极其复杂交叉的领域。人类的记忆涉及个体、社会与文化等不同维度，需要从自然科学、认知科学与人文社会科学的交叉研究中进行深入理解。
让思想相遇，MetaThink撷其精要，为你划重点：
自然科学与认知科学视野下的记忆
1.实证科学证明记忆在人体内会产生生化反应
◆ MIT最新的一些实验研究表明，我们基本上能够以“可见”的方式了解到记忆在小鼠大脑印迹细胞（engram cell）内部的变化，以及众多“脑区”参与了记忆形成。这是实证科学关于记忆的研究。
2.埃利斯的ABC理论：“事件”与“情绪”之间，还存在着“认知”
事件(A) —— 情绪(C) ×
事件(A) —— 认知(B) —— 情绪(C) √
◆ 人们从接受一定的外界信息到做出相应反应，这中间有一个大脑根据以往的认知与经验，对信息进行加工并产生相应心理体验的过程，这个过程也就是个体心理变化的过程。
3.“经验”是形成认知和反应的重要因素
◆ 由记忆到形成相应认知与反应的过程很复杂，其中参与的因素很多，而此前的“经验”是一个重要因素。此处的“经验”接近段义孚《空间与地方》中的“经验”概念：经验（experience）包含感觉（sensation）、知觉（perception）、观念（conception）三个维度，情绪性依次减弱，思想性依次增强。
4.记忆是意识的“副产品”
◆ 我们人类形成的意识，它和潜意识之间有一个连接的桥梁，这个连接的桥梁在唯识论那里叫“末那识”（第七识），而第八识叫“种子识”，就是在仓库里面储存的记忆，包括我们遗传信息里面储存的记忆。大部分记忆是不被你意识的一种状态，就是在潜意识中。
走进文化记忆理论
1.文化记忆：从社会学角度剖析记忆在社会、文化维度的规律与范式
◆ 文化记忆打开了记忆的社会学视野，它让你看到记忆在社会、文化的维度中，有哪些规律性、模式性的东西，有哪些很微妙地影响到我们记忆策略的一些东西。
◆ 文化记忆理论有三大代表人物：
- 哈布瓦赫，提出集体记忆的概念；
- 扬·阿斯曼，用文化记忆概念描述古代文明的传承和阶段性特点；
- 阿莱达·阿斯曼，将文化记忆理论进行扩展，建立起复杂的概念体系，用于分析现当代文学及其背后的文化历史内涵。
2.集体记忆是社会建构形成的
◆ 个体只有通过与群体或集体的交往，获取集体的能量，才能形成社会化的记忆。记忆不可能存在于一个社会框架之外，社会框架的构成巩固了记忆。集体记忆总是以处在空间和时间中的群体为载体，抽离了这个载体，也就切断了他们精神生活之间的联系，只保留了时间和空间的框架，没有记忆的内容。
3.文化记忆的三大传承认同方式
◆ 古希腊模式：用史诗以及奠基性的神话进行文化传承与身份认同；
◆ 古埃及模式：通过神庙以及祭祀文化来实现文化传承与身份认同；
◆ 以色列模式：用文本正典（《申命记》）来实现文化传承与民族身份认同。
4.文化记忆与交往记忆，“大传统”与“小传统”
◆文化记忆类似一种“大传统”，是精英知识分子制造的，和国家意识形态相关，通过文本的形式保存下来。交往记忆更像一种“小传统”，类似民众的日常生活，是靠记忆去维持的，而不是通过文字。
◆ 在我们文化传承的过程中，80年以上的记忆很难再通过交往记忆的方式传递下来。但通过文本形式的文化记忆保留下来的传统，在当下直接很生硬地搬过来的时候，你又会觉得很奇怪，因为它没有被活态地运用。文化记忆和交往记忆之间的区别，就使得文化传统在传承的过程中产生一种张力，这也是理解“传统”流传的一个很重要的观察视角。
5.“热的回忆”与“冷的回忆”
