五仁汤圆家 | 创造超级符号和超级IP，双减之后逆势翻盘
2021年7月下旬，双减政策发布后，教培市场迎来迅速洗牌期，伴随着K12的衰弱，催化了素质教育赛道进入快速增长阶段。
就在此时，有这么一个教育品牌，于动荡时期迅速调整战略布局，对品牌和产品进行重新梳理和定位，做赛道转型，构筑起新的构筑教育理念体系，并通过崭新的IP树立起新的品牌形象，再次站在了起跑线上，实现了逆势翻盘，持续增长。
它，就是五仁汤圆家。
01
素质教育市场
快速成长期，但概念同质化
五仁汤圆家是谁？
一家专注于家庭教育领域、面向中国家庭的实力教育机构。
经过10多年辛勤开拓，五仁汤圆家已经形成了全国14个一二线城市的战略布局，业务网点遍布深圳、上海、北京、杭州、武汉、沈阳、济南、苏州、南京、南宁、重庆等地，已培养500多名优秀讲师，取得了20000多个家庭信任，与几十万孩子建立了深度连接。
2022年，五仁汤圆家找到了欧赛斯，希望能借助欧赛斯“外脑”实现品牌可持续发展。
经过大量市场调查和数据分析，结合五仁汤圆家资源禀赋，欧赛斯做出2个核心判断：
1、素质教育转型是共识 市场正处于快速成长期
向素质教育转型，是学科类教育巨头也是整个教培行业的共识。
因为中国家庭在子女教育身上投资的消费习惯也不会改变，但是可能需要切换一个出口。这个出口就是素质教育。
2、素质教育概念同质化 无核心竞争壁垒
素质教育行业竞争壁垒不高，竞争要素单一且同质化，已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段，抢占品类是行业终局竞争逻辑。
五仁汤圆家面对的最大挑战就是如何构建品牌护城河，形成竞争壁垒。
02
欧赛斯战略
切割市场-创造蓝海-占位品类
对汤圆五仁家的品牌和产品进行重新梳理和定位后，欧赛斯给出的战略方案是：
1、切割
和传统学科教育做彻底切割
从大量无序的低质竞争中跳脱出来，独树一帜，创造蓝海。五仁汤圆家的目的，不是和其他竞品无序混战，而是要一举占领素质教育细分行业第一高点。
2、创造：将教培行业分为
硬实力培训及软实力培训
从本质上讲，学科教育培养的是硬实力，更偏重于提升考分能力及应试能力，而素质教育培养的是软实力，更多的是考卷外的竞争力，即未来孩子走向社会所需要具备的各种能力。
五仁汤圆家从不否认硬实力的作用，而是更希望家长能够拥有提升培养孩子软实力的意识。因为只有具备硬实力+软实力=综合实力的孩子，才是未来社会真正需要的人才，综合实力也是能够伴随孩子一生受之不尽的财富。
五仁汤圆家的品牌建设初心，就是希望全面提升中国青少年的软实力，实现青少年的全面发展，继而帮助每个家庭积累正向情绪财富，成为中国青少年软实力打造第一品牌。
3、占位：软实力教育第一品牌
占领软实力培养品类专家地位，做软实力培养品类开创者。
提出“软实力，提升考卷外的竞争力”这个既是新定位又是教育理念的口号，向市场传达一种理念：
1） 五仁汤圆家，卖的不是课程，而是孩子未来成为优秀人才的梦想；
2） 软实力提升的结果是收获幸福。因为软实力能够更好地提升硬实力，一举两得，皆大欢喜，获得一生竞争力。
新定位的最大作用还在于，实现了软实力阵营的品类心智占领。
当竞品还局限在课程内容、价格、师资等厮杀时，五仁汤圆家高瞻远瞩，拉高维度，直接以“软实力教育第一品牌”占位“软实力教育”品类。家长只要想到软实力、提到软实力，就能想到五仁汤圆家，五仁汤圆家=软实力。
但是，新的问题又出现了：软实力摸不着看不见，消费者无法具象感知。这就需要回到教育的本质上重新思考。
03
构建教育理念体系：五力模型
教育的本质是什么？
其实就是三个问题：
什么是教育？
为什么要教育？
