加速成长的国漫,该被重新估值

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举报 2022-11-05

加速成长的国漫,该被重新估值

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作者|耳东陈监制|吴怼怼


2006年,《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》颁布。文娱产业,除了影视综,动漫的发展,被提上了议程。

当时,中国动漫产业产值不足百亿。

此后经历了「亲子动漫」「传统形象动漫再演绎」,到了2015年,大荧幕上国漫优异的票房表现,给了「国漫崛起」一剂强心针。

也是那一年,中国动漫产业产值发展至1131亿元。

大荧幕国漫提振市场信心时,以腾讯视频为代表的流媒体亦开启国漫布局。此后,与国漫相关的标签,不再是只是低幼、亲子,越来越多的成人卷入了国漫的叙事场域。

时间来到2022年双十一期间,有人在直播间拼手速,有人在《斗罗大陆》的官方小程序激情下单小舞「一生守护」手办。

你会发现,流媒体国漫起航8年,不仅进入了观众的待播片单,还走进了观众的购物车。动画及其衍生内容,是Z世代的重要文娱消费偏好。

如今,腾讯视频端内18-29岁的动漫用户近1.3亿。与这个庞大的数字相对的,是作为内容营销的重要场域,国漫的商业关注度,相比影视剧综,还是逊一筹。

这意味着,当我们重新审视国漫时,目光不止聚焦加速键下的内容发展。

刚刚结束的2023腾讯在线视频V视界大会,在释放新的信号:是时候重估国漫的商业价值了。


 01 

8载成长,国漫进入当打之年


从最初《斗罗大陆》《斗破苍穹》《择天记》等玄幻武侠为主要品类,玄机、视美、福煦、彩铅等大CP为主要内容供给,到国际合作作品《双城之战》,女性向《眷思量》,科幻向《吞噬星空》,IP向《魔道祖师》,再到2021年科幻、玄幻、武侠、战争、仙侠、幻想+原创的6+1赛道布局,腾讯视频在国漫类型疆土的开拓从未停止。

与内容共同推进的,是国漫在技术和艺术上的布局。于动漫而言,故事是神,画面是形,形神兼备,才当得起一句制作精良。

一路追《斗罗大陆》的观众一定有感知,人设场景和打斗场面肉眼可见越来越好。

这是因为《斗罗》的制作过程中,技术在不断升级,实时动态雾的运用、高清扫描素材的导入、角色捏脸系统的使用,以及实时AI系统的动作库调用、群集动画、AI思考功能等技术升级后,制作效率大幅提升,更好的内容呈现才有了保障。

而UE5技术的进步,让动漫画面在保证视觉真实度的同时,增加了制作效率。

目前,年番作品《斗罗大陆》《完美世界》《吞噬星空》《斗破苍穹》《西行纪》等,均使用了该技术制作。

值得一提的是,腾讯视频与epic公司达成战略合作后,出资为5家具备年播能力的核心动画公司虚幻引擎技术支持培训,提供包括毛发、布料解算、高品质输出以及实时动画制作等方面的团队搭建。

