动画产业大变局,反向运营IP的时代到来了?

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举报 2022-10-31

动画产业大变局,反向运营IP的时代到来了?

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作者|咸鱼鱼

 监制|吴怼怼


在今年的B站国创发布会上,最受关注的消息,一定是《三体》动画定档12月3日,并发布了定档新PV。


目前,这段两分多钟的PV已经在社交媒体上被盘包边了,但其实,除了《三体》的PV外,今年的B站国创上,还有两支PV也引起了一片“终于等到了”。


这两支PV的主角,一支是吾皇猫,一支是火柴人小蓝和小绿。在最新PV里,吾皇猫开启了和铲屎官少年的爆笑日常,而火柴人小蓝则化身骑士团团长大战魔王。


火柴人不必多说,这个曾经风靡QQ空间的简笔画形象,曾是一代人的集体记忆。


而吾皇猫——当然,单说名字你可能一时没有印象,但你一定在某个时刻见过这只脑袋大、脖子粗,头戴红色夏朝冠,飞着白眼的肥猫。在很长一段时间里,这只猫是表情包宠儿,也是常被印在手机壳和各类日用品上的经典IP,而今年,这只猫将被动画化,并以单元剧的形式再度登录。


在很长一段时间里,中国动画产业都遵循着基于人物小传、脚本和漫画手稿的传统动画工业流程,但实际上,近几年来,动画IP的孵化与开发已经形成链条,早已脱离了单向度流程,以吾皇猫为代表的新一代IP也加入了动画改编的序列。


在今年国创发布会上,B站副董事长兼COO李旎也指出,“国创IP成为源头,连接着产业内的合作伙伴,国创IP能够变成游戏,影视、线下主题空间等内容”。据她介绍,目前,B站国创实现了300余个动画授权项目的落地。预计今年,国创作品总收入将累计超过20亿。


可见,新一代的国创IP的可能性正在变得广阔。


今天,我们将以小蓝和小绿、吾皇猫为例,聊聊国创IP开发的另一种可能,以及这种模式和路径的出现,究竟意味着什么。



 01 


吾皇猫动画化背后



今年是B站国创发布会的第五年,发布会开始,B站副董事长兼COO李旎用了很长的篇幅,回顾过去一年B站国创中涌现的精品番。


从《黑门》到《凡人修仙传》,从《时光代理人》到《两不疑》,有的以大众热度见长,有的以作品品质闻名,但最让我深有共鸣的一点,是她对国创在内容玩法和突破上的分享。


她提到,「大家可能会好奇,国创并不是游戏,能有什么样的玩法?」


但实际上,在过去一年间,国创在内容玩法和故事题材上展现了不少突破,在内容玩法上,诞生了《暂停!让我查攻略》这样融入音游元素的异世界冒险动画;在故事题材上,则涌现了《汉化日记3》、《两不疑》等满足女性观众审美需求的动画。


而今,这种突破更进一步,在IP开发的源头阶段就显露了出来——没错,我说的正是吾皇猫和火柴人小蓝的动画化。


要理解这种突破,我们得先了解当代动画IP的演进过程。


日本动画制作人石井二郎曾这样总结动画IP的演变进化历程:创作者先要通过引人入胜的故事,制作一个“故事IP”,再将粉丝们喜爱的故事角色推上台前,打造出角色主导故事的“角色IP”,此后,随着各类故事的展开,将IP发展成个性角色活跃其中的“世界观IP”。


这是电视时代通行的IP之路,但时间来到移动互联网时代后,一个IP的开启并不总是以故事的形式,在当下,一个画风Q萌的平面形象,一个只有着简单设定的毛绒玩偶,都能在粉丝加持下成为广受欢迎的IP。


吾皇猫如此,此前风靡QQ空间的火柴人小蓝,以及去年刷屏的迪士尼玲娜贝儿也是如此。


在这个时代,动画IP的孵化不再像传统时代那样,要一个一个传球才能制造进球,在当下,进球的角度和方式有很多,而它对动画产业的影响也很显而易见。


吾皇猫制作人白茶,也在演讲中解释了为什么要将这只猫动画化。一方面,动画能放大吾皇猫的影响力。另一方面,通过动画可以完善吾皇猫的故事和世界观,进而跟观众建立更深的情感连接,让这个IP深入人心。

 

“此前很多动画IP是先有剧集或者电影,再带火了其中的角色。但在当下,传播环境已经发生变化,互联网时代的观众有太多选择,他们很少有耐心给一个完全不感兴趣的东西。”


从0到1是一个艰难的旅程,动画产业经历过太多从0到1的实践,也在这个过程中失去了很多,但当下的动画产业多了一些选择,除了从0到1的埋头苦干,现在他们也可以选择,从1开始,直到走向100。



 02 


动画IP运营的反向推导



当然,不仅仅是吾皇猫,这种IP开发模式其实在行业内已有先例——迪士尼两大网红IP星黛露、玲娜贝儿,以及北京冬奥吉祥物冰墩墩的走红,就是近在眼前的案例。


星黛露与玲娜贝儿来自达菲家族,而达菲家族最初是米妮送米奇的玩具熊——达菲。但迪士尼围绕着这只小熊,为它设计了很多朋友,最后达菲家族在没有独立的动画片、没有人物故事的情况下走红了。在走红后,迪士尼趁热打铁,又预备于今年推出达菲家族的第一部动画系列短片。