怎么教育？
这三个问题的答案就是一种教育理念。
所谓教育理念，指的是教育方法的观念，是教育主体在教学实践及教育思维活动中形成的对“教育应然”的理性认识和主观要求。它是一种文化氛围，一种精神力量，也是一种价值期望，具有规范人、指导人的作用。
可以说，没有教育理念的教育品牌，如同无源之水，无本之木，不仅难以走得长远，也难以在消费者心智中建立信任感，培育起品牌忠诚度。
欧赛斯从教育的本质出发，为五仁汤圆家构建起一整套成熟的教育理论体系：五力模型，把抽象化的软实力具象化为可感知、易理解、易接受的五种力：理解力、感统力、管理力、思维力、社交力。
五力模型的优点，不仅仅在于它把抽象化的理念具象化，更在于以下三点：
1 规范现有产品特征和边界
对现有产品形成理论指导，规范产品应用特征和边界，使其有法可依。
2为体系化产品开发奠定理论基础
五力汤圆家之前开发新产品都是点状结构，没有一套成熟完善的体系和理论基础。
五力模型具有超强的概括性和包容性，囊括了能帮助孩子获得成长的所有能力。
有了这套模型，五仁汤圆家以后的所有产品开发都可以有的放矢，逻辑清晰，路径清楚，具备体系化、完善化特征。
3树立教育品牌信任状
纵观整个教育培训市场，但凡一线的教育品牌，都会有自己的教育理念。这是因为教育行业的信任状素来难做。教育成果难以量化，再加上用户是学生，但付费的是家长，用户与客户之间并非同一个群体等原因，都决定了教育品牌要想获取家长信任，必须首先有一套扎实的、高度思维化的教育理念。
五力模型的作用之一，就在于为五仁汤圆家树立起一套体系化、思维化、逻辑化的教育理论，为品牌树立信任状，构建品牌护城河，形成竞争壁垒，进而提升品牌形象。
但是，怎么把这套相对理论性的“”五力模型“”传达给消费者，让家长们过目不忘产生信任感，让学生看了也认同，同时赢得用户和使用者的喜欢？
欧赛斯的核心思考：如何将“五仁汤圆家”的品牌名从最初的战略弱势扭转成最强的战略优势？
最终确定实现方法：把战略视觉化，创建IP形象，使其人格化。
04
战略视觉化
五力符号化、IP形象化
第一步 把五力符号化，将5玩转极致
社交力：孩子也有自己的“小社会”，需要建立自己的人际关系，凡是社交就会涉及到对话。
欧赛斯选择对话框这一抽象元素，体现孩子的社交力。无论是发出邀请，还是接受聆听，都是孩子们表示友好的信号，也是孩子表达自我，善于分享，彰显自信和友善团结的载体。
管理力：三角形是最稳定的图形。儿童的管理力目的就在于希望帮助孩子，从情绪、行为、时间、金钱和生活各个方面打牢根基，使其具备如三角形一样厚重的根基。
思维力：思维是无穷尽的，是智慧的核心，参与并支配着一切智力活动。思维里既是单点，也自成系统，小沙漏既自上而下，也有无限翻转的可能。
理解力：理解自己才能面对真实的自己，理解万物才能发现最底层的逻辑。从心出发，才能达成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感统力：人体各个器官对外界信息的收集、处理并集合的能力，是孩子对外界的感知力和自身的运动协调力等，帮助孩子健康全面发展，是适应、专注、平衡、认知的综合能力。
欧赛斯选择代表无限可能的多边形，表达感统力带给孩子的价值。
把符号化的5力集合起来，就是五仁汤圆家教育理念的可视化。
配色跳跃活泼，符号简单直接，记忆度高，契合青少年心理特征。
将5玩转极致，把“5”植入消费者心智，让家长看到与教育培训有关的5就想到五力汤圆家。
第二步创造IP形象“小汤仔”
在“五仁汤圆家”没有载体出现的时候，容易让初识者误认为是食品品牌。但欧赛斯认为，从某种角度而言，这个名字本身也是一种优势。因为“”五仁“”和“”汤圆“”都是已经建立的认知优势，可以帮助受众第一眼就记住。
