专访 | 从独立设计师到国产TOP1箱包品牌创始人，我怎么理解“品牌”？
作者 | 晶敏
上个月，箱包品牌 Songmont山下有松为纪念品牌诞生 9 周年，发布了一组 TVC《你与我》。短片分别以质检师、客服、制版师这三个岗位上的普通员工视角，讲述个人与品牌共同成长的故事。
Songmont 成立于 2013 年，是一个专注于原创包袋设计的独立品牌。2019 年以来，Songmont 常驻天猫箱包榜 TOP 10。今年 618，更是位列国产箱包品牌销量 TOP 1 。同时，它也是国内少数拥有线下门店的箱包品牌。2021 年，Songmont 先后在北京颐堤港、上海淮海中路开设实体店，并将品牌旗舰店选在上海。
作为一个定位中高端的品牌，Songmont 产品均价约为 1550+ 元。其中，1800-2000 元价格带的销量约占整体的近 1/3 。很多时候，产品价格和销量是成反比的。但 Songmont 在保持高客单的同时，销量也在稳步增长，目前年销售额已经破亿。
Songmont 是如何在定价和销量之间找到平衡点，并在破圈过程中保持品牌调性，逐渐提高溢价的？我们和品牌创始人付崧聊了聊，试图找到答案。
故事要从 9 年前说起。当时，付崧还在 Google 担任设计主管，负责 Gboard 输入法产品的设计。因为每天都要带电脑上下班，她十分需要一个好看又好用的电脑包。但这个不算太难的需求，却迟迟没有被满足。
既然市场上买不到，毕业于清华美院的付崧决定自己做一个。于是，付崧利用自己的设计能力，加上母亲的手工技艺，制作了人生中的第一款包。为了让这款包更加适合女性，付崧一改沉闷的黑色，使用的材料也更加轻便，并且设计了一个专门放手机的袋子，可以在一秒内拿出手机。
当她把这款包发到朋友圈时，很多朋友都来找她定制。付崧便利用业余时间帮朋友定制皮包。这也为后来 Songmont 的诞生埋下了种子。当时的付崧没想到，自己会从一个“打工人”，踏上了品牌创始人的进阶之路。
01
从私域长成的品牌，和“年薪百万”的客服
“不要把产品当生意做，也不希望被称为商人或者老板，”付崧说，“品牌的本质就是为跟你有共同需求的人，提供更完美的解决方案。”
和很多设计师品牌创始人一样，付崧精通设计和产品，但缺乏对商业的运作经验。因此，Songmont 成立最初的几年，基本是自由生长的状态。
“我设计了一款自己需要的包，发在朋友圈，有很多朋友也需要，我就尽力满足，大家收到很喜欢，也愿意自发分享，就是很有机的原生状态。”这样的状态维持了将近 5 年。2018 年，Songmont 开设淘宝店，依靠朋友圈流量和口碑传播，年销售额突破百万。
现在回过头看，Songmont 其实是依靠朋友圈的口口相传起盘的。只是当时付崧并没有私域这个概念，也没有方法论总结，只埋头做好两件事：产品和服务。
起初的几年间，付崧一边上班，一边利用业余时间经营爱好。每周四晚上 8 点，付崧会发一篇微信公众号文章，通知喜欢的朋友们预定。收到订单后，她母亲带领的 60 岁老手艺人团就开始手工制作。付崧的母亲是一名工程师，也喜欢做裁缝。在付崧的成长过程中，母亲为她亲手做过许多衣服，也实现了很多她的设计想法。因此做包也是一件水到渠成的事。
品牌成立第二年，团队加入了一个客服表妹，专门负责与用户对接。当时，虽然销售规模突破百万，但付崧每天工作 17 个小时以上。“好好上班挺好的，忙到孩子都顾不上，为什么要给人生选择困难模式？”类似的问题付崧被问过无数次。2019 年，她终于给了自己一个坚定的答案。
那一年，淘宝找到付崧，邀请 Songmont 入驻天猫。天猫旗舰店开业后，销售额很快突破千万。付崧意识到，Songmont 已经在不知不觉中长成一棵大树。想要它继续成长，必须辞职 all in。
“我想要把 Songmont 做成一个有影响力的品牌。当时刚好赶上疫情，充满了不确定。但我的精力没办法兼顾工作和品牌，必须二选一，”付崧说，“在职场上，我可以看到未来 10 年甚至 20 年的生活。但我在做品牌的过程中，有一种被用户认可的巨大推动力，可以让我体验不一样不确定的人生之旅，这值得我在 40 岁时冒险尝试。”
02
在增长和试错之间，不断刷新对品牌的认知
辞去工作后，付崧将全部精力投入创业。Songmont 也终于脱离了自由生长的状态，开始有计划地增长。“我当时都想好了，如果创业失败，大不了去当滴滴司机。”付崧半开玩笑地说。
2019 年，付崧租了办公室，开始打造自己心目中的理想品牌。在 互联网行业 16 年的工作经历给付崧带来了深刻的影响。对她而言，做产品是强项，但做品牌是弱项。“我最初认为品牌就是给产品贴个 logo，然后像 Google 那样形成企业文化，给员工好的福利，员工就有主人的感觉。”
创业初期，付崧十分重视办公环境。一年搬家 4 次，只是为了找一个舒适的办公场所。最终，Songmont 从写字楼搬进了带院子的独栋平房。会议室没有座位，全是沙发，让大家可以躺着开会，午休有榻榻米，还请了专门做饭的阿姨。
