行业展望:广告公司,仍需渡劫

举报 2022-10-21

广告公司

最近几年广告行业一直很难,现在更难,短期内艰难仍会持续。但如果你是乐观主义者,我们谈谈美好的未来。

我的职业生涯从不同属性的乙方,到每年合作十多家广告公司的甲方,现在则是在广告行业边上的观察者与连接者,过去十几年间,我在不同的位置上感受到不同的热度,而现在正是更为冷凉的时刻。

2015年我在阿里,一年做三四个大项目,每个项目都需要三四家不同乙方,核心agency要经过三四家提案比稿,那时候真是欣欣向荣,跟采购争预算,跟广告公司抢时间,与创意部通宵workshop,一年12个月坐在工位上的时间不超过一个月,其他时间在项目室战斗。

后来回到北京在另一家互联网公司,赶上公司挣钱的好时候,仍雇得起月费50万+的广告公司,拍得起数百万预算的TVC,一年的媒介投放花了几个亿,还能抽出业余时间跟广告公司合作飞机稿报奖。

那时候想的是怎么多做事情,怎么把事情做好,很少考虑预算的问题。

现在呢,很多大品牌的市场部正在悄悄躺平,没预算也没项目,多家4A正在裁员,公关公司销声匿迹,广告公司沦为执行。

广告行业怎么了?真的要没落了吗?

今天不再唱衰,我们从更长的历史尺度中,厘清当下与未来,看清此时此刻的位置。

以下、Enjoy:


一、现状:30年成长期,品牌生态成型

广告公司

就目前而言,随便说出一个品类,你基本能马上想到1-3个头部品牌,这意味着在中国市场的品牌生态基本成型。

成长期就是所谓的红利期,人们所说的人口红利与流量红利,本质上都是消费红利。

我们也可以将红利期分成两个阶段,一是传统人口红利期,二是互联网流量红利期,广告公司在这两个阶段扮演了不同的角色。

第一阶段:传统人口红利期,开疆拓土抢地盘,知名度最重要,广告是先锋。

90年代国际广告公司进入中国市场,也是那个时候,中国民营品牌与国际品牌开始在中国市场扎根生长。

听前辈说,他们2000年左右应届生进奥美,月薪5000,当年北京房价差不多也这个价。听年轻人说,现在进奥美月薪还是5000元,而北京的房价已经望尘莫及。

那时候创立一个品牌,最重要的是知名度,打开全国市场,成为知名品牌。那时的媒介也比较有限,主流就是电视与报纸,杂志算高端小众媒介。而那时候的4A,正是外来的和尚好念经,都是按国际标准收费。

另一方面,那个阶段的国际品牌正踊跃进入中国市场,对品牌知名度需求旺盛,也是用国际标准付费,当年4A对国际品牌的收费据说最高有100万美金的月费,那可是20年前,广告人是金领中的金领。

所以中国市场开放后,本土品牌与国际品牌争相填充这片广袤的空白市场,对广告需求正是最旺盛的阶段,广告公司活的很好,社会地位也高,当之无愧的金领,那是中国广告人的黄金时代。

第二阶段:互联网流量红利,更严谨的说是移动互联网的流量红利。

在2011年以前的PC互联网,四大门户的广告位,与各大都市报的广告位无异,不算互联网营销。当移动互联网的社交网络崛起,互联网真正开始帮助品牌获得用户,产生消费时,所谓的流量红利就开始了。

这时候广告公司,尤其是4A就是逐渐势弱了。品牌方发现不拍TVC,不做传统广告投放,也能获取知名度,也能继续完成空白市场的填充。

从微博营销、微信营销,到双微一抖,再到现在更为复杂与完善的互联网流量体系,广告营收过千亿的有阿里和抖音,过百亿营收的也有很多家,加上各个平台的达人与MCN,形成了较为完整的营销体系。

品牌端的市场预算,很大一部分绕过了广告公司。

最近这十年,广告公司的日子比前面十年难过多了,仍能支撑下去的重要原因,是中国消费市场还在快速增长,流量红利还在,消费品牌与互联网品牌,仍有大量预算做市场,对品牌的诉求还在。

从历史逻辑看,当下消费红利已经见顶,品牌生态基本成型,中国消费市场被填满了。又叠加当下的多只黑天鹅、疫情挥之不去,外部环境动荡,这让品牌不得不减少支出。

很多品牌开始“躺平”,不再大肆扩张买流量投广告,一是流量红利见顶后回报率越来越低,二是要留下预算撑过寒冬。

这些因素传导到广告公司,就是客户不断削减预算,不断丢掉生意,营收降低,开始裁员。广告与公关等agency行业在中国市场,将迎来最艰难的阶段,至于这个阶段要延续多久,我们谁也不知道。

疫情何时结束,外部环境何时更友好,我们无法预测。但我们回到历史逻辑,看中国市场的下一阶段,广告公司能否重回舞台?