成熟的技术是艺术展现的基础。

《玲珑山》在技术进阶的保障下,通过二三维技术突破,在三维动画角色身上采用和美术背景一致的风格化贴图,来实现成片最大限度保留中国风美术细节的艺术特征。

为了让画面统一协调,采用二维美术背景+三维动画角色附风格化手绘贴图+角色局部/道具分层渲染+模型可替换的动态序列贴图+二维手绘特效相结合方案。

在国风的呈现中,国漫的进阶不止是拓宽动漫中国风的叙事场景,同时也在用更逼真更身临其境的技术,展示直观的国风视听艺术。

《玲珑山》不是孤例,《镖人》等作品,也搭载着二三维技术,在视觉艺术上进阶。

目前,国漫创作呈现出技术推动,艺术驱动的整体特征。

内容创作端,国漫之路稳定又有序,成果是腾讯视频每年动漫用户增长5%-10%。

在用户数趋于稳定、受众注意力被各类信息分散的当下,动漫用户依旧持续增长,从侧面说明,腾讯视频动漫,进入当打之年。


 02 

超级IP的情感浓度


现如今,腾讯视频动漫的男性观众占1.2亿,女性占8000万。这之中18-29岁用户占比最大,近1.3亿。

年轻活力,是腾讯视频动漫用户的代名词。

看年番作品的社交媒体,会发现观众和作品在一起成长。有人追《斗罗大陆》从大学追至工作,在一部动漫的陪伴下,不断解锁人生新身份。

有人因为《全职高手》入了国漫坑,不仅成为忠实观众,还顺带解锁了《一人之下》《眷思量》……

看内容是观众的基本修养,此外,就像看剧上头会想get明星同款,追番久了,对于破次元壁接触这事,观众也热情高涨。

2017年《全职高手》开启了国漫营销元年,麦当劳与全职高手合作打造了首个国漫IP门店。

此后这种破壁玩法经久不衰。

现象级国漫《魔道祖师》与可爱多合作的联名口味产品,一经上市销售,即突破2亿支。

自《斗罗大陆》2018年首播起,连续5年,走进超市,都能在货架上看到康师傅与《斗罗大陆》的联名产品。

线下联名受欢迎的同时,线上影游联盟,于粉丝而言也是「有生之年」系列。《全职高手》主角叶修一边作英雄联盟S10星推官,一面与古北水镇联合推出主题水舞秀。

杭州出现了《狐妖小红娘》主题公交车,青城山有《一人之下》体验馆……

大胆启用动漫角色和元素作营销,是因为Z世代年轻人的消费DNA里,自带「无界营销」需求。

据《2021“Z世代”文娱内容消费研究》「动画衍生内容也成为了Z世代的重要爱好。出于弥补原作缺憾、喜爱原著世界观等动机,大量Z世代涌向衍生内容。据调研,衍生圈层人群画像中近一半为Z世代,在文字创作、画作创作等诸多细分领域均涌现出了头部KOL,Z世代已成为该圈层最重要的受众。」

于受众而言,角色是纸片人还是三维世界里的真人并不是最重要,能提供沉浸其中的感受,让他们移情到角色的成长中实现共情,才是作品魅力的核心。

而动漫,尤其是年番,经过长期的情节情感铺垫,与观众之间早已形成养成式呼应。当角色出周边,或者跳出剧情做代言,于粉丝而言,是喜闻乐见的事情。

环顾周围,会发现从日常生活到消费偏好,从文娱活动到社交聊天,国漫的身影遍布各处。而经过数年与用户共成长,形成的势能,也让国漫从小众圈层,强势蔓延向大众文化。


 03 

是时候重估国漫的商业价值


事实上,市场从来都知道Z世代对动漫的热情。

一个佐证是,大红的影视剧人物,都会拥有自己的Q版形象周边。大红的偶像,会有Q版公仔售卖。

人类对于幼态的爱几乎出于本能,这也是真人Q版形象联名品牌后销量好看的原因之一。

但其实,在当下的国漫环境和消费环境中,国漫牵手品牌,反而是条更直接的路。

据《2022中国广告主营销趋势调查》,超6成广告主认同「效果广告流量见顶、成本居高,将促进品牌价值回归」。过去仅侧重一端的做法已经不复存在,未来「品效相当」将成主流趋势。

这意味着内容营销要更精准触达消费者。

也就是说,内容营销要寻求更精准、更圈层化、感情浓度更高的内容,从而在打透圈层的基础上,展开破圈的想象力。

国漫作为大众化文娱产业下强圈层属性的内容,圈层情感浓度注定比影视综更优异。

相比连续性弱的影视剧,国漫在连载上有天然优势,陪伴式番剧带来的情感链接于品牌而言,是品牌塑造成长性形象的好场域。

圈层带来的另一优势是,用户忠诚度高。

据《2022中国广告主营销趋势调查》,近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑,从侧面表明了品牌面临的心智失守风险之严峻。导致用户品牌态度变化的原因一方面是来自外部林立的同类竞品分散用户关注,另一方面也来自内部营销有效性的不足,品牌有效曝光少、价值主张和情感共鸣缺失、内容话题性不足难以破圈是核心问题。

品牌能够找准场域直击垂直圈层,对影响力而言已是破圈。真人消费场景下的消费示范是基础牌,此外也需要把视阈拓展到用户情感投注更丰厚的场景里。

毕竟文娱的A面是娱乐消遣打发时间,B面是情感寄托与寻找共鸣。

国漫是B面的代表性产物,观众对在追番剧的正向感知,会为品牌提供迁移加持,助推内容破圈扩散的同时,帮助构建正向品牌形象、提振用户心智份额,间接影响用户的行为决策。

抛开深层次的用户情感,仅从大众认知度考量,已经成型的国漫IP形象,依旧有其不可替代的优势。

互联网时代的观众有太多选择,注意力分流注定他们很少有耐心去了解一个完全陌生形象的趣味点,进而展开互动叙事。

这就意味着,搭载着大事件或叙事线的IP形象,更有成功进驻大众视野的可能性。

因此,已经有圈层认知度的IP,是品牌深入圈层至破圈的场域。

动漫的想象力并不局限在故事内,小说、漫画、游戏,内容源头的战略合作,是多场景、多类型的用户触达。

典型如2022年,vivo S12 新品与腾讯视频动漫「燃动英雄宇宙」合作。这并非单一产品与IP形象的合作,而是与腾讯视频动漫四大英雄天团一齐合作。

于产品本身而言,是诠释新潮调性。

至于内容触达的圈层,则是国漫四个IP的场景下的用户IP移情,链路创新推动转化,持续种草粉丝心智。

联动不再只是单一的线上到线下,单一品类对单一IP。在一个拥有诸多国漫的生态系统中,动漫的商业价值并非孤立的一环,而是联动触达多场域多用户圈层。

品牌与IP的故事,不单是1+1的算法,加速发展的国漫内容有诸多待开发内容玩法。国漫生长体系已然改写了动漫的商业想象力。

是时候给国漫与其成长速度相匹配的商业关注了。

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