而北京冬奥吉祥物冰墩墩的走红也是如此。


作为一个没有影视、文学内容支撑的形象IP,冰墩墩以Q萌造型而闻名,在一夜爆火后,冰墩墩的周边产品和相关二创几乎供不应求,而粉丝们也开始期待冰墩墩的故事。


见微知著,当整个行业都一反「先上动画,再推IP衍生品」的传统模式时,中国动画产业也应「应时而变」。


事实上,学者亨利·詹金斯早在2003年就认为这一模式将会在未来走红,并对它进行了命名——跨媒介叙事,它主张在娱乐内容项目的企划过程中,充分考虑受众在不同媒介下的内容体验需求,围绕一个统一的世界观,在不同的媒介上,展开相互独立,但逻辑上高度关联的内容再创作。


很显然,吾皇猫的诞生也是这个逻辑的产物。


白茶在B站国创发布会上曾提到,“一个好的IP,应该具备三个“过目不忘”——外形过目不忘、性格过目不忘、故事过目不忘。放眼全球,经典IP基本具备这三点。对普通IP来讲,具备其中一点就已经合格了,如果能三点全部具备,那就一定是一个顶级IP。”


而吾皇猫,距离经典IP还有很长的路要走,但幸运之处在于它有一个讨人喜欢的形象。


回头看,吾皇猫的八年,也是中国动画自我演进的八年。最初,中国动画遵循着传统动画工业流程,一般从人物小传、脚本、漫画手稿开始,再到动画制作播出,走红了之后才有后续的IP化开发。


但随着动画产业的发展,先是漫画IP成为动画IP开发的重要来源,接着,以吾皇猫、火柴人小蓝为代表的互联网平面形象也加入了进来。


严格来说,它们的动画化开发其实和玲娜贝儿一样,都来自IP运营的反向推导。


吾皇借助了互联网社交平台的特点,先从角色形象和人设开始孵化IP,据制作人白茶描述,吾皇猫是他初期创作的两百只猫中,网友反馈最热烈的一只,在受到粉丝强烈欢迎后,吾皇猫才渐渐有了性格设定、插画绘本、商业化IP运营。


在这个过程中,吾皇猫通过与粉丝的互动,角色和故事更趋丰满,然后便有了完整的动画作品。


从基于人物小传、脚本和漫画手稿的传统动画工业流程,到从角色形象和人设开始孵化IP,这种变化背后,是国产动画运营思路的自我演进。


从某种程度上来说,这些动作正在推动国产动画行业迎来新一波浪潮。2015年以来,IP概念在社会层面走红,然后本土动画IP开发的商业模式便进入了探索期,从漫画IP到游戏IP再到一个受人喜爱的二次元形象,动画IP开发的路径越来越丰富。


当下,相比数年前,国产动画依然没有脱离产能逻辑,但变化在于,经历试错与探索,整个动画产业的思路开始转变,并对动画的价值有了更清晰的认识。


以吾皇、小蓝为代表新型动画的IP化,给国创动画作品开创了一条新的可复制的产业化道路:从小成本的角色IP运营试水,成功后再以动画化为最终目标一步步反推IP内容建设。



 03 


本质都是为了内容生态建设



坦白而言,动漫IP开发模式进入新阶段,是动漫各产业环节,在自身发生结构性变化的过程中出现共振的结果。


在传统的链条中,动画产业往往先通过漫画IP改编动画作品,再通过产业链配合,打通IP生态,继而实现更高的影响力和商业价值。


但问题是,这种慢工出细活的模式,并不能很好地满足大众日渐丰富的追番诉求。


在很多时候,反而是观众倒逼着创作者进行IP衍生开发,其实,吾皇猫和火柴人小蓝的动画化这么快提上日程,也离不开粉丝们的催更。


当然,动画行业在这一阶段是最积极的推手。他们自下而上地将产业链中、上游新出现的主体联结在一起,构成新的利益共同体。这类利益共同体的出现,改变了上一阶段国创动画IP来源不稳定的困境,也丰富了动画IP开发的路径。


事实上,除了动画IP开发思路日渐打开,如今国创在内容玩法和故事题材等方面亦有更新。在B站国创发布会上,COO李旎对此进行了总结。


比如,今年B站上线的国创动画《暂停!让我查攻略》,首创多CV模式,用户可以自由选择喜欢的声优,甚至还可以选择用自己喜欢的UP主的声音来演绎。


此外,正如开头所说,国创IP正在变成游戏、影视、线下主题空间等内容。在苏州,同里古镇曾化身为动画《两不疑》的故事场景,成为粉丝的打卡圣地,而动画《时光代理人》也曾被改编成主题密室和剧本杀。


可以看到,整个行业对于动画IP开发都在作出新的尝试,而在对种种变化的梳理中,我们也发现,动画产业的各个层面都在产生路径分野,从宏观上来看,是整个行业产业链的打通,以及整个动画生态的日渐向好,而从微观上来看,则是大众观影体验的不断升级。


当宏观和微观组合在一起时,动画产业便有了更清晰的运转逻辑。在这个逻辑下,上至动画IP的开发与运营,下至衍生品的研发以及与其他主题的融合,都有了更大的进阶空间。



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