◆ “热的回忆”是社会与政治想让我们去挖掘的记忆以及想让我们记住的历史，以此形成一种凝聚力。“冷的回忆”则是当社会不需要一段回忆时，它会使之冷却，不让我们去挖掘。
6.实践的空间、构想的空间、体验的空间
◆ 列斐伏尔提出了空间三元理论：
- 实践的空间，即我们的空间实践，空间背后是社会关系与双重关系的支撑，而空间本身又生产出一定的社会关系；
- 构想的空间，即更抽象的空间，比如博物馆里的展品以及人去构划、策展的意义表达；
- 体验的空间，即当你进入这个空间，你和这个空间形成一种对话，一种互动，每一个人体验的感觉都不一样。
7.遗忘是记忆的一种策略
◆ 其实遗忘是记忆的一部分，就像我们讲死是生的一部分，生死它不是割裂的。遗忘有时候是一种记忆的策略，有时候它就是一种记忆的形式。
◆ 遗忘有不同的形式：
- 价值中立的，包括自动遗忘、保存性遗忘、选择性遗忘；
- 负面价值的，包括压制性遗忘、防御性遗忘，指的是这个社会需要压抑你的一种回忆，不让你去挖掘那种记忆；
- 积极价值的，包括建设性遗忘和治疗型遗忘，是一种把遗忘转化成治疗的积极动力。
8.对待创伤记忆的四种模式
◆ 对话式遗忘：针对双方都有暴力加害的情景，比如说内战，我们可以找到一个对话的方式，大家都一笑泯恩仇，重新开始巩固合作，这是一种对话式的遗忘。
◆ 为了永不遗忘而记忆：一方是加害方，但另外一方是很弱小的受害方，像犹太人在二战的时候被德军关进奥斯维辛。这种情况下，我们没办法选择对话式的遗忘，那么就要为了永不遗忘而记忆，让犹太人永远记忆那段历史。这也是一种处理遗忘的策略。
◆ 为了遗忘而记忆：记忆本身并不是目的和终点，锻造一个新的开始才是最终目的。
◆ 对话式记忆：超越了国家和社会的内部重构，它涉及的是共享创伤暴力遗产的两个或更多国家的记忆政策。如果双方能够通过相互承认彼此的罪责、对加诸他人的苦难予以同情来共同面对曾经的暴力历史，那么双方就参与了对话式的记忆。
透过记忆理论看品牌文化
1.品牌通过多元媒介和“象征物”唤醒消费者的集体记忆
◆ 从记忆的角度来讲，品牌首先要唤醒集体记忆，唤醒一个消费者以及那个群体的记忆。但是怎么唤醒记忆？按照阿莱达·阿斯曼的说法，我们有很好的媒介，比如图像的媒介、文字的媒介、电子文本的媒介、活动的媒介等等优化的组合，要通过这些多元的媒介来唤醒记忆。
◆ 记忆有时候需要一种属于某个群体集体记忆的象征物去点燃它，或者是需要一种群体活动的场合去激发他。当你激发起了一个集体记忆的时候，那种认同感自然就显示出来。品牌也需要去关注这样的象征物。
2.品牌神话的本质就是将文化属性“直接嫁接”到商品的自然属性之上
◆ 事实上我们在消费巴黎香水的时候，在脑子里马上就想到那种法式的浪漫。在品牌的建构中，把这种文化的属性直接“嫁接”到商品的自然属性上面，也是“神话”叙事的构成方式。
3.空间和文化的互动为品牌创造了机会
◆ 空间和文化之间是相互间非常密切地互动的，单独的一个文化空间会影响一个物理空间，但是文化空间又会去统合物理空间。这种复杂的相互“制造”的过程，对于品牌文化来说可能是非常好的表达机会。
◆ 比如说日本和台湾地区，它们在日常生活中的很多空间还是做得比较好的，你进去以后很有人文感，会感到被尊重而不压抑，放松的时候你也会感觉到那种亲和力，这种空间会影响人际交往的方式。
图片来源：iconfont、豆瓣、京东
内容整理：Andy、Eric
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