甲方,请坚守转化这条底线

原创2018-11-21举报448084

甲方,请坚守转化这条底线

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首发:言合友

甲方,请坚守转化这条底线

“营销这件事没有一套标准答案”。这里仅提供观点和洞察,启发一些新的思考角度,我讲的不一定是对的,但希望你能够在阅读过程中去悟出属于自己的答案。

你好,我是老言,一名跳出了乙方,现在甲方的营销直男。混过乙方、现在是甲方,搞过创意、干过策略,做过social刷屏,打过品牌战役、也操作过电商营销,还玩弄着苦哈哈的运营。

前段时间发了两篇文《警告:你的广告无效》《未来,不分品牌广告和效果广告》,围绕广告效果这件事开展讨论,并提出了两个观点:

有效感知、品效合一。

我暂且把这个系列称为《新广告思维三部曲》吧,因为今天就来谈第三部曲——“转化”,这也是营销领域争论最多的一个点。我在上一篇有提到一句“企业不是不想转化,而是有没有能力做转化”。我将延续之前的内容,完整的将新广告思维讲完,深度来聊下“转化”这件事。


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有效广告是达成转化之前的过程,转化是广告有效所产生的结果。

前两篇文章中我谈到了两个核心观点,但发现大家把目光更多聚焦在“转化”上面。

可能“转化”这个词是业内一直争论的点,也可能是之前的文章没有讲清楚我对“有效”和“转化”两者的理解和定义。其实在我看来,“有效的广告”和“广告的转化”是两个不同概念,它们相互关联但又扮演者不同的使命。为什么这么说?


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有效广告,指的是消费者看到广告后能否快速产生关注、理解,并知道下一步采取什么行动能得到什么结果。

它是一种“感知”的问题,简单说是与消费者沟通“界面”问题。比如说,一个用户看到广告后,发出感叹说,这个广告没看懂,不知道要说什么?或者,看懂了这个广告,却不清楚看到广告后该采取什么行动,无法让消费者感知广告的意图。

还有一种情况,也是发生比较多的事,当消费者看懂了广告意图,想采取下一步行动,却不知道去哪里或者形成成本过高选择放弃,类似这样的情况我们都可以归纳为无效广告,更多具体案例可以回《警告:你的广告无效》。

注意:广告存在的价值是更高效的与消费者沟通并带有说服性、有计划、有目的、是双方的,能使消费者得到有用信息。

我提到让用户看懂、感知并清楚的知道广告意图,并不代表要做非常直白粗暴的广告,粗暴的广告会使人反感,只会适得其反,这一点需要大家去深入思考。优秀的广告会让人产生好感的,因为有创意因素存在,广告其实是一门具有艺术性的学科。为什么这么说?

因为创意可以提高消费者对广告的喜爱度并引发兴趣,还记得上一篇讲的AISAS法则吗?指的是购买行为会分成5个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。那么广告创意在关注、兴趣、欲望这三个节点发挥了重要作用,特别是兴趣。但这部分往往是甲方比较缺乏的能力,是乙方发挥价值的地方,所以很多广告人很容易将营销和广告仅局限在创意环节里面。这里补充一句,创意固然重要,但不是全部。


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为转化而生的广告在学科里面称“狭义广告”。它是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告,它是工商企业为推销商品或提供服务,以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。也就是我们常说的营销类广告,今天我们重点探讨的也是此类广告。

我对广告“转化”的理解是:

消费者清晰知道品牌为其提供某个价值点,并愿意付出成本换取这个价值,以此达成交换的结果。

相比“广告有效”的被感知,“转化”它是一种感知后的“行为”问题,是双发沟通后所产生的具体结果。我们可以把“有转化”理解为消费者感知广告后,按广告设置的路径采取了行动且品牌获得回报,那“无转化”就是消费者没有采取行动。

所以,效广告是达成广告转化之前的过程,广告转化是广告有效所产生的结果。而转化率的多少和转化周期的长短就得看很多因素了,不同行业和品类是完全不一样的,这里没有一个具体标准,但有一个固定的原则是必须要追求转化。

不管是传统广告还是当今的互联网广告,我们要坚信广告是有目的、有计划、有说服性的去解决某个沟通问题,而这个问题是否能得到有效解决,就是看在沟通界面是否引发关注和兴趣,让其产生了共同认知,在行为路径上是否采取了行动带来了转化。

我们来看两则案例,深入理解下:


1、互联网广告——luckincoffee瑞幸咖啡

小蓝杯通过精准营销+权益+裂变分享,广告直接传达沟通诉求,并打通全链路实现快速转化,刷爆朋友圈。

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2、传统广告——快狗打车

原为58速运通过关联定位,巧借“打车”强势认知+权益+小程序,重新定义“打车有两种,一种拉人,一种拉货”,制造红色风暴。

看到这里会有人会老言讲的都是销售导向型广告,那非销售型广告呢?

