广告人下海卖牛肉干，万亿零食赛道土特产如何“卷出圈”？

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举报 2022-11-25

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某购物平台搜索“酸辣粉”，月销过万的品牌有十几家，其中李子柒、嗨吃家、食族人等品牌销量领先。地方美食，正借着不同品牌的相继努力之东风，不断创新发展，出圈走红！无论是老巨头还是新消费都定准认准这个对抗周期的市场，而在零食这个大赛道里，细分市场逐渐出现一批，单品类地域性零食品牌崭露头角，有的已经是撑起一片天的新消费势力，近两年螺蛳粉爆红，年销量破百亿，全国各地方美食也不甘落后，争相创新出圈。得益于我国国土面积大，地理条件得天独厚，一方水土不只养一方人，更成一方食，重庆酸辣粉，四川兔头，衢州鸭头，内蒙牛肉干，新疆大枣，武汉鸭脖....这种极具地域性的食品在如今短视频，直播的基础上实现“零时差”的购买，想吃螺蛳粉，不一定要去柳州；想吃牛肉干，不用去内蒙古…接连出圈的地方美食

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中国各省小吃名片（部分）图片来源：

2021中国小吃数字化推广度指数报告

更方便、快捷的方式，不断满足着消费者的味蕾。以地域性为代表的新食品品牌也不断受资本的青睐，那么下一个出圈的地域食品品牌会是谁？

研究包括地方美食在内的，近几年迅速走红、实现品牌化发展的美食品牌，我们发现，市场营销中的“4P理论”（产品、价格、营销、渠道），它们几乎都有很好地实践与应用。总结它们的成功经验，或许可以为地方美食的“出走”带来一些借鉴。他们不断通过不同形式触达用户，当前在年轻人中流行的集市文化，他们也想方设法“出圈”，在11月上海举办的港食文化，个别新晋地域性品牌凭着出圈设计引来不少客流，一个打着广告人转行卖牛肉干的元力兽品牌格外显眼引来不少人围观

随着网红电商的兴起，消费者可以经常在直播平台，看到各大网红、KOL推荐的各种美食小吃，它们动辄销售额几亿甚至几十亿，摇身一变，土特产变国潮，他们究竟做对了什么？

核心的问题，他们做到了“年轻化”

一个不可否认的事实，商品的品质和服务差别越来越小，虽然所有人都在喊着消费升级，但真正具有革命性突破的好产品并不多见，市场上的常态是大同小异的产品在拼命拉拢挑花眼的消费者。另一方面伴随着移动互联网时代到来，信息爆炸使得消费者被信息洪流所淹没，正如打开淘宝后消费者面对成千上万的商品不知道买什么一样，面对五花八门的广告宣传，消费者也苦恼于该信谁。逐渐在消费市场上展示实力的90，00后们多元化的群体特征、个性化的消费需求对千篇一律的产品服务越来与不耐烦。与之相对应，“有趣、好玩”在消费者调查中的出现频率越来越高。会玩的，有个性的，人格化的品牌越来越有存在感。从产品为王到渠道为王再到如今的“消费者为中心”，情感认同正成为影响消费者购买倾向的重要因素。

怎么才能做到年轻化？什么样的品牌才能让年轻人买单？我们认为可以从四个角度出发

1、打造个性鲜明产品，迎合新时期消费者习惯和需求

当下的消费者，因工作忙碌和快节奏的生活，他们更青睐可以方便、快捷就能享用的食品，方便携带与存放、开袋即食或者加热即食、味道好吃又健康不胖的食品，包装设计上再美观、个性一点，将更符合他们的消费习惯。近段时间很火的自热火锅、自热米饭、低脂牛肉干等速食系列，就很好地迎合了消费者节约时间、追求便捷的消费需求。

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2、平等沟通，去“爹味”的教育

平等真诚沟通提高品牌好感，拒绝爹味说教,新生一代从小已经了不少的道理和说教，长大之后,更喜欢平等的沟通对话。他们更相信自己,更相信每一种选择的平等与合理。诺贝尔文学奖得主莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》,莫言本身真实坦率的性格和「我想年轻人聊聊天」的亲和态度,获得热烈的反响。品牌凝聚提炼其实就是一个，活生生的人，是一个身份，一个人设，帮助品牌减少沟通成本,需要跟消费者对话，产生情感上的共鸣。一句“广告人转行卖牛肉干”整个形象就变的特别具体，品牌也没力距离感。

1、敢于冒犯，做有趣的事情

做有趣的事情强化品牌印象，创意立意是想宏观展现这些有独立观点的年轻人如何与世界相处。元力兽的设计师被椰树“带飞”，强有力冲击视觉感官与敢于自我调侃，形成冲突,完美传递出了年轻人所独有的“调侃”、“中二”“直接”的精神气质,也无形中让元力兽在这个特产属性极强的品类里,在年轻人的印象中变新鲜有趣。也容易形成话题

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1、创新

洞察情感共鸣颜值即正义，重视实用主义及颜值偏好,长期活跃在互联网,热衷社交、娱乐、分享，抓住年轻人的某种“情绪需求”，帮他们表达自我、引发共鸣,可能会带来意想不到的效果。地方特产往往被冠以“土特产”往往他们以往的包装以“古朴”“老字号”“粗旷”的包装形式出现，好吃不好看，成为他们与现在年轻人之间的消费鸿沟，而目前新晋消费品品牌更加注重消费体验，注重设计品牌，年轻化，更注重年轻人的“情绪”

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总之，我们希望也乐见更多地方美食的争相崛起，需要做好产品的同时，建立完整供应链和铺货渠道，在价格上找到合适切入点，在营销上与年轻人产生共鸣。需要重做一遍的生意，要做得更好才有价值。对于当下的地方美食而言，不应满足于地方的胜利，竞争对手正从四面八方赶来。那些嗅觉灵敏、提前布局的美食品牌，通过标准化、正走出家乡，走红网络。足不出户，“吃尽中华美食”的时代正在到来。第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生，我们拭目以待！

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