从Keep奖牌看联名营销:洞察用户,才能超越边界

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举报 2022-10-18

从Keep奖牌看联名营销:洞察用户,才能超越边界

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作者|咸鱼鱼

           监制|吴怼怼


如果作为一个Keep用户,你到现在还没拥有一款Keep徽章,那么绝对是个意志坚定的“狠人”。


事实上,在最近的小红书上,正在流行各种主题的Keep徽章。从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌以及最近上线的小乔·缤纷乐园徽章,Keep举办的实体奖牌线上跑活动,正在超越单纯的营销活动,向着一种文化现象奔去。



在社交媒体上,与Keep奖牌相关的种种内容在一茬接一茬涌出。


在知乎上,已经有人开始花式提问:女朋友生日送她Keep奖牌好吗?如何看待男朋友有能力但拒绝给我跑Keep奖牌?


不得不说,在营销关键词为「求增量」的2022年,Keep奖牌的这种热度与参与度,不仅让竞品羡慕,也让所有新老消费品牌侧目。


这几年里,互联网行业的垂直APP们,一直致力于在业务和品牌维度上创新,到了现在,几乎所有垂直领域的产品,都在思考如何和更多人做朋友,但从大的层面来看,品牌们大多尝试很多,见效寥寥,大多数品牌仍在「出圈一战」的探索之路上。


在这种情况下,Keep线上跑的走红就显得很有借鉴意义了,而今天,我就想以Keep为案例,来讨论一下互联网服行业(下称“网服行业”)的品牌营销应该要抓住哪些要点。



 01 

 

用户洞察是品牌逻辑的起点


首先,我们一直说,在消费品行业,产品是营销的基石,在大网服行业,其实也是同样的逻辑。


当然,网服行业的产品,所指维度可能更丰富,以Keep为例,它除了有线上课程和会员付费服务外,还售卖智能健身硬件和健康食物,但即便服务和产品众多,核心仍是围绕用户。


在线上跑系列活动出现前,对于不少用户来说,纯粹而持续的跑步是一项枯燥的活动,但线上跑以实体奖牌、勋章、电子证书为切入点,充分调动了用户参与度。同时,与多种主题联名的实物奖牌设计,也满足了用户分享、社交以及收藏的需求。


据公开页面统计,目前每个季度都有超过200万用户报名Keep的线上系列跑。如果你移步社交媒体,可以看到有大量用户在晒单和展示,小红书上甚至有用户晒出了整整一屏的奖牌。


比如最近比较流行的是Keep X 王者荣耀系列线上跑,目前已经上线了小乔缤纷乐园徽章、庄周云端筑梦徽章和鲁班七号星空梦想徽章。用户在报名参与线上跑后,将会获得实体奖牌和限定线上完赛证书,而自活动发布以来,已经有不少玩家在社交媒体上晒出了主题徽章。


从Keep跑道到王者峡谷,一枚小小的徽章直接撬动了游戏和健身两个圈层,而它之所以能达成这样的效果,最根本的原因其实是抓住了用户洞察。


如果说在此前的流量红利期,网服行业的获客简单粗暴。那么,在互联网人口红利触顶的当下,提升用户活跃度就成了当前的营销重点。艾瑞咨询此前发布的报告也曾提到,“互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争,网服务行业的存量运营成为重中之重。”


简单来说,在高速运作的增量阶段,网服行业的获客往往迅猛而直接,但当行业整体迈入存量阶段时,用户运营就必然走向精深。


在这一阶段,营销的切入点就不再是铺量了,而是围绕用户需求进行价值表达。


以Keep为例,既然在健身领域已经占据了绝对的优势,那么就要寻找下一个高速增长点,而这个增长点既可能藏在原有用户圈层中,也可能藏在关联兴趣圈层中,至于呈现形式,包括但不限于IP联名。



 02 

 

IP联名所撬动的社交传播


在过去十年里,中国的互联网产品们沉浸在高增长中,并在无数个从0到1,从1到10的过程中抓住了机会。


但20世代的钟声敲响后,天花板变低了,即便是网服行业也不再拥有直面红利的机会,而是要在差异化里挖掘增量。


Keep也是如此,总结Keep线上跑的出圈之路,其实主要踩中三个节点:


第一,认识到要扩大受众规模,对受众进行圈层划分,并有效唤醒「沉睡」用户,来突破增长天花板;第二,通过优质IP承接联名内容,注重联名呈现的质量,强调触达受众的「锁定」,以引发自来水传播;第三,把握潮流趋势,将创意和自身内容相结合,以提升创意质量和传播效率。


对应到Keep身上,早期可以让热爱运动的人使用Keep,但随后,则需要将目标瞄向想要运动的人,如今,随着月活用户突破4000万,Keep的用户探索来到了不运动的那群人。


最终,与王者荣耀的线上跑联动,带来了游戏用户,与甄嬛传合作开发的剧情跑则带来了影视剧观众,他们也许原本就喜欢运动、喜欢跑步,也许从来不运动、不跑步,但因为线上跑,喜欢的和不喜欢的,都将会在这种尝试里,打开一种新的运动体验。


基于“洞察”取得发现,再结合内容形成“表达”,这是Keep线上跑的基本营销轮廓。随着Keep线上跑形式和主题的进一步发展,未来或许会有更多IP融入其中。事实上,光是腾讯系就有不少大热IP,近期的脱口秀大会,上半年的《梦华录》,都是口碑与传播兼具的IP,在此之外,游戏、动漫、电影乃至网文,未被探索、未被充分挖掘的领域仍然很多。


以IP联名为例,在此前,IP联名大多是消费品牌的主场,谈到网服行业的增长方法时,大多是买量卖量,但实际上,不论是在传统消费行业还是在大网服行业,真正能够接住流量、占领用户心智的永远是内容。


其实现阶段,网服行业内已经涌现出了不少成功案例,在运动健康领域,是Keep和王者荣耀的IP联动,在本地生活领域,美团今年在品牌焕新时,也曾与大热IP《雪中悍刀行》、《梦华录》进行深度合作。


坦白而言,当前的营销环境,虽然受制于流量红利的逝去,但整体的增长线索却是日渐增多的。


网服行业的玩家,完全可以充分利用自身特色,借由多元化、创意性和互动性兼备的IP玩法来实现增长,也可以选择跳出传统路径,在用户洞察的基础上进行跨界创新。


当然,要明确的是,不同行业有不同特质,网服行业的IP联名与消费品行业既有相似,也有不同,具体的联动方式,仍需品牌结合自身特性不断思考。


未来,让我们期待更多伴随着内容出现的优质IP联动玩法。


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