下面再补充下不以营利为目的的广告,如政府公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。

这一类广告没有盈利的目的,但要不要有转化?需不需要将其广告本意清晰、准确的传达给受众,并能理解此广告的沟通目的形成共识。老言的回答是“一定要”。这一类广告虽很佛系,但广告出去后消费者没有感知到,或者没有兴趣看完,同样是无效的。我们生活中其实有很多非盈利的广告,比如:禁烟公益类、交通公益类等等,你会记住哪个?会被哪个所影响?(这里提供的是思考,不深究背后的诸多执行因素)

我们来看一则有转化的非销售型广告便于理解:

3、腾讯公益《用艺术点亮生命》1元购画

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转化是解决问题的结果,不只是销售转化一个维度判断标准。

很多朋友只要谈“转化”就会普遍单指最终销售转化,其实这是对“转化”比较狭义的定义。现阶段广告转化可分为两种路径形式:一种是传统媒体,也就是户外、纸媒、电视电台等;另外一种是基于互联网和移动互联网媒体,通过数据实现精准投放和场景全链路实现效果转化,比如搜索、信息流等形式;其实现在还有第三种形式——AI人工智能,我们暂且不讨论,毕竟还不成熟和主流。

那么从这两种形式还可以拆分不同的转化目标,我简单列一下常见的目标有哪些。

比如:第一类电商广告,一般分为静默转化率、浏览转化率、询单转化率、订单转化率,因为消费者进入电商环境中是有潜在消费动机的,所以电商的关键目的是快速达成销售结果,不必过多考虑延迟转化。同时电商运营中常说的转化率一般指订单转化率,也就是最终成交结果转化,那么前几个转化不重要吗?答案是“非常重要”。

电商中占比最大的就是静默转化率了。

这里的流量来源最多的就是搜索入口,考验的是品牌知名度、影响力和店铺页面的质量。

根据老言经验,站外的广告投放最为起作用的也就在这儿。浏览转化率就是有多少用户看了详情页后产生了的交易,重点在于电商的逻辑偏向搜索,多数情况下消费者是从单品详情页进入,所以考验的是详情页的转化能力;询单转化比较好理解,就是客服售前引导咨询的用户所达成的交易结果,类似线下店铺的导购员。所以看得出,最终的销售转化需要依靠前面几步不同的转化共同完成。

第二类互联网或移动互联网广告,经常提的有点击转化率、留资转化率、注册转化率、付费转化率等。

点击转化率一般指浏览用户看到广告图之后点击进入落地页的用户数,但一般称广告点击率。

其它几个比较好理解,比如常见的汽车、在线教育,这些品类的转化周期较长,广告先追求“留资转化”再追求“付费转化”,我们常看到这类广告的承接入口一般是试驾信息登记或者免费体验课的资格,先开展客户教育,再通过 call center 或者微信进行一对一回访再做第二步消费转化。

第三类传统媒体广告,以前大家可能说传统广告没办法追踪转化,但这里我强调一点,那是以前,我们需要摈弃经验思维,重新思考广告思维,可以回到前两篇《警告:你的广告无效》《未来,不分品牌广告和效果广告》

我承认传统广告存在转化的延迟,但也是转化啊,如果没有转化,企业做广告图什么呢?

比如,瓜子二手车的广告先追求的是品牌认知和App下载量,而不是直接和你说哪辆二手车更好让你去买。

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总而言之,不同的广告目的和策略在不同的场景下发挥着不同的作用,因此追求的转化标准不同。


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商业广告都是为了获取流量,但流量转化为顾客企业才能活下去。 

我相信很多企业在初期基本不会选择做广告,因为成本高,效果不明显,做不做结果似乎都一样。所以一些传统企业里的市场部一般干着运营维护的工作,比如,定期促销活动、店铺宣传物料、陈列道具等。互联网初创公司呢?BD、自媒体、论坛发帖、微信群等一些免费流量形式。

但他们的目的和广告追求目的一致,就是要获客变现,要先找流量再转化

他们不是不想做广告,而是企业要考虑一件事:生存。

任何企业在不同阶段对与流量获取和变现的策略方法不同,每一笔获客成本的投入都要对企业健康负责。所以在这里,老言想说的是,广告也是属于运营中的一部分,偏向于流量运营。在未来,营销、广告、运营将不在区分,市场部和运营部也可能会融合,关于这个话题我们之后讨论。那怎么去理解广告流量转化的这件事?