二、进入成熟市场,品牌广告重新繁荣

广告公司

过去20年成长型市场中,广告行业从无比辉煌到持续向下。但当进入成熟市场后,品牌广告将会重新繁荣,这将是必然。

消费红利耗尽的同时,整体品牌生态成型,这是重要的阶段节点。

就像人的成长,前面18年是长身体,肉体的物理扩张,后面几十年都在持续丰富你的精神世界,精神世界的无限扩张。中国消费市场进入成年阶段,接下来是更成熟的市场环境。

比如小米手机、蒙牛牛奶、比亚迪汽车、李宁运动等等的中国大品牌,几乎所有中国人都知道这些品牌,但并不是所有人都消费这些品牌。

品牌知名度已经饱和,但品牌力仍有待提升。

品牌增长策略在转变,成长型市场中以扩张知名度驱动增长,成熟型市场以品牌价值驱动增长。

现行更为务实的营销策略逐渐失效,比如卖点的大曝光,不断出新品,流量化的效果广告,包括直播卖货等等,这些不同形式的以效果为目标的策略,都更加适合增量市场,知名度不饱和的市场。在饱和市场环境中,这些投资策略将会失效,只是消耗已有消费者,难以带来新用户。

比如你早就知道小米手机,但你并不是他的用户,不管用什么样的流量手段将产品推到你面前,你还是不会买。在成熟市场中,大部分品牌都面临这个问题,知道某个品牌,但不是它的消费者,这很正常,人人都有偏好。

成熟市场中的营销目标就变成,巩固已有消费者的忠诚度,争取潜在消费者的转化,或许也包括排斥一部分不合格的消费者。

实现这一目标更多在于广告层面的“务虚”,从价值观,品牌态度与立场,品牌气质与调性层面,与非用户建立有效沟通,让喝“可口可乐”的人也能喝“百事可乐”。

所以,当经济开始复苏,大部分中大型品牌,做品牌广告的需求大概率会提升,并且会持续提升,理论上广告公司的生意会变好。

成熟市场的品牌诉求:目标是提升品牌价值,策略是基于当下的传播环境,输出具备品牌价值观立场的创意。

提升品牌价值好理解,让人们更偏爱与尊重某个品牌。当下的传播环境也好理解,就是基于移动互联网的社交网络,具体就是微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等内容平台,以及阿里、京东、美团、饿了么等商业平台,都是品牌营销阵地。

什么叫“具备品牌立场的创意”,不一定是TVC,不一定是广告,也不一定是内容。可能传播事件,品牌大活动,产品创意等等,可能是任何形式的品牌创意。但要符合前面两点标准,能够提升品牌价值,且在社交网络具备传播力。

所以未来所谓的“品牌广告”,更准确的说是品牌创意,如果只会拍TVC和做KV,只能成为物料与制作公司,更具品牌与传播思维的创意,才是引导品牌价值提升的关键创意。

回到广告行业,广告公司是否还有未来,广告人是否还是个好工作?假如不考虑黑天鹅事件,未来10年的广告公司,应该比前面10年的广告公司活得更好。

为什么我坚信未来10年会更好,一个很好的参考是欧洲和北美的广告市场,他们的消费市场环境已经是非常成熟的品牌生态,能看到他们的广告公司仍然为大品牌出品高品质的创意,公关公司则成为重要的游说者与连接者,他们在品牌生态中仍然扮演不可或缺的重要角色。

所以现在就是广告公司的底部,大家保持创意能力,修炼未来技能,等待“大势至”。


三、总结一下

广告公司

最后总结,关于广告行业的趋势,进入更长期的历史逻辑,更能看清当下的位置。

品牌营销行业正处于内外夹击的艰难时刻。内在从成长型市场,到成熟市场转型过渡;外在的多只黑天鹅事件,让消费环境更为疲软。

但是,对未来仍然要有信心——前面20年做营销,后面都是做品牌。

梳理过去几十年品牌营销行业走过的路,基本可以分成两个阶段:

第一阶段是传统广告的“人口红利”期,品牌的拓荒期,在市场经济下的中国有大量的空白市场,需要大量的本土品牌与国际品牌的填充,就是所谓抢地盘时期。在这个时期的营销只有知名度一个诉求,如何快速获得更高更可信的知名度,占领更大范围的市场,就是投广告,成为央视标王。

第二阶段是互联网的“流量红利”期,基本是过去十年我们所经历的时期。传统广告开始式微,品牌预算更多给到互联网平台,买流量就能获得客户,买流量就能卖货,当直播卖货崛起后,流量换销量的模式达成顶峰。

前面这两个阶段都是增长型消费红利市场,主要是做营销,顺便做品牌。过去十年广告行业很少出现经典的创意与文案,前面二三十年那些仍被谈及的口号或文案,最多只能算知名,不能作为作品。

未来十年面对更成熟的品牌生态与市场环境,广告会更容易出作品,真正塑造一个品牌甚至一代人价值观的作品。所以我认为,未来十年将是广告创意重新繁荣的十年。

最后谈到成熟市场的品牌策略,一句话总结就是:获得更多消费者的更多偏爱。

当进入成熟的消费市场,产品颠覆性创新与极大差异化的产品其实也不多,可乐就是可乐,牛奶就是牛奶,很难有另一种好喝十倍的可乐。更多是靠设计、视觉、价值观等精神层面的品牌沟通,获得更多消费者的认同与偏爱。

广告创意的价值将再次显现,不是靠粗暴的定位,不是靠媒介渠道,也不是靠流量效果,而是重新回到创意本身,以创意内容赢得更多消费者。

短期内,广告公司仍需渡劫;长期看,品牌广告必将再次繁荣。

以上。


作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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