网红,成为营销主战场

原创2020-10-28举报15512

网红,成为营销主战场

扫描,分享朋友圈

网红,成为营销主战场

(注:下文将具有流量价值的个人IP、KOL、自媒体、UP主、主播等等都统称为网红,别纠结概念。)

2个月前,我去上海参加“天下秀”的上市仪式,这是A股主板上市的红人新经济第一股,也是目前最大的红人新经济大数据科技公司,市值高达300多亿。

我在台下暗自感慨,时代变了,网红正在成为营销主战场。

我自己从2007年开始在互联网写作,那时候全网的作者都不赚钱,靠热情创作。2009年微博上线,个体开始有粉丝,进入自媒体时代,接着有粉丝的人开始接广告赚钱,品牌开始慢慢找自媒体做营销。

到现在差不多10年时间,红人经济从高速成长期,进入全面爆发期。

预算分配上,网红得到更多预算,参与进来的品牌也越来越多。

从网红的影响力上,能够影响的人,从一线精英到小镇青年,我们的消费观与价值观,都被网红所影响。

不太严谨的说,是网红在塑造年轻人的生活方式。

所以作为营销策略人,网红这个群体,在整个营销体系中扮演怎样的角色?我们又该如何利用好网红的价值?这是今天我们应该思考的问题。

简单聊聊,抛砖引玉,以下:


01
洞察:全民进入红人新经济

网红,成为营销主战场

国庆假期我回农村老家,观察到一个有趣的现象是,村里的家人开始看直播卖货了,并且在直播间买很多商品,不但直播带货,网红推荐种草的商品他们也买。

以前从拼多多下单的,现在从快手的直播间下单。

而就在刚刚的双十一预售中,薇娅首日预售额达到52亿,这是个非常恐怖的数字。有人经过计算得出,李佳琦一夜爆赚6亿,而薇娅是7亿。

这些恐怖的数字,正是红人新经济全面爆发的证据。

以前只有一线城市的精英们关注KOL网红,以前的微博,微信公众号自媒体们,服务受过高等教育的年轻人,受众面其实比较有限。

但现在随着抖音与快手的全面崛起,将更加广泛的大众裹挟进红人经济中,本质上所有互联网用户,都在网红的影响范围内。

大概也正因为此,像“天下秀”这样的红人新经济公司,才得以撑起如此大的市值。

再说到品牌端,以前只有大品牌才做KOL营销,但现在中小企业全面入局,甚至这些中小企业只做网红营销,因为传统媒介太贵了。

临近双11,所有商家都准备大干一场。

天下秀旗下红人广告投放平台“WEIQ”,整合微博、微信、抖音、小红书等全领域社交平台红人资源,建立智能营销红人资源,成为红人与广告主的连接点,赋能商家红人营销。

前几天“WEIQ”针对中小企业做了一次传播,他们去到中小企业聚焦的淘宝村,直播卖货村等下沉市场,在那里刷墙,做路演,做广告位的投放。希望让中小企业主在双11期间,可以到WEIQ平台做红人营销。

这件事本身倒没什么可聊的,就是一次下沉市场的,针对中小企业的营销传播。但对于红人营销生态来说,这证明红人新经济已经愈加下沉。

WEIQ作为红人广告投放平台,对市场是敏感的,他们发现越来越多的中小企业入局,开始在他们平台找红人营销,那干脆借双11的到来,加快这个趋势的形成。

以前这个市场并不大,乙方公司有一些媒介人员对接就已经足够。到现在这个市场足够大时,就形成了平台化运作的WEIQ。平台化运作让红人新经济更加规模化与规范化。

这个平台就像营销界的“滴滴”,选择合适的平台与红人,然后一键呼叫下单。相比过去媒介到处找红人的联系方式,在WEIQ可以拥有所有红人的联系方式。

当全民都被卷入红人经济时,作为品牌方,作为营销人,如何更加体系化做网红营销,利用网红实现品牌目的?


02
策略:以网红为核心的营销

网红,成为营销主战场

接下来聊聊解决方案,虽然只是找KOL发广告,但20万预算与500万预算有巨大差距。10%的预算占比与80%的预算占比有巨大差距。

为什么网红拿到的预算占比越来越大?网红营销相比传统方式,它的优势是什么?

