你的Campaign目标人群，到底是小二还是顾客？

原创赞收藏4 评论

举报 2018-11-26

扫描,分享朋友圈

最近，很多做电商的品牌发现自己陷入了一个困境：品牌被电商平台绑架了。

为什么会被绑架呢？

我们知道，很多品牌为了争取拿到电商campaign和大流量资源位，会把平台的喜好（或小二的要求）放在首位，紧盯着平台节奏去做营销排期。

结果就是：

营销跟着平台大促亦步亦趋，为赢得平台资源而做所谓的campaign。不迎合平台了、拿不到平台支持了，货就卖不动了。于是品牌企业越来越被平台绑架。

当品牌营销陷入这样一种循环——“迎合平台喜好—获得平台支持—带来流量和销量”，大家可以发现问题所在：“品牌”去哪了？“消费者对品牌的偏好”去哪了？

那么，品效合一的营销campaign到底应该怎么做？

如何将平台流量转化为品牌的用户？

众引传播以5C模型作指导，为品牌找到既保证传播效果、又带动销量的Campaign模式：

1. 建立消费者与品牌的链接，累积品牌资产

2. 掌握平台合作主动权、自主权

3. 全方位流量布局，激活消费者

4. 消费者的承接和留存

（什么是5C模型？——以消费者Consumer为中心，通过Campaign/Content/Channel/CRM的运营，累积消费者资产，赋能品牌增长。）点击了解更多

每一次campaign战役都要建立消费者与品牌之间的链接

电商平台有很多入园机制、评审PK，很多品牌商家在规划Campaign的时候就会首先考虑到“平台要求如何如何”，结果就出现了不少哗众取宠的创意，看似新奇特、实则跟品牌联系甚远。活动结束了、明星和IP离场了，消费者就把你忘记了。

这里问题就在于——营销活动只是让粉丝因为明星/IP就买单了，不是因为品牌而买单。无法让消费者与品牌之间建立链接，无法让消费者产生品牌认知和好感的Campaign是舍本逐末的。

而在新零售环境下，消费者认知-购买路径缩短，一个好的campaign可以将品牌传播直接转化为销售。

以金纺竹萃京东活动为例，品牌从消费者对“除衣味”的需求出发，切入消费者生活场景，产出品牌沟通的创意idea，并落地到EC平台。

这次金纺的活动，我们首先瞄准消费者吃火锅时衣服沾染味道的痛点，邀约辣府、湊湊、海底捞3大火锅品牌进行了跨界合作，在火锅店这一消费场景下完成了产品体验、互动引流、平台资源置换。

金纺探索索黑科技，打造净味SPA馆

积累消费者资产、提升品牌力，掌握平台合作的主动权

在2017年以前，沁园作为国内净水行业的领军品牌，市场占有率很高，但与美的、3M、A.O.史密斯等品牌相比，沁园品牌力较弱。这样的情况下，如果一味迎合电商平台的要求，靠降价促销或花钱买流量来获客转化，终归只能解一时之需。

聪明的品牌会一手抓软实力、一手抓销量。在给沁园做campaign的时候，我们瞄准了核心目标人群——父亲，针对父亲对“下一代孩子饮水安全”的担忧，一系列的公益campaign的布局，提升了品牌的影响力。

于是，在竞争天猫超品日时，品牌就有了更多谈判的砝码。我们围绕着公益概念，邀请吴尊（奶爸形象）作为代言人，联合台湾知名IP污水棒冰，这样一个核心集中扩散，一方面获得了天猫肯定、赢下了超品日；另一方面，紧紧围绕品牌主张和公益主题，我们留给消费者的印象是完整的、更有说服力的。超品日当天，沁园天猫旗舰店位居天猫小家电销售榜第一。

沁园以品牌沟通为核心，提升品牌力，后续落地电商平台

全方位流量布局，全盘激活消费者，提升campaign的转化效率

围绕消费者规划品牌沟通策略、沟通创意是最根本的。除此以外，品牌需要在电商平台铺好流量入口，在多个触点（touch point）与消费者形成呼应。根据众引传播在电商营销上的经验，我们总结了配合campaign激活消费者的3条套路：

1. 天合计划置换淘内资源（京东是京腾计划）。品牌可以用站外联合天猫营销、指定渠道联合拉新、线下门店引流天猫等方式，置换淘系的优质资源位，从而做好站内的触达。

2. 提前种草，抓住兴趣用户。大促（如618、双11）或重要campaign活动（品牌日、品类日）之前，提前3-6个月铺设站内种草，包括淘宝头条、有好货、必买清单等公域渠道和微淘、店铺等私域渠道。这样可以借助千人千面的机制再次触达兴趣用户，目前已经有很多品牌已经感受到了内容种草带来的流量红利。

3. 加强粉丝运营，联动老客力量。品牌可以通过手淘群聊做社群化的消费者运营，天猫ECRM有品牌号、会员码，可以定向推送活动信息、产品信息，培养种子用户，从而与campaign形成配合。

消费者的承接和留存

在品牌竞争激烈、流量稀释的大环境下，消费者就那么多，谁能持续、有效的经营一个（或一群）消费者，谁就能占住脚跟。

推动消费者认知（Awareness）—兴趣（Interest）—购买（Purchase）—忠诚（Loyalty）整个路径的转化非常重要。

所以，如果说消费者沟通始于campaign，那么最后，一定是忠于消费者资产的持续积累——数字化识别对你品牌“感兴趣的是哪些人”、“感兴趣但是没买单的是哪些人”等等诸如此类的消费者认知，以及做出相应的营销决策。

我们可以配合品牌自有的CRM（如微信公众号），小红书、微信微博等平台的内容种草，做好campaign前中后期的消费者承接。

文章来源：众引智行沙龙（mgccinfo）