从最懂年轻妈妈到重新设计中国传统文化，我拆解了Babycare的体系化打法

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举报 2022-10-28

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自从成为妈妈后，我的观察列表里多了很多母婴品牌。经过一年的“一线产品体验”（不停地在小红书上研究如何做个称职的妈妈而买买买）和多次与母婴品牌 CEO、负责人交流后，我觉得这个赛道充满了机会。

母婴这个赛道很适合做 DTC 品牌的创新——用户群体特征明显，粘性高所以相应带来很高的生命周期价值，而一旦获取了信任，甚至可以做品类延展。

在这件事情上，我认为 Babycare 就是一个很有趣的品牌，它是一个拥有几千个 SKU，跨越了 33 个二级类目的品牌，年销售额到了几十个亿，并且绝大部分都是 DTC 的。原本在我的概念里，每个品牌其实都应该在自己的特定品类里聚焦，但是 Babycare 直接打破了这个模式。

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不仅如此，Babycare 的 CMO 是我很早就认识的一位宝洁出身的朋友 Iris，Babycare “为爱重新设计”的品牌理念的提出以及她的加盟，都让我觉得 Babycare 想做的是一个好品牌，从而在培养越来越体系化的品牌基建，但同时又在做的是一个中国特色的 DTC 模式。

关于 Babycare 的具体案例拆解，我可以说很久，这篇文章我想谈谈 Babycare 这两年的品牌建设。

在我看来 Babycare 是一个很知道自己要什么的品牌，并基于自己的目标，打造了较为完善的内外配称。

对外，他“秉承父母之心”“为爱重新设计”，让产品不仅高颜值还能提供优于同类的产品体验，已经帮助他吸引到了一部分的消费者；同时，Babycare 的市场营销活动也始终围绕着对品牌核心群体“新一代父母”的内心矛盾点，通过公益活动和品牌发声来增强好感度；

对内，他设置了多重机制和项目制度来保证品牌“以人为本”理念的贯彻，从早期招聘到中期培训再到私域运营，都有具体而详实的标准来指导员工工作，而这些动作在无形中拉长用户 LTV 价值 NPS，帮助品牌获得更多的利润，从而形成可持续的增长飞轮。

下面我讲具体展开讲讲 Babycare 是怎么做的。

从产品到文化，Babycare 的体系化打法如何落地？

从单一爆品起家到全品类跨越，这两年 Babycare 一直在尝试与他们的核心用户 90 后的年轻父母们达成两个共识：产品共识与文化共识。

产品共识是，Babycare 提供的产品高颜值、科学设计，要有优于“十倍”那么明显的体验感提升。

文化共识是，Babycare 要做“最懂新一代父母”的国产母婴品牌，永远和年轻妈妈们站在一起。

产品是 Babycare 切入母婴红海的一把利刃。

Babycare 从没有什么品牌认知，使用频率低的耐耗品品类出发，通过高颜值、科学设计、高客单的产品，构建了比较高的产品壁垒。

在吸引了精准的人群后，逐步过渡到单价低、竞争激烈但频次高，粘性高的消耗品，逐步成长为品类覆盖了母婴行业的 33 个二级类目，近 600 个三级类目的品牌。2021 年 Babycare 的湿巾、背带、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋等明星产品都占据了类目前三位置。

在材料、技术差异如此大的品类里，Babycare 为什么还能做得那么好？其实就是因为 Babycare 在过去成功地在精准人群中建立了“产品共识”。

它是怎么做到的？我总结为以下几点：

“新一代父母”用户群体的锚定+“以人为本”“人以群分”的商业思路

Babycare 没有使用常规的品类打法，而是以“人”为本，抓住年轻一代父母的物质需求和精神需求，从人的真实需求出发，不断地做品类拓展和丰富。

什么是品类打法？通常是研发端发现或创造了一个很厉害的技术，请产品端的人思考能够应用到哪款产品里面，再请品牌市场部的人编一个故事让它的商业利益最大化。

而“以人为本”的方式是，前期调研用户需求，并验证它是“真需求”还是“伪需求”，再以先满足用户的诉求去做一款合理的产品，再看如何通过整合供应链端、研发端的资源去匹配。