所以，我们需要在弱化“食品”认知的同时，建立“软实力第一教育品牌”的品牌定位认知。要达到这个目的，就需要创造色彩和超级IP形象，将其植入消费者心智。
创造超级色彩：博士紫+温暖黄
色彩是第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要素，可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝都已经成为最重要的品牌资产之一。
不同于竞品取色，欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，创造了独属于五仁汤圆家的“博士紫”，又取法美国常青藤大学经典色，设计了“温暖黄”。每一种色彩都有来处，每一处设计都契合家长望子成龙的心理。
同时，以极富国际感的紫色作为品牌色，一方面可以拉升品牌的形象，与做低龄段的教培品牌常用的高饱和彩色做目标消费者群体的区分，另一方面也是出于与食品做切割的考虑，与食品常用的暖色调对立。
创造IP形象“小汤仔”
欧赛斯调研了市场上不同行业、不同类型的IP形象，发现过于低龄化的教培IP和食品品牌的IP，都会过度夸大脑袋，缩小四肢和躯干。
五仁汤圆家面对的6-18岁的青少年，要想达到高度识别的目的，就必须从身体比例和形象塑造上加以区隔。
身体比例
欧赛斯以2.5头身比例，创造了接近正常少年人体比例的IP“小汤仔”，作用有两个
首先，聚焦主体目标年龄段、拉近沟通与关系
其次，摆脱“食品”形象，做认知切割。
形象塑造
欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，为“小汤仔”设计了类似于绶带的装饰，并辅助以帽子、运动风鞋子为装饰，塑造出既活泼，又运动感的绅士少年形象，契合家长对孩子的期望。
创造IP形象“小汤仔”好处有四个
01
教育理念视觉化
小汤仔和五力模型符号永远同时出现，将抽象化的教育理念视觉化，传达直接高效。
02
契合用户和使用者心理
小汤仔的IP形象活泼可爱，和品牌主力客群孩子特征，容易被家长和孩子接受；
03
盘活品牌IP资产
不仅可以和家长、孩子进行情感沟通，还有利于后续店面形象亲和力的提升，品牌知名度和美誉度的提升，达到降低认知成本，实现指定购买的目的。
04
品牌人格化载体
携带品类信息，承载品牌内容，诠释品牌理论，成为与目标消费者沟通最为亲切的沟通界面，成为品牌24小时不休息、可以用100年的品牌代言人。
让这个“小汤仔”，走出街区，走到街上，走进发布会
让这个“小汤仔”，走到公交站、地铁站
让这个“小汤仔”，走进图书室、活动室
让家长和学生把这个“小汤仔”，穿在身上，戴在头上，挎在身上，拿在手里
甚至，把“小汤仔”提在手里，穿在脚上
结 语
总的来说
经过对品牌和产品进行重新梳理和定位，五仁汤圆家两步走完成了品牌形象的重建：
1）品牌重新定位：划分培训阵营，占位软实力教育第一品牌。
2）品牌模型：构建五力模型教育理念，对其进行IP视觉化
结果就是
五仁汤圆家，一个名字有着高记忆度又酷似食品的教育品牌，欧赛斯通过IP形象的塑造（小汤仔）、把5玩到极致的专业（五力模型）、高定的超级色彩（取法紫金绶带），成功地把五仁汤圆家的战略弱势转化为战略优势，让人人皆知五仁汤圆家是专为6-18岁青少年提升软实力打造的品牌，只要想要提升软实力，提升考卷外的竞争力，无论孩子还是家长，都能想到这只活泼可爱的“小汤仔”。
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