没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双11搞出事情?

举报 2018-11-19

又是一年剁手季,哪些电商成功让你心甘情愿买买买了?

1.jpg

双11,这个原本属于光棍的节日,被运作成了全民购物狂欢的盛事。从最初淘宝首次举办的一枝独秀,到天猫、京东、苏宁、唯品会等百花齐放,竞争越发残酷。

网易严选,一位诞生于2016年的电商后来生,凭借丁磊对中国消费者的精准判断,迅速以精选电商的身份在电商战场站稳脚跟。

没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

严选沿袭着网易系不按常理出牌的风格,打造了一系列以小博大的营销事件,比如618大战期间推出三件生活美学概念,一反买越多折扣力度越大的传统,规定购买三件以内打折,超过三件不打折,鼓励消费者选择真正所需商品。

没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

从本质上来说,电商的战争也就是流量的战争,在僧多粥少的今天,电商巨头在流量争夺上的投入越来越多。2015年,阿里巴巴斥巨资打造首届双11晚会,请到蔡依林、陈奕迅等明星站台,京东紧随其后也筹备出自己的晚会,大把烧钱锁定流量。

 没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

拥有先发优势、充沛的资金,连优势占尽的巨头们都走上烧钱之路,预算少、流量缺的电商后来生要突围,无异于从鲨鱼口中夺食。

没钱请明星、开晚会,网易严选在双11是如何突围的?

 没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?


第一颗棋子:再来一箱上线

雷军有句话众所周知,站在风口猪都能飞,换成营销圈的四个字,学会借势

当其他品牌不厌其烦造概念,花大力气推广概念时,严选双11第一颗棋子落在“再来一箱”上。

什么是再来一箱?顾名思义,双11期间,用户在网易严选下单后,有机会获得同样的一箱产品。各位80后90后,是不是熟悉的味道?

 没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

曾经风靡大江南北,街头巷尾的经典营销“再来一瓶”,被严选首次用电商化的形式呈现出来,打通了市场、运营、供应链、物流的电商核心环节,只为了给消费者一个“秒懂”的玩法。毕竟,关于双11规则烧脑和复杂的吐槽屡见不鲜。

 没钱请明星、开晚会,网易严选如何在双十一搞出事情?

作为一个成立不足三年的电商,网易严选在双11推出再来一箱有几个考量

1、降低消费者的理解成本,更加效率地攻占消费者心智。当其他电商还在费力解释“预售”、“津贴”、“叠加优惠”、“限时抢免单”的时候,再来一箱这四个就把核心概念说的清清楚楚。在信息碎片化的今天,链路越短,成本越低

2、借势儿时经典的再来一瓶,唤醒目标受众的愉快记忆。把小时候每次开盖时的紧张与期待,延续到每一次收到严选快递箱之上,达成品牌的移情效应,增进对严选的好感度。

3、统一了营销概念与运营玩法,解决了困扰电商的老大难问题,也就是市场运营之间的脱节。再来一箱,既是营销创意,又是推动用户分享转化的手段。据内部测算发现,再来一箱的参与分享率达到80%,高于市面上爆款 H5 的分享率。


因此,在微博、抖音、微信公众号里,出现了大量点赞再来一箱的自来水内容

1542352231310489.jpg

甚至还催生了一个剧情反转的求婚故事,网友求婚现场送女朋友一枚价值10万元的网易严选钻戒,结果抽奖获得一枚新钻戒,全程视频记录,引发吃瓜群众的疯狂转发围观。

8.jpg

据路边社消息,由于再来一箱在参与用户中反响热烈,严选策划将“再来一箱”升级打造成类似京东“超级品牌日”的大IP。


第二颗棋子:严选事务所开张

现代青年三烦恼:逼婚、减肥和脱发。

1542352416449876.jpg

面对让人眼花缭乱的疯狂折扣,网易严选双11 TVC 可谓电商圈的一股清流。抛开了传统轰炸式洗脑、直白的诉求手段,网易严选从现代青年熟悉的场景切入——相亲。


点击查看案例详情:欢迎光临网易严选对象事务所:双11,别人发福利!网易送男票!

这支 TVC 延续网易严选一贯的风格,在性冷淡和极简主义的道路上,网易严选风格烙印越发明显。

1542352792872836.jpg

回归 TVC 本身,整支片子的灵魂来自精准的洞察点,网易严选抓住了当下年轻人在“择偶”时普遍都很挑的心理。通过故事型的叙述手法,活现大多数人在相亲时的经历,让人感同身受——几个都感觉还不错,到底选谁更好?

所以,从广告片的开头引入,就能让不少人从中看到自己的身影,形成强烈的共鸣。

2.gif

择偶的“挑”,与消费者在选择商品时的“挑”一样,本质都是希望自己能够做出对的选择,找到物美价优的“商品”。而从故事主线,女主到严选对象事务所相亲的三位男生,每一位都令她动容,甚至不忍放弃任何一个,严选双11“每个都很优秀“的潜台词不言自明。

3.gif

在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场,要想被消费者喜欢并牢记,最重要的一点,是把故事讲到他们心里去。

如果仍以自我为中心,去传达“这里价格最低,打折力度最大”,显然不能在千篇一律的双11广告中形成明显的差异,从而脱颖而出以小博大。

 1542352983981985.jpg


第三颗棋子:美好加倍联盟

“一个好汉三个帮”的老话,在当今的互联网世界里仍然适用。

时至今日,双11已不止是电商的事情,涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗,将决定谁都笑到最后。

整合无非分为两种,一是巨头搭建自有生态,二是组建异业联盟。阿里、腾讯的自有生态搭建已经为大家所熟知,异业联盟却很少被提及。

临近双11期间,网易严选联手贝壳、华住、屈臣氏、罗森、曹操专车、必胜客、连咖啡、丰巢、小龙坎、招商银行十大生活方式品牌,打造了“美好加倍联盟”,正是一种另辟蹊径的“异业联盟”模式。

1542353137843374.jpg
1542353163108218.jpg
1542353232782824.jpg
1542353250794055.jpg
1542353289979495.jpg

相比平台与商家间的联盟,网易严选在双11前打造的“美好加倍联盟”显然难度更高,深入衣食住行领域,推出双11专享的“多一倍优惠”,试图囊括消费者的生活全场景。

“网易出品,必属精品”,这是对网易产品矩阵多年来表现的褒奖,更使其沉淀了一大批追求品质的高价值用户。相较于其他巨头的“大而全”,它走的是精品化路线,核心是精选 SKU,重质不重量。因此,网易严选组的局往往也容易吸引跨界头部品牌加入,从而撬动各品牌的势能提升,在双11的跨界营销中成功引爆用户关注。

在审美越发疲劳的双11,消费者期待越来越多年轻品牌的加入,带来更新鲜与创新的玩法。而今年双11的网易严选,玩怀旧、反套路、组团刷屏,你被撩到了吗?

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(5条)