2020年长沙餐饮品牌年终复盘【十大看点】

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举报 2022-10-14

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“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。”

这是《反脆弱》开篇的第一句，也是2020年国内餐饮行业最贴切的年终注解。

在疫情这只超级黑天鹅笼罩下，有人说2020是“水逆之年”，他们唱衰、退隐，甚至丢盔弃甲...也有人“坐等春天”，他们赌定、死守，却举步维艰...还有人洞察到“疫情红利”，他们重构、破局，企图涅槃重生...

2020年，是餐饮行业的拐点，也是我决心记录长沙餐饮品牌成长史的起点。

长篇干货，先看目录：
一、长沙餐饮品牌生态位
二、停摆？头部品牌全国战略扩张潮
三、节流？倒逼效应下的品牌迭代潮
四、品牌传播：攻心为上，攻城次之
五、“疫情红利”与餐饮边界扩张
六、品牌加速器：主流资本入场
七、老字号：走老路到不了新地方
八、苍蝇馆子的逆袭
九、长沙餐饮产业生态
十、餐饮湘军出征：前方动物凶猛

一、长沙餐饮品牌生态位

区域内，任何一个品牌得以生存，都应找到专属于自己的生态位。复盘前，我们先对长沙餐饮品牌所在的生态位做一个了解。

餐饮上半场的红利，
就是看谁先跟品类划等号。

老长沙龙虾馆=文和友，新中式茶饮=茶颜悦色，中高端海鲜=徐记海鲜，长沙臭豆腐=黑色经典，辣椒炒肉=费大厨，小炒黄牛肉=炊烟，剁椒鱼头=坛宗，串串火锅=大斌家，新式热卤=盛香亭，煲仔饭=香他她...

在这些品类赛道，头部品牌心智认知已基本形成。同一赛道的进攻者要想赢得胜利，跟风、同质化竞争永无出路。

占据生态位，品牌才有生存权。
你的品牌生态位在哪里？
是餐饮创业者首先要思考的问题。

二、停摆？头部品牌全国战略扩张潮

7月，广州超级文和友发布；
8月，费大厨宣布正式启动“三年百店”全国战略；
11月，茶颜悦色走出长沙，进驻常德、武汉...

图片来源 | 超级文和友公众号，版权归作者所有

图片来源 | 费大厨辣椒炒肉公众号，版权归作者所有

2020年，是餐饮湘军进军全国的关键年。超级文和友、茶颜悦色、费大厨“组群”开启全国战略，对于他们而言，走出去是一次成人礼。机遇、挑战、诱惑、财富...将会以更快的速度向他们涌来。

但他们的积极意义，不仅仅在疫情和市场的不确定性面前，为企业打开一扇窗，更是在后疫情时代，为餐饮人找到一种新的可能性。

他们是餐饮行业的“逆行者”。

三、节流？倒逼效应下的品牌迭代潮

“开源节流”，是上半年餐饮老板们的本能反应。但到了下半年，在“不倒逼就倒闭”的压力下，长沙餐饮品牌迎来迭代潮。

有趣的是，头部品牌升级借助的是来自不同流派的外脑。定位派、超级符号派、设计派...2020年的长沙餐饮江湖几乎聚集了营销、设计界的各大门派。

定位理论指导下的费大厨
服务公司：克里夫定位学院专家团队
代表案例：喜家德水饺

超级符号赋能下的大斌家串串火锅
服务公司：号称本土最贵的营销咨询公司华与华
代表案例：西贝与海底捞

年轻化品牌升级下的盛香亭
服务公司：餐饮设计界扛把子亚洲吃面公司操刀
代表案例：太二酸菜鱼

相比之下，文和友和茶颜悦色的品牌建设都是一次成型，几乎看不到废动作。显然他们没有在原有基础上修修补补，更不会颠倒重来，既不被传统理论绑架，也不受流行元素干扰。升级什么？投资什么？什么不变？什么要变？品牌迭代目标感极强。

近几年，太二品牌IP化、年轻化的表达方式深受追捧，餐饮从业者如获至宝，以为找到了打开市场的钥匙。但他们不知道的是，太二品牌成功塑造的关键，在于把“二”这一件事情真正做彻底、做极致。品牌名、logo、IP人设、传播推广、周边...所有营销动作都是围绕IP这个特定对象展开。