Babycare 依照“存在即不合理”思路，重新设计母婴用品，从使用感、使用场景、配色外观等多维度思考，以提供“十倍好”的产品体验。

注重超级用户的培养和运营，借助私域，进行高频、高质的交互

母婴天然是就是爱分享、高复购、高粘性的行业，非常适合做私域。

为此 Babycare 的官方客服号及社群形成了内容运营、会员运营、节点活动运营、日常社群运营等成熟完善的用户运营方法体系。

Babycare 还发现，社群十分适合进行干货内容的传播。因为品牌的用户中有许多是新手爸妈，在他们养娃的过程中，会持续地会发现有新问题的出现，而品牌在此刻扮演的则是“专家”的角色，科普一些养娃小知识。

另一方，Babycare 也在尝试将社群内容趣味化。比如品牌发现过年前，是婆媳吵架的高峰，也是家庭矛盾的高峰期。而这些口角，很有可能只是来自于产品认知的不同。比如，很多用户和客服反馈，我很想买你们果泥，可是我婆婆觉得我是一个懒媳妇；我很想用睡袋，可是我妈妈觉得我不负责任。

基于此，品牌计划在年货节做一系列干货，比如科普“睡袋”为什么有用，它的原理是什么，并用老年人能接受的表达方式去呈现。

Babycare 如何进一步夯实「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌战略？

文化是 Babycare 号召超级用户的大旗。

营销广告、包装设计这些外在的东西在当下，对品牌获取新用户的确有很强的作用。但回归到本质，用户为什么要长期选择你这个品牌，背后的“Why（为什么）”很重要——要让用户认可最后品牌的文化理念和价值观。

这源于 Simon Sinek 的黄金圈法则，它把思考和认识问题画成三个圈：由外到里分别是：What (做了什么表象的事情)，How （为了实现目标采取的手段和途径），Why（为什么做这件事的本源）。绝大数人和品牌的思考方式都是由外至内的，但如果你想成为一个具有创新力和领导力的人或是品牌，则需要从内向外，也就是按 Why—How—What 的顺序思考。

正如创始人所说，“没有价值观的企业没有价值。”Babycare 的 Why 是“秉承父母之心，为爱重新设计”，用“十倍好”的产品体验，让父母和孩子都过上更好的生活。

而 Babycare 的 How 可以从两个方面展开，并都配合了具体的执行落地：

1、站在年轻一代妈妈们的角度，出于对用户的关爱，真正地重新做设计。

用户需求的挖掘是消费品非常核心的底层能力，也是每一个企业员工需要具备的能力。Babycare 把“以用户为中心”作为企业文化，并由上至下进行推动和贯彻。

从招聘阶段，Babycare 就会偏向招聘妈妈们，同时去关注候选人是个有用户思维，还是有自我执念的人。如果候选人没有把用户的需求放在第一位，有很强的自我表达欲望，即便他很有才华，也不一定匹配公司需求。

培训阶段，品牌会让员工做用户访谈，通过“超级用户项目”与用户共创，在会议室里挂上“宝宝宝妈陪审团”的镜子，让员工在做每一个决策时都能时刻想到他们的目标用户是谁。

甚至在每周的产品评审时，创始人李阔不会直接说这个产品好不好看、好不好卖，而是从用户的使用场景出发：你想象一下，妈妈如果左手抱着孩子，右手要去接热水，杯子的盖子设计是否多余？杯盖的弹簧盖弹开了之后，它是不是单手可以解决？接水时会不会被烫到？