随着 Songmont 规模从千万破亿，付崧也逐渐意识到品牌有这些还远远不够。“品牌要让一群志同道合的人在一起做自己喜欢做的事情。我们要把产品做到极致，更要让用户知道产品背后的故事。最重要的是在用户心理建立认知。”
于是，付崧开始重新规划 Songmont 的品牌定位。基于原料、人力、运营、供应链成本，将用户定位在和她一样对生活品质有追求的都市新女性。但想要获得更大规模的增长，仅靠私域流量远不能满足。为了提高品牌声量，Songmont 通过 KOL 投放，触达目标用户。
但品牌预算有限，如何用低成本撬动大流量？付崧选择了当时正在崛起的平台小红书，并确定了“精准投放”策略——不做大规模的投放，在 KOL 的选择上也有一套严格的标准。
“所以我们选择的 KOL 一定要自己使用过，并且发自内心地喜欢我们的产品的。这样才能客观表达他的真实感受，不只是谁流量大就找他带货。”付崧说。
通过与小红书博主的合作，Songmont 在短时间内种草了大量潜在用户。但随着品牌用户量的增长，价值也更容易被稀释。于是，Songmont 找到舞蹈家兼导演麦子作为品牌挚友，让品牌形象更加深入人心。
在营销上的克制使得 Songmont 的营销成本保持在比行业平均低 5% 左右的水平。付崧认为， KOL 是一个加速器，能让产品更快被传播，但品牌的引擎，只能是产品，产品本身才是最大的 KOL 。
在产品策略上，Songmont 并不急于推新品，而是专注于制作经典款。
淘宝店刚开业的时候，为了追赶市场潮流，Songmont 曾经尝试过加速上新，结果并没有得到好的反馈。这让付崧开始反思，她决定砍掉销量不佳的产品线，并逐渐找到适合自己的节奏。目前，Songmont 保持着一年 4-5 款的上新速度。
事实上，Songmont 的上新速度一直算不上快。即便是最快的时候，一年也只有不到 10 款新品。不同的是，原来慢是因为产能不足，现在慢是出于品牌考量。
目前，Songmont 三个经典款巧克力包、菜篮子包、豆腐包的销量占据总体销量的 75% 左右。其中，占据整体销量约 25% 的菜篮子包，从设计到上市历时一年。设计过程中，利用私域和用户共创。比如最初的设计没有肩带，但最终成品在用户建议下增加了更加实用的肩带设计。
03
线下门店精细化运营，让品牌看得见更摸得着
经过 2 年的商业化建设，Songmont 达成销量破亿目标，成功跻身天猫箱包榜单 TOP 10 ，并做到国产箱包品牌 TOP1 。如果品牌只在线上，始终只做了一半。尤其对于定位中高端市场的 Songmont 而言，线下渠道是一个无法回避的问题。
“线上经营阶段，我们经常会收到消费者反馈称‘你们的包包实物比图片好看很多’，我们一开始觉得是图片拍的不够好，就去提升视觉。后来发现无论怎么拍，都难以还原肉眼看到和亲手摸到的质感。”付崧说。
与此同时，品牌的爆火也迎来了一些争议。“有些潜在的新客户质疑我们为什么能卖这么贵，是不是把钱都花在营销上了。”这些刺耳的评价在提醒付崧，是时候开线下店，让用户感受到产品的真实质感了。
在付崧看来，线下店要解决的最重要的两个问题，分别是产品体验和用户沟通。“对用户而言，线下店不是终点，而是体验环节，它应该和线上形成互补。”
因此，Songmont 的线下门店没有采用货架逻辑，而是强调品牌视觉的塑造，将“山下有松”的意境带入是室内空间。 Songmont 将山谷元素融入门店设计，形成微缩景观，让它不仅成为一个消费的场所，也是任何人在疲惫的时候，可以休息的地方。
虽然线下门店不承担过多的销售功能，但它一定程度上也在反哺线上渠道。除了间接带来的销量之外，通过效仿线下门店的陈列逻辑，线上渠道的产品视觉也得到有效提升。
新业务背后必然伴随着新团队。为了优化门店运营， Songmont 专门成立了一支经验丰富的运营团队，并重新搭建培训体系，要求所有员工也要懂基本的线下门店运营知识。
目前，Songmont 拥有 2 家线下门店。但付崧并不打算继续扩张，而是先集中精力优化现有门店，将模式跑通之后再加速。
而要满足线上线下两个渠道的货品需求，离不开高效的供应链。Songmont 在东莞和河北均建立了完善的供应链体系，并拓展了国际化生产线，以满足生产需求。
04
分析师点评
做生意的方式有很多种。有人经过精密的数据调研和理性思考之后决定入局，有人仅凭一腔理想和热情就敢去尝试，付崧更像是后者，我们暂且称她为“体验派”创业者。
我们发现一个有趣的现象，当新消费品牌席卷美妆、食品饮料等各大品类榜单的同时，箱包品牌上新品牌却寥寥无几。当我们向付崧抛出这个问题时，她的答案是：“这个行业本身就比较慢，箱包不是快消品，一个包基本上会陪伴消费者 4-5 年，有些经典款可能 10 年都不会换，所以它对于时间的检验是最苛刻的。”
这意味着做箱包品牌，也是一件需要经受时间考验的事。站在现在这个时间节点，再思考什么是品牌，付崧认为，品牌最重要的是“自知”。“做品牌就是不断探索自己，认识自己，成为自己的过程。“
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