短、深、广成新形态，AdMaster发布《2019纪录片内容及用户报告》

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举报 2018-11-29

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继2012年《舌尖上的中国》第一季走红以来，纪录片这一曾经居庙堂之高的小众内容类型，借助新媒体的裂变传播，华丽转身，走向大众。

近几年，纪录片的网络关注、资金投入、产量及市场规模不断上涨，其中，随着中国媒体形态的变迁，新媒体纪录片（新媒体指所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动媒体、数字电视、数字报刊杂志等）的发展尤其显著。数据显示，2017年，全网纪录片总点击量90.5亿次，同比增长13.1%；生产总投入超39亿，同比增长14%，新媒体机构投资6亿，增幅达到50%；电视纪录片全年总产量约2万小时，同比增加5.8%，新媒体纪录片产出更是上涨了50%。

新媒体纪录片井喷式的发展，极大地丰富甚至革新了纪录片的制作及传播模式，纪录片行业迎来了全新的发展机遇。基于定量调研及定性访谈，通过对腾讯、优酷、二更、马马也、中国纪录片网等21家纪录片制作、传播平台、研究机构及广告公司专家深访，独立第三方数据技术公司AdMaster特别发布《2019纪录片内容及用户报告》，完整地呈现了当下纪录片市场的受众特征、正在经历的转变及其未来的发展趋势。

一线新中产为主力受众，共鸣成打动年轻人分享主因

相比影视综漫，纪录片的特点在于写实，它的镜头均源自非虚构的现实，这一方面导致了纪录片创作门槛高、叙事难度大、生产周期长，另一方面也成就了它的高品质，而高品质的内容也为它吸引了大批高品质的受众。

AdMaster数据显示，纪录片的受众中，76%来自一线城市，55%月薪在7000到2万之间，82%年龄为18到35岁，74%接受了本科及以上教育，这意味着纪录片的观看者，主要以一线城市的新中产阶层为主。关于观看纪录片的动机、时段、偏好的内容等，数据显示，超68%的受众观看纪录片以放松心情、扩充知识面为目的，睡觉前是观看纪录片的高峰时段，偏爱的观看的内容类型TOP3分别是纪实/访谈、美食及历史。

虽然一直以来，表达国家意志、传递社会价值导向都是纪录片的重要主题，但随着舌尖系列、《我在故宫修文物》等美食、文化类纪录片的风靡，纪录片的题材越来越丰富，吸引了大批年轻受众。只要“投其所好”且有“对口”的宣发渠道，纪录片完全可以在年轻人群中拥有强大的粉丝和口碑，据统计，《我在故宫修文物》有高达70%的受众是18-22岁的年轻人，AdMaster数据显示，61%的年轻用户会愿意主动分享引发其共鸣的内容，18-25岁的年轻受众偏爱的纪实题材TOP3分别为美食、人文及文化传统。

纪录片成内容竞争高地，生产力及生产关系发生质变

纪录片能够吸引优质、年轻化用户的特点，以及短视频流行推动的受众对视频内容的依赖，使得头部视频网站、主流视频原创平台及短视频平台等纷纷加强了纪录片内容的布局。众多玩家的加入，既加速了纪录片内容的产出，也改变了纪录片市场的格局。

据AdMaster观察，纪录片市场的生产、采买、传播、赞助及用户正在发生以下5大转变：1. 单一的内容采购/销售模式向更为深层次的合作模式发展，联合出品、联合制作逐渐增多；2. 以视频网站为首的网络平台从渠道维度向内容维度发展，从购置内容向自建内容与合作内容拓展；3. 新媒体、PGC等新型内容平台涌现，多渠道发布自身内容，并设立运营部门管理渠道，与网络平台之间逐渐有模糊边界的趋势；4. 原先不参与内容生产的用户正在并将持续展现出其独特的能力，参与到内容创作中；5. 品牌对纪录片有更多的期待，将更加积极地参与到内容和渠道中。

基于以上五大转变，纪录片播出平台目前呈现出“金字塔”结构：头部为央视等主流融媒体平台，腰部是主流视频平台及二更等新媒体内容机构、社交媒体、知识平台，底部则为抖音、快手等UGC短视频平台。

短、深、广成纪录片新形态，赞助需找寻内容与商业平衡点

新媒体作为一种平台和驱动力，推动纪录片栏目内容的样态创新，造就了更适合其传播特性的“短、深、广”纪录片新形态。不同纪录片从业者也意识到了网络对于纪录片传播的重要性，微纪录片成了很多纪录片栏目的新尝试。如央视制作的系列纪录片《故宫100》，二更传媒创作的微纪录片《中国人的一天》等。

对于不同题材的纪录片，受众可接受的影片时长虽有所差别，但他们普遍对30分钟以内的纪录片具有高接受度。AdMaster数据显示，对于美食、访谈、传记、旅行类视频，11-30分钟更受偏爱，社会热点、时事、财经、自然风景类视频，偏好时长趋向于6-30分钟。

为了适应纪录片“短、深、广”的形态变化，视频创作机构已经开始尝试新的生产模式。基于用户参与及传播的特点，二更提出了“新纪实”的概念，让用户成为故事的主角，成为节目共创的重要力量，并聚力融汇成观察这个时代的敏锐。希望把握美好时代的时间维度，聚焦发生在人们身边的美好故事。

比如，2018年七夕，二更全国范围内甄选七对异地情侣，帮助他们惊喜相见，在24小时内《飞越万里去见你》，用户全程参与节目的选题供给与录制，自己就是故事的主角，是节目共创的主要力量。未来，二更将会以新纪实的形式，价值共创，运用规模化、标准化的能力，更多运用于纪实类节目的制作。

纪录片形态的变化还对品牌赞助带来了挑战，制作方和品牌需要在更短的时间中平衡内容与商业。据AdMaster SEI数据库数据，与情节结合的深度植入方式品牌回想度高达40%，软广（指中插小剧场）能使产品购买兴趣度提升31%，此外，受众普遍对片头/片尾的鸣谢广告、场景中商品摆放、视频角贴等干扰性较低的广告不感到反感。

AdMaster首席内容官王玉梅（Maggie Wang）表示：“与消费分层的社会经济环境一致，如今的内容消费市场分层趋势也愈发明显，纪录片作为小众内容类型，吸引了大量高知高消费人群，新媒体多变的形态正在培养受众持续观看纪录片的习惯，这既是纪录片产业的机遇，也为品牌触达新中产提供了机会”。在新媒体环境下，市场在重新定义纪录片，纪录片行业从业者也需要重新审视产业的变与不变。

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