当创始人在评审产品都站在用户角度上抠细节时，员工会非常容易被潜移默化。

2、让用户们感受到这个品牌真的“很爱她，很懂她、关心她”。

在母婴领域，存在着大量不合理的东西以及妈妈们难以对外言说的困境。而 Babycare 正在做的是帮助妈妈们消解一部分焦虑。

比如，肉体上的焦虑。

怀孕身体浮肿，身材变样，容易长妊娠纹……这些都只是最浅显的身材焦虑。对许多妈妈来说，更大的焦虑是来源于生产当日的痛苦和未知。

无痛分娩，其实是一项对妈妈生产体验很好的技术，全中国只有 30% 的人打无痛，三四线城市甚至可能没有人使用。很多家庭不打无痛，有的是不知道有这个技术，有的是怕有后遗症，有的是经济负担等。

于是 Babycare 与医师报、浙江省妇女儿童基金会发起了的“母爱无需疼痛来证明”公益行动，期间成立的“Babycare白贝壳关爱专项基金”还发起了国内首个针对无痛分娩的公益资助项目，以资助的方式推动这项技术的普及。2 天时间，超过 100 家媒体参与和转发，13 个品牌共同联动，总阅读量接近 5 亿，超过 7 万人参与了投票，81% 的人支持使用无痛分娩。品牌官博获得 10w+ 转发。

又比如，是身份上的焦虑。

新一代年轻人经常发出的灵魂拷问是：人为什么要生孩子？

Babycare 邀请到了刘擎教授，为大家解答疑惑。

人为什么要生孩子，这在从前根本就不是一个问题。

但随着社会进步，避孕技术的成熟，生小孩变成了一件可选择的事情。必然的事情不需要理由，而选择就需要理由。大部分选择成为父母的年轻一代，能从中找到对归属感和意义感的需求。

很多用户在成为父母之前，都很有主见，但在成为父母后，发现很难平衡“自我”和“父母”的角色。特别是有许多年轻的妈妈，更容易陷入“失去自己我”的苦恼，好像一旦做了妈妈，妈妈的身份就与自我对立。

事实上，自我是社会身份的总和，它就来自于和世界变化的碰撞，而成为父母，只是多了一层社会身份，也不仅仅只是在“付出”。父母也在和孩子碰撞中成长，收获更多的认知，甚至让忙碌的自己再次享受慢一点的生活节奏。

通过与刘擎教授的合作，Babycare 增强了其品牌背后的文化属性，还原了新时代的亲子之爱——是一场父母与孩子一起发现和创造丰沛人生意义的旅程，也让很多困顿在身份焦虑中的年轻父母们，逃脱藩篱。

我曾说过很多次，“真实”是内容最强的杠杆。现在很多广告只会展示很美好一面，但只有美好画面的广告会让真正有需求、有痛点的用户觉得你并不懂我。而有传播能力的内容，是站在用户的角度去同理她，帮助她在正视负面之后，去消解负面。

品牌，可以做很多广告、做很多偏数据层面的事情。但是如果你真的能通过品牌的传播帮到用户，这种帮助到用户获得的好感跟认同感，是品牌砸广告也换不来的。

母婴品牌如何借助“拙诚感”重新设计中国传统文化？

每年的电商大促期，也是品牌们最卷的时候。但什么样的内容才可以吸引到用户的注意力？

最近，在世界镇痛日来临之际，Babycare 与医师报、浙江省妇女儿童基金会发起“母爱无需疼痛来证明”公益行动，支持无痛分娩在国内的普及，并冲上了当天的微博热搜第一；双 11 前夕推出“山海经神兽限定款产品”，将品牌旗下的几款重点单品与《山海经》中的神兽做结合，还尝试了 AR 玩法，加强中国文化与年轻一代的互动性。

我问 Iris Babycare 今年为什么会想要从中国传统文化角度切入？是抓住了什么新洞察或是社会矛盾？中国传统文化有很多内容，为什么选择这些山海经神兽？Babycare 为它们做了哪些重新设计？为什么会想到在双 11 做这些其实和销售不那么强绑定的事？