首先不要质疑和排斥广告,广告才是流量增长的重要引擎、才是流量增长和持续的飞轮。

因为互联网的出现和这个时代信息的膨胀、碎片,同时竞争环境激烈,等你还在一个个拉人头的时候,竞争对手已经占领了市场半壁江山。我们可看到活生生的例子,玩社交电商的拼多多,在做裂变同时也投了不少的广告。还有美团和饿了么的外卖竞争,美团把资源重点集中在线上广告来教育消费者来对抗饿了么,虽然外卖业务比饿了么晚几年,但最终超越了饿了么。

我个人偏见广告在当今变得尤为重要,因为它,“快”、“准”、“狠”

快,覆盖广、传播快、可裂变;准,用户画像、LBS、数据监测;狠,渠道融合所看即所得,立即给你购买通道。

但我不鼓励鼓励盲目做广告,还是要根据企业不同阶段,做好投入产出的评估分析,选择最高效的传播渠道,有钱就往大里做,钱少就往小里做,没钱,那就就踏踏实实自己做。

这里得要提醒两点,第一点,一旦选择了做广告就必须要培养流量转化的意识,要珍惜一点一滴的流量,聚沙成堆,能转化就必须转化。第二点,做广告策略时之前,先要打造流量闭环,设置每一处的流量通道,让流量保持畅通并流进最后一个落地页。

这不是绝对和极端的说法,而是要养成这样的意识和动作,广告是为了创造流量,尽然吸引了用户就该迅速想办法引导转化,能在最后给个按钮就给按钮,能给二维码就给二维码,能放搜索框就一定得放!

凡是让广告触达消费者后,增加转化门槛或者没有给转化动作的一切动作,都是在浪费流量!


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广告是为了沟通有效获得流量,而运营是让流量变现。 

我在乙方的时候通常会认为,只要制造话题、声量大、有噱头、很好玩就是好啦。现在来看,并不是我个人的问题,更不是乙方的问题。我也是想转化的啊,可转化哪里有那么容易,就凭广告端是没办法完成的。再说一遍:单凭广告是不可能实现转化的。为什么?

因为广告是开门钥匙,但开门还需要运营的临门一脚。

这里我们需要来看看“营销”这个词,我把营销分为了“营”和“销”两个部分,一般情况下在甲方,营销是需要多个部门共同完成的,市场部或者品牌部负责广告、推广等流量端,也可以说是沟通界面端,他们是乙方眼里的金主,甲方眼里的花钱部门;而销售部门则负责具体的销售落地,在甲方内部话语权较高的部门,因为挣钱要靠他们。虽然我个人不赞同这种说法,因为两个部门的目的一致,价值不同,但现实就是如此。这种情况在互联网企业会稍微好一点,但或多或少还是存在,因为产品、运营、推广也会经常掐架。

那么讲到这里,想必大家能够理解是怎么回事了。

所以,追求品效合一的话,至少需要两个部门甚至多个部门协作完成,在这背后的推广策略、销售策略、产品策略等等都要进行统筹且执行统一,最重要的是“沟通协作”。负责广告的部门,哪怕做了一则非常不错的广告,吸引了消费者带来了流量,如果运营团队或者销售团队不设置转化的动作去承接流量,那么广告基本打水漂了,得不到的转化就有引来周围的骚动。理想状况下,广告最多带来的是曝光和品牌认知,因为后面的路断了,能发挥的作用仅在沟通层。

比如,电商的整合营销,如果站外投了户外广告,放了搜索信息,可运营端没有去做SEO优化,当用户进入电商平台后很可能搜不到信息,就算搜到了也排在后面几页去了。还有种情况,站外做了电商广告投放,但店铺运营团队没有设置任何消费者权益,比如赠品、预售优惠、折扣促销等,那么消费者接触到广告后只产生了告知作用,难以形成进入店铺的动因,好点的情况是,流量是进来了,可用户不会立即决策购买,这个时候如果有权益的推动那么转化率就会好很多。

所以这里提醒大家,一定要有转化思维、全链路意识,无论是甲方还是乙方、市场部和销售部尽可能统一策略,打造闭环共同追求品效销三合一。

虽然很难,但还是得撸起裤脚往前迈。

总结

谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。请甲方,坚守转化;请乙方,关注转化。

如果还没搞懂转化这件事,那就花光老板1个亿先试试。


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