深度拆解｜看众引如何助力「0糖奥利奥」荣获小红书REDCASE金奖
近日，在小红书官方评选而出的行业大奖中，众引与奥利奥深度共创的——「0糖奥利奥」案例荣获2022 Q2 REDCASE - 食品饮料行业金奖，成为奥利奥这款0糖饼干在平台新品突围的关键。
「0糖奥利奥」案例由品牌方、众引、小红书和阳狮共创，究竟凭什么夺得小红书REDCASE的金奖呢？是爆文率高吗？是CPM低吗？是搜索指数高吗？
本篇内容，我们就对这个案例进行一个拆解，看众引如何为奥利奥找准「0糖」赛道，通过一系列营销策略，不仅打动了“爱美也爱甜”的年轻女孩们，更是一举将新品打爆，形成了可供其他品牌参考的一站式爆品打造逻辑。
亿滋集团，作为全球领先的零食制造商巨头之一，旗下品牌——奥利奥家喻户晓，在实现自身营收不断增长的同时，也在加码布局一系列创新产品，来赢得年轻消费人群的青睐，获得更大的增长。
当下，越来越多的年轻消费者开始在意糖分的摄入，“0糖”正成为中国零食市场的流行风潮。各大品牌都乘着这股东风，推出全新0糖系列产品打入消费者的视野。在此“0糖风”潮流的影响下，亿滋集团也将目光投向了小红书0糖新赛道。
然而，零食赛道品牌万千，作为小红书当下的热门赛道，美食种草的笔记篇数已经跃居小红书全行业TOP1，新品突围越来越难，如何才能在庞大的流量中脱颖而出呢？
01
测试期
人货场精准营销
Ⅰ、人货场高效匹配
我们了解到，奥利奥在原来标准的基础上，通过使用麦芽糖醇代替传统糖类，实现“0果糖0葡萄糖0反式脂肪”，还将每一片饼干做薄了40%，刚刚好的7分甜与年轻女生希望在解馋时减少负担感的理念不谋而合。
为了将女生们“爱美也爱甜”的天性放在第一位，奥利奥这款0糖饼干将目光瞄准了平台上“既要也要又要”的矛盾女孩，做到将口味偏好与健康理念完美兼顾。
零食对于当代996打工人来说，已经覆盖了年轻消费者生活中的多种场景，我们便围绕早餐、下午茶等6大热门零食场景进行测试。
Ⅱ、达人筛选
为了触达这些“爱美也爱甜”的年轻女孩们，我们运用独创的达人筛选模型——PAVG ，精筛出高相关、高质量达人，往10+个内容角度测试，进行少量信息流试投，2000+低成本测出人货场最优解。
Ⅲ、优化收窄场景内容
通过测试发现，“上班赶时间” 场景在消耗、回搜率、CPE上，表现均衡且优秀，展现了强种草力和爆文潜力；“社交分享”场景能带来更多流量和互动，且整体回搜率处于第二高位。
基于我们对笔记内容的标准：高回搜率×低互动成本=强种草力内容，“上班赶时间”“社交分享”在内的4大场景，产生爆文的可能性极大，因此后期我们围绕这4大场景对「0糖奥利奥」进行了一个更大范围的引流种草。
02
放量期
信息流打爆
普通笔记的曝光量有一定的不确定性，同一个博主创作的笔记，可能会成为超级爆文，也可能会石沉大海。为了让笔记有稳定、前置的曝光量保证，能满足投放的确定性需求，紧跟平台节奏和玩法的我们，选择了小红书推出的最新功能“优效模式”，对20+篇笔记进行了前置“曝光保险”，相当于为笔记安置一把“安全锁”。
众引作为“第一个吃螃蟹的人”，通过“优效模式”带给笔记的优质流量加持，曝光成本大幅低于行业水平，相比行业同期CPM下降30%+。而后又进行了信息流二次加持优质爆文，直接拉动1000w+曝光，1w+用户回搜，「0糖奥利奥」的热度在平台上持续升级。
03
爆发期
提转化，提销量
Ⅰ、沉淀优质笔记，卡位流量
想在小红书做好转化，搜索广告投入的比重会越来越大，将「0糖奥利奥」精准卡位，是我们这次想要达成的一个目标。
基于前期场景测试结果，我们进一步布局“上班赶时间”“社交分享”在内4个核心场景的关键词进行卡位，提升奥利奥在平台上的整体声量，最终从浏览种草的习惯上影响消费决策。
另外，在沉淀优质笔记的同时，一方面我们同步投放竞品词，截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；另一方面我们拓展囤货词，拦截强意向搜索人群进行重点收割，锁住更多流量机会。
Ⅱ、三大矩阵全面升级
我们对内容、投放、达人三大矩阵进行全面优化和升级，从消费者浏览种草到搜索拔草，刺激曝光、渗透、转化全线拉升，通过不断的投放、优化动作之后，「0糖奥利奥饼干」在小红书、天猫搜索指数持续攀升，皮尔森系数呈显著的正相关关系，品牌声量和口碑高地无疑是上了个新台阶。
综上所述，众引传播这次与奥利奥的深度共创，通过以迭代为底层逻辑，「精准人货场+精准曝光」的组合式投放，环环相扣，层层助推，从0到1撬动奥利奥新品实现声量+销量的双增长，因此，「0糖奥利奥」如愿夺得小红书2022 Q2 REDCASE的金奖。
随着近几年小红书爆发式的增长，越来越多品牌都面临精准投放、达人筛选、投后效果监测等问题，众引传播将通过Mege-eye社交洞察工具，以及针对不同品牌的有效方法论，致力于帮助品牌在小红书上发力，抢占核心赛道，打透用户心智。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）