她回答说，Babycare 想在大促期做更多好玩的事情，而不是纯粹地做折扣。

比如今年 6 月 Babycare 就以“發”为主题做了一系列的会员活动，发现用户的确更喜欢有主题性的营销活动，能把宝宝屎尿屁这些琐碎的东西，做得更好玩。今年双 11 品牌延续了这个规划，想找一个用户喜欢，也符合品牌传播方向的内容。

通过用户访谈以及看一些行业数据，团队能明显地感受到 95 后的用户比例越来越高了。而这一代人有着很强的民族认同感。但可惜的是，当你问小朋友们喜欢什么样的 IP，大部回答还是小猪佩奇、汪汪队立大功，与中国传统文化相关的元素反而比较有限。

为此，品牌想要找到一个和中国相关、又能引起小朋友兴趣的 IP，于是发现了《山海经》这个宝藏。

一方面，《山海经》的名字大家都很熟悉，但很少有人真的去看过这本书。这意味着，书中的内容是相对小众的，但知名度又是相对大众的。

山海经中的记录最多的就是“神兽”们的故事，它们的长相、来历都充满了古人对自然现象的推测和幻想，光怪陆离，又意外地很符合小孩子的想象。

巧合的是，活泼好动的小朋友，也被父母给予了又爱又恨的昵称“神兽”。Babycare 发现部分山海经神兽代表的寓意，和品牌重点产品想要传达的信息，以及父母对“神兽宝宝”的祝愿，都有很高的契合度。

比如睡袋选择了冉遗鱼的形象，它长着鱼的身子蛇的头和六只脚，眼睛长长的像马耳朵，传闻吃了它的肉能使人睡觉不做恶梦，这代表了父母希望宝宝能够安心睡一夜的祝愿。一个可能只有做过父母才知道的知识点是，小孩在晚上的体温会有很大的波动，刚睡觉时满头大汗，但后半夜可能就会手脚冰凉。而睡袋可以很好地吸汗和调节温度，解决宝宝晚上睡觉踢被子的问题，从而一夜好梦。

玩具的外包装上使用了青鸾的设计，因为青鸾被古人视为祥和、喜庆的瑞兆，表达了父母和品牌希望宝宝在玩玩具时能快乐祥和。

餐具上的神兽形象叫做“当康”，长得很像猪，有一个长鼻子，传说在丰收的年岁里会鸣叫着自己的名字跳着舞出现。在当康神兽的“外挂加持下”，Babycare 希望宝宝们能乖乖吃饭，成为一个认真的“干饭人”。

另一方面，《山海经》的传统画风比较吓人，不太适合宝宝看。这就给了品牌很大的空间去发挥，以此为灵感重新去设计那些有趣的神兽。

市面上其实已经有很多品牌打出了“国风”标签，但它们对中国元素的演绎往往很“具体”，比如直接使用毛笔、中国结等典型形象，但 Babycare 希望能“重新设计”，并为此花费了 4-5 个月的时间，设计了多个版本。

团队尝试过近期很流行的赛博朋克风，但给到用户宝宝体验后发现他们没有感觉，反而变成了设计团队的“炫技”。于是，团队从最初不停做加法，加很多中国元素，转变为做减法，回到宝宝视角，用很可爱但是又不失中国元素的画风重新设计，在审美上契合到宝宝和 Z 世代年轻父母。

最后才选定了现在这版看着有点“笨拙但真诚”的画风，内部称之为“拙诚感”，因为这是最接近宝宝笔触的，是他们能看懂、会喜欢的东西。就像毕加索说过的一句话：“我用一生的时间，才能像孩子一样画画。”说的也是艺术与审美的返璞归真。

不仅在设计上植入山海经神兽，Babycare 也配合部分产品的使用场景，产出了有声小故事。依旧以睡袋为例，如果父母直接和宝宝说有个神兽叫冉遗鱼，它长什么样，有什么能力，还是会有点说教。但如果宝宝用着睡袋，有故事娓娓道来，有了冉遗鱼和睡袋的保护，就不会做噩梦了，宝宝也能得到这个心理暗示。

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