我常举一个例子，中国品牌系统做的最成功的是天猫，没有之一。品牌名、logo、IP形象、广告、11节庆舞台形象、日常活动、周边，那怕是天猫小镇的建筑造型...都在投资这个IP。相反，京东的IP、广告、节庆日…到处充斥着跟随者凌乱的品牌打法。

美，是设计师思维，资产，才是品牌思维。

外脑，固然有他存在的价值。但品牌是企业的核心资产，不能只靠外部驱动，外部驱动一停，品牌就走样，这是大多品牌绕不开的怪圈。

四、品牌传播：攻心为上，攻城次之

华与华方法说，不做传播做“播传”。长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传。

攻城者：靠传统广告传播
虾小龙：核心商圈、出租车体...
费大厨、炊烟：商场、核心商圈...
黑色经典：地铁、高炮等户外广告...

这些品牌的传播，在你脑海里留下的是什么？
是硕大的广告牌？还是上面的广告内容？

攻心者：靠内容“播传”
靠口碑：文和友国庆两万多的排桌号，茶颜悦色武汉首店排队8小时的手举牌，这两位头条专业户传播靠的是什么？是上万平方的体验场景，还是颜值爆表的新中式茶杯？都不是，仅仅靠一张照片！不得不佩服其制造内容与引爆口碑的能力。

靠短视频：徐记海鲜以“王牌店长”苏总为核心IP，自制正能量职场小视频，抖音粉丝超82万。

靠跨界联名：文和友、茶颜悦色不愧是长沙的城市名片，今年跨界联名的频次远超往年与同行，文和友&李宁、文和友&抖音、文和友&和平精英、文和友&元气森林...茶颜悦色&三顿半、茶颜悦色&长沙银行&湖南省博物馆......

图片来源 | 茶颜悦色公众号，版权归作者所有

这些品牌的传播，在你脑海里留下的又是什么？
是可以被分享的某个场景？某件事？某些人？或是某个照片呢？

攻心者擅长的“骚操作”，攻城者未必学得会。但上面提到的无论是“攻城者”，还是“攻心者”，他们都已经走在90%的企业前面。

这里为什么没有提到网络广告？这应该算得上靠加盟费赚钱的企业最钟意的传播媒介，因为一投下去，就有电话过来，他们要的是快，投线下广告，太慢，更别说用心打理品牌传播矩阵。但是辛辛苦苦投了好几年，才发现自己还是一支“杂牌军”，并没有形成品牌资产。

想想，哪个品牌是靠网络广告做起来的呢？

五、“疫情红利”与餐饮边界扩张

餐饮下半场的红利是餐饮边界的扩张。

边界扩张有两大核心业务版块。一是上游供应链，如海底捞的供应链上市公司颐海国际；二是下游渠道（商业地产），如麦当劳的主要收入来源是房地产。

“今天中国5万方以上的大型购物中心8000座，其中50%是10万方以上。”这是吴晓波在预见2021跨年演讲中的一组数据。

封闭式的商业地产，是受疫情最早冲击与最晚恢复的营业场所。全国大型购物中心空置率大大增加，商业地产公司成了名副其实的“空壳公司”。

对于自带流量的餐饮品牌来讲，
这是最大的“疫情红利”。
超级文和友、茶颜悦色恰逢其时。

中国商业地产第一次让利餐饮品牌，获利的是肯德基、麦当劳、星巴克这类洋品牌。但在今天，与商业地产博弈的筹码将向国内超级流量品牌倾斜。

餐饮品牌在商业地产中的话语权，
也就代表着这个品牌的商业价值。

六、品牌加速器：主流资本入场

年初，文和友获得加华资本近亿元投资。资本的推波助澜，加速了文和友备战湖南餐饮第一股的步伐。

加华资本投资品牌

疫情让餐饮老板们发现现金流充裕的餐饮行业脆弱的一面。之前不融资的决定融资，不上市的决定上市。

如果说疫情改变了什么，餐饮人对资本的态度，肯定算一个，这也是餐饮行业成熟的一个标志。

七、老字号：走老路到不了新地方

“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子是真好奇恰，火宫殿，样样有，有饭，有菜，有甜酒。”

