饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?

原创2018-11-19举报65835

饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?

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从偶练小哥哥到101女孩,从“镇魂女孩绝不认输”到“卫龙女孩大旗不倒”……2018年,饭圈文化完成了从“圈内自嗨”向“最强输出”的蜕变。越来越多的品牌意识到,不论是宣推还是带货,粉丝都已是当之无愧的“第一生产力”,饭圈文化已是品牌营销人的必修课。

只是饭圈虽好,雷区却多,稍有不慎便易惹火上身。“捆绑 cp 炒作”、“利益分配不均”、“用词涉黑”……一千个粉丝就有一千种追星心理,想要不触雷,先得读懂粉丝。

前不久,《新倩女幽魂》联合朱一龙,以一场“饭圈最强 UGC 应援”玩出了饭圈营销的不俗成绩。不但在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜,其在粉丝互动、炒热话题等过程中也是亮点满满,这套“以粉丝为中心”的“组合拳”,为“频频触雷、规则复杂”的饭圈营销,带来了一套“教科书级别”的新玩法。

 

玩法一:选择契合的代言人  联结品牌与粉丝的“亲密无间”

对于品牌而言,选择一个契合的代言人不仅意味着“带货”,更意味着依托代言人的气质、形象,间接传递品牌特质,缩短粉丝与品牌间的心理距离。

《新倩女幽魂》是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏,其游戏玩家以女性群体为主,与朱一龙的粉丝群体重合度高,因而其粉丝具有转化为游戏玩家的基础。

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此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景,与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符。同时,对于自称“妹妹粉”、“女友粉”的“小笼包”们来说,她们与朱一龙形成的“粉丝-偶像关系”,大多数时候都是一种“想象性的亲密关系”。因此,公子景这个“国民老公”的标签,正中朱一龙粉丝们的情感红心。

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早在《镇魂》热播时,朱一龙就以一眼万年的沈巍圈粉无数,实现了自身声量的爆发。《新倩女幽魂》在其热度居高不下之时,“抢”到了此次与朱一龙合作的机会。事实证明,朱一龙庞大流量确实为倩女此次饭圈营销铺垫了“天然优势”。

《新倩女幽魂》通过设定一个契合的角色,引燃粉丝情感与关注,既而达成了品牌与粉丝的情感羁绊,为此次营销埋下了“粉丝转玩家”的可能性。

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玩法二:营销变福利、官博变粉头  粉丝“自来水式产粮”不停

有了契合的代言人加持,倩女此次的“因粉制宜”,则是一次顺其自然的选择。

早在6月,朱一龙凭借在《镇魂》中“一眼万年”的沈巍一角,和“穿越次元”的精湛演技,成功引起了广大动漫博主们的注意,而这些黄V认证加身的粉丝们具有极高原创力,个个不是“省油的灯”。

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因此,《新倩女幽魂》转换身份,以粉头思维放权“饭圈大佬”产出精品素材。本身即是大触的他们,在对“居老师”(粉丝对朱一龙的昵称)的爱意加持下,产出了大批高质量原创素材:

饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?

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优质“产粮大户”迅速撬动了垂直粉丝“自来水式产量”,一时间“公子景”的谐音梗、Q 版手绘等表情包 UGC 齐放,“公子景”化身“公子锦鲤”、“公子锦旗”、“公子警笛”……被“小笼包”们花样“玩弄”:

PS 玩的好,表情包实力自然也不再话下,“爱屋及乌”的小笼包们,就连官方图也不肯放过,既然朱老师喜欢吃火锅,公子景的胃口也不能闲着:

饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?
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其实对于粉丝来说,爱豆的一举一动都是“福利”一样的存在。《新倩女幽魂》借此心理,将朱一龙的代言包装为福利,让一众“小笼包”“不得不爱、不得不看”。

不仅如此,倩女的官博还联动擅长“造词”的语文指挥中心,为粉丝们创作“饭圈黑话”:形容“公子景”的粉丝们为【龙景茶】,将粉丝们谁捧“公子景”的行为概括为【触景生情】。

饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?
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这两个简洁顺口,又精准地表达了迷妹心思的词语,迅速地成为了粉丝们的交流工具。

从官方造梗、到高质量图片的释出、再到饭圈黑话……倩女在不到一个月的时间里,凭借一系列粉丝“喜闻乐见”的玩法动作,迅速拉拢了粉丝们的注意与好感。以至于作为一个广告代言的“公子景”形象,竟能在“小笼包”9月份发起的 ZYL48(由饰演不同角色的朱一龙形象组成的团体)投票里,与其在热播剧《许你浮生若梦》中的“罗浮生”一角人气不相上下。

有了前期素材所铺垫的“好感度”,倩女与朱一龙合作的广告 TVC 一经放出,便是好评如潮。对自家爱豆,夸上天际也只算普通操作。但是将偶像的代言跨上天际,还真是第一次见到的操作。

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这样“接地气、懂粉圈”的官博行为,粉丝不但心甘情愿买单,并持续自发产粮、造梗,乐此不疲。#龙景茶触景生情#话题下,自绘人设图、Q 漫中无数龙“龙景茶”“被景捧在手心”;依然不满足的粉丝们自创#朱一龙公子景#、#朱一龙新倩女幽魂电脑版#等话题,持续产出 UGC 内容。

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从粉丝的角度出发,“龙景茶”这样的饭圈黑话是只属于她们的“私密”交流工具,更体现了其作为粉丝的独特身份标签。而创造、传播饭圈黑话的动作,不仅满足了粉丝在群体中被认同、接纳的心理体验,更强化粉丝对朱一龙、乃至倩女品牌的情感。

 

玩法三:流量、声量齐飞  粉丝“瀑布式 UGC ”成最大看点

在朱一龙的超高流量和粉丝们“瀑布式” UGC 的加持下,《新倩女幽魂》的这场“饭圈营销”获得了远超预期的声量。

从9月6日官博公布合作开始,“朱一龙倩女幽魂”等话题下的微博、微信、粉丝 Q 群等7大饭圈主力传播渠道,在短短15天内实现7.99亿阅读/互动量,内容涉及表情包、插画、条漫等符合粉丝喜爱的多种素材形式。

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在此次的话题营销中,不仅有“官方做粉头,八方来点赞”的官博自发话题霸榜,粉丝自发推动的相关话题也高居榜位:9月21日,朱一龙发布 TVC 视频,当日高热度冲上微博首页热门,全网播放量达1651.2W。

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除了传播过程亮点满满,这场饭圈营销结束后,“粉转玩家”的成绩也不俗。在营销活动已然结束后,依然有粉丝持续自发安利《新倩女幽魂》、并召唤饭圈同好加入游戏:

饭圈营销方法论:如何让粉丝成为品牌发声者?

回顾此次酷岸传播为《新倩女幽魂》策划“粉圈营销”,我们不难发现其最大的亮点是“懂”。比起先入为主地给饭圈粉丝灌输品牌内容,深入饭圈、熟悉“小笼包”们“高产出”的粉丝特点,借力打力更能“以小博大”。

在游戏营销思维趋于固化、玩法持续走低的当下,酷岸传播借力饭圈转变思维,“从粉丝中来,到粉丝中去”,通过配合粉丝、共同丰富“饭圈文化”的方式,既加深了粉丝与品牌方的羁绊,也成功达成“路转粉”的终极目的。“有人的地方,就有江湖”,由无数形形色色的人构成的饭圈,必然还有更多营销玩法,酷岸传播未来将如何继续“玩转”饭圈,我们持续期待着。

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