一是创作者角色。之前的文章讲过,我认为与传统营销最本质的差别,是创作者角色。

网红创作的内容要卖的货,都是基于网红的个人IP品牌,是有具体的人在讲一件事,传统广告是单纯的一件事。

二是内容、流量、效果三合一。以前三家公司合起来做的事情,现在一个网红全部解决。

生产内容,自带流量,顺便卖货,对于品牌来说,性价比更高。

三是精准的圈层化。我是小众垂直品牌,是中小企业,服务的消费者很少很精准,那传统媒体广告很难满足,但找垂直行业的KOL,转化率就会高的惊人。

得到这个领域所有KOL的认可,就会成为这个领域最成功的品牌,垂直网红是中小企业性价比最高的选择。

网红相比传统媒体广告优势很大,但仍然有很多问题没有被解决。

整个生态非常复杂多元且分散,就像迷宫,不懂的人贸然投放,预算浪费更严重。这时候品牌需要专业网红运营平台,来帮他们避免很多坑,尽可能高效精准的做红人营销。

于是我找来WEIQ平台,看他们如何解决红人营销上的问题。


03
网红生态地图

网红,成为营销主战场

产出网红的平台有微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等等,这些平台又分成不同圈层,圈层内有头部和腰部网红,也有真假网红,不同网红的内容属性带来的营销价值也不同。

面对复杂的网红生态,即便是专业营销人,也不一定全部搞明白,反正我认识的网红越来越少了。这时候你只有20万预算,够买3个小网红,你怎么选?在自己的认知里选3个,还是到整个大盘里选3个?

WEIQ能做的事情就是,把所有网红打标签分类,不同平台、圈层、内容属性,以及过往案例数据都摆到你面前,将每个网红的商业价值都分析明白,你来挑选最适合的。

看个视频,来揭秘一下WEIQ如何利用大数据技术赋能红人营销:

这些被数据化的红人个体,最终编制成数据化的红人生态,就像一张红人地图,给你标注好高山与河流,各种路标与路径,即便你并不了解这片大陆,有这张地图,也不至于迷路。

尤其是中小企业,不太懂营销,也不太懂网红,但就是想找网红营销或者卖货,这时就需要这样一张地图。


04
传播策略规划

如果只是卖货,挑合适的带货主播就能搞定,要还想搞搞品牌,做大做强,就需要传播策略。

策略要基于营销目的,要卖货、曝光、口碑积累、舆论话题、品牌调性等等,不同的营销目的策略不同。

WEIQ平台基于不同营销目的与场景,根据过往案例的大数据分析,精准匹配传播所需要的红人。

所以,你要去什么平台,找什么网红,做什么营销?想清楚。WEIQ基于长时间的案例操盘与数据积累,总结了每个平台的传播策略方法论,大家可以参考。

比如微博,以我的个人理解,微博是用来做话题舆论的,同时也能留下用户UGC。而微信仍然是服务于话题,只是载体上更多做深度内容解读。最高效,最有逻辑性的信息载体,仍然是文字。

网红,成为营销主战场

比如小红书,用来做内容种草,明星很重要,但素人的口碑分享也很重要并且更加真实。

网红,成为营销主战场

比如抖音,这个平台的社会角色,是创造青年文化流行。在营销上,以创造社会流行的框架来创造品牌流行,以此塑造爆款产品并带货销售,这在这里可以完成的。

网红,成为营销主战场

这些传播策略,对于已经非常熟悉KOL营销的大品牌是参考。但对于刚刚入局的中小企业,就非常具有指导意义,能少走许多弯路。

首先要有一张网红生态地图,知道这个池子里都有什么。然后基于目前的形态与自身需求,选择一个合适内容平台,在更小的范围内选择自己需要的网红,以达成自身的营销目的。


05
展望:规模化与规范化

网红,成为营销主战场

10个年轻人里,至少6个人的理想是做网红。

网红创造了太多一夜暴富的神话,而李佳琦一夜爆赚几个亿的新闻,刺激着每个年轻人的神经。

在营销上网红拿到越来越多的预算,从品牌端,大品牌与中小企业全部入局;消费端,从一线精英到小镇青年都被网红影响。

但这个行业仍然是非常粗放与初级的市场,年初我写过文章《KOL加速淘汰》,其实是加速迭代,太多凭运气爆红的人,正在凭实力被淘汰。而更多的MCN运营不下去关门大吉,流量逻辑下的流水线网红,并不能带来更高的商业回报。

站在品牌营销人的角度,这个行业更需要的是规模化与规范化。

首先是规模化,平台与网红的分散,就是流量的分散。

我们做营销,非常需要规模化与体系化的流量,如何将这些分散的流量有效的组织成规模化流量,更高效的传递信息,这非常考验传播策略。

然后是规范化,数十个平台,不同圈层不同类型的大小网红杂乱无章,包括真的假的,整个报价体系也非常乱,对于不太了解这个生态的品牌,非常容易被假网红骗。

虚假流量在这个行业已经不是秘密,记得之前曝光过假网红事件,各种数据都非常漂亮,也几乎没有任何转化,这一类网红比比皆是。

社交媒体已经发展十年,过去网红自媒体在营销中是助攻。但现在,网红正在成为营销的主战场。

未来需要思考的是,网红营销如何更规范,更体系化运作。

以上。


作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)
1565685281448216.jpg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

网红,成为营销主战场

扫描,分享朋友圈