这是很早以前长沙流行的顺口溜，如今，老字号们集体陷入英雄迟暮的危机中。

“如果我们不能用年轻人的语言，跟年轻人讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人，将失去历史。”在单霁翔院长的演讲中我们有了答案。

老字号火宫殿入口的荣誉墙

‍现在的年轻人，不再讲究论资排辈，不再迷信权威，不再讲“武德”。他们不单要求你懂他的口胃，还要懂他的品味。

图片来源于网络，版权归作者所有

2020年，百年老字号同仁堂推出中药咖啡品牌“知嘛健康”，新潮的中医健康餐饮体验店成为年轻人新的打卡地。枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等产品，成为门店爆款。

同年12月，胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，同仁堂位列第一。

或许，老字号的春天才刚刚开始。

八、苍蝇馆子的逆袭

长沙餐饮人有股闯劲。前些年还只是小有名气的苍蝇馆子，摇身一变就成了上千平米的长沙网红米粉店。

“亚洲最大粉店”：1500平方的易裕和

超大规模固然可以奠定一时的江湖地位，但规模终究不是护城河，只有品牌才是。可惜的是，我们从中并未看到清晰的品牌打法。（据悉，公交新村粉店将投资一个更大规模的门店）

产品出身的餐饮人，品牌是一道槛。

九、长沙餐饮产业生态

餐饮供应链、冷链物流、餐饮培训、行业峰会、餐饮品牌咨询、餐饮品牌设计、餐饮空间设计、美食摄影、广告制作、空间施工...

长沙餐饮产业生态经过这么多年的沉淀，可以说是可圈可点，但又有很多不足。

这里说两个典型：

一、了不起的0731大会：
判断一个城市是不是在产业中心，就看行业最具影响力的大会主场是不是在那里诞生、发展起来的。

0731中国餐饮绿思想大会，经过五年的发展，被业界誉为“行业规模最大、餐饮界TED大会”。0731大会的社会价值，要对标乌镇世界互联网大会，是很有机会成为美食之都长沙的又一张名片。

图片来源｜我们加餐公众号 0731中国餐饮绿思想大会

二、尴尬的品牌服务公司：
2020年长沙餐饮头部品牌的品牌升级，几乎都避开了本土品牌咨询与设计公司。

企业为何宁愿花费几百万，舍近求远，是外来和尚头顶的光环？还是服务能力赶不上客户成长的速度？不管怎么说，这对本土品牌服务公司而言，说起来都是脸上无光的事。

长沙餐饮品牌服务公司应该有自己的声音。要沉下心从理论体系、方法论这些“基础学科”上下笨功夫，而不是做一个人云亦云的跟随者。跟随者永远是在给“大师”做嫁衣。

长沙餐饮品牌服务公司，应该有这样的使命感。

十、餐饮湘军出征：前方动物凶猛

海底捞2004年进驻北京，西贝则是在更早的1999年。老乡鸡也在2020年开展战略发布会，正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等一线城市...

前有狼，后有虎。成长于草莽时代的“土八路”，现在要面临清一色的正规军。

但做为后浪，最大的难点是心智关。比如辣椒炒肉这道菜，湖南人吃到的是乡愁，但外省人吃到的只是辣椒和肉。如果说饺子是世界级心智资源，那辣椒炒肉连全国性心智资源都不能算。没有心智基础，品牌要付出的就要多得多。

城外打仗，最忌讳的是城内失火。

文和友在全国的快速扩张与多元布局，势必会分散注意力。核心业务超级文和友中的美术馆、笑工场等场景只有虚名，体验做不上去，复购就会存在瓶颈。

一个旅游城市的餐厅，
不单要给游客一个购买理由，
更要给本地客一个复购理由。

希望这是我的杞人忧天，因为长沙这一代餐饮创始人已经给我们太多惊喜。而且，相比全国头部品牌海底捞、西贝、老乡鸡、乡村基，长沙餐饮品牌最大的优势就是创始人的年轻化。文和友、茶颜悦色、费大厨、黑色经典...创始人多为八零前后，草根创业，即便学历不高，但都身怀绝技。

五六十年代出生的企业家，赚七八十年代出生人的钱。七八十年代出生的企业家，赚九〇后的钱。

未来属于年轻人，更属于年轻的创业者。