品牌洞察之潮玩案例 | 品牌就是打比方17

举报 2022-09-27

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品牌就是打比方

首发:因信营销

“潮玩”品类的核心价值是什么?

从字面上来说,是“潮”+“玩”。但从逻辑上来说,我认为是“潮”。因为如果是“玩”的话,那就和玩具品类没有区别,消费者直接去买玩具就好,不必买潮玩。所以,潮玩品类最核心的是“潮”的价值。那紧接着的问题是,如何才能“潮”?即是说,“潮”从何而来?

这个问题,在之前的专栏文章《品牌洞察之时装案例 | 品牌就是打比方15》中其实也探讨过——时装品类中的“潮牌时装”,也是要追问“潮”从何而来的问题。从全球的潮牌时装流行史里,我们可以很清晰的看到“潮牌”都是起源自“街头文化”——比如在1994年,正是James Jebbia踩着街头文化的风潮,靠刚刚兴起的滑板运动以及一群熙熙攘攘的叛逆少年与艺术家支持,创立了至高无上的顶流潮牌Supreme。

最近的专栏文章,我也诠释了“街头文化”及其背后的滑板、街舞、跑酷、涂鸦等等,都是人性本质中的“冒险”精神。因此,从“人性本质坐标系”出发,我们可以说“潮”的本质,就是“冒险”。无论是时装里的潮牌,还是玩具里的潮玩,本质上都是叠加在衣着与玩乐之上的冒险精神。

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前情提要:什么是“人性本质坐标系”?请参阅专栏开篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

再进一步说,“冒险精神”又可以说是人们对死亡恐惧的“反叛”。这个根本逻辑,在潮玩品牌KAWS经典的COMPANION诞生故事里,体现得淋漓尽致。

KAWS的创始人是布莱恩·唐纳利(Brian Donnelly),一位来自纽约的街头艺术家。从小喜爱滑板的他对街头涂鸦文化很感兴趣,在1993年进入曼哈顿视觉艺术学院学习插画后,他开始了自己独特的“涂鸦”创作。

布莱恩·唐纳利白天完成学院的创作作业,晚上却打起了街头广告牌的主意,开始了一种干预式涂鸦,就是在街头可见的形象上,涂上代表自己的符号。比如擅自打开公交车站或是电话亭广告面板,把里面的海报偷取出来,用丙烯酸油漆喷上“✖✖”的图形或是其他,再放回去。

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这种艺术介入城市的创作形式不同于传统街头涂鸦,被称为“Subvertising(subvert颠覆+advertising广告)”,暗含艺术家对商业广告本身的批判。这种介入方式深受追求潮流的年轻人的追捧,KAWS也因恶搞风的涂鸦、标志性的“XX”眼被越来越多人熟知。

1997年布莱恩·唐纳利第一次前往日本与潮流品牌合作玩具和服装设计时,遇到了语言交流障碍,但日本商店里随处可见的辛普森家族周边让他觉得“卡通人物是打破语言障碍、跨越文化差异的表现形式”。

于是在1999年,布莱恩·唐纳利以童年时代的卡通形象米老鼠为原型,创作了后来潮遍全球的“Companion(同伴)”玩偶形象。

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在广泛知名之后,布莱恩·唐纳利被多次问及KAWS以及“XX”眼的标志有什么样的含义?他总是说这两个符号都没有什么特别含义,品牌名称是因为单纯喜欢“K-A-W-S”的字母组合,而“XX”眼也是从一开始的恶搞逐渐有了“标签感”。

业内则评价说“KAWS的作品平衡着幽默和卡通美学,其中包含了普遍性,他用清晰的风格,传达出人性中可以被广泛理解的情境和情感。

无论是布莱恩·唐纳利本人的回答,还是业内评价都含糊不清,根本无法理解Companion玩偶的精神内涵是什么。

“XX”符号倒是不难理解,最早源自街头广告海报的恶搞涂鸦,两个叉叉明显寓意着对现代商业文明的反叛,是街头叛逆青年的一贯精神诉求,怼天怼地怼空气。但Companion则是将米老鼠的头换成了“骷髅头”,再画上了“XX”叉眼标志。

回到我前面所说的,“潮”的本质是源自街头文化的冒险精神,而冒险的本质则是对死亡恐惧的反叛,Companion的精神内核就一目了然——米老鼠是主流卡通形象,将其换成“骷髅头”是对主流审美的反叛,符合街头涂鸦的冒险精神。而骷髅头同时又象征着人们的死亡恐惧,在骷髅头上的“XX”叉眼标志,则强化了对死亡恐惧的反叛。

潮玩界的另一个著名作品BE@RBRICK也同样滋生于街头文化。

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BE@RBRICK创始人赤司龙彦最早是在日本里原宿开一家街头玩具店,在这里融入了全球街头/潮牌圈。现在回过头来看,赤司龙彦创新之处在于开创了潮玩里的“平台玩具”细分品类。

所谓平台玩具,可以进一步理解为街头嘻哈音乐与涂鸦艺术在潮玩上的双重应用。嘻哈音乐源自美国黑人社区对生活现状不满的嘲讽反叛式表达,受限于经济成本与技术能力,原创编曲制作成本太高,所以常常在市面流行的成熟编曲旋律之上再次创作,以节约制作成本。由此催生了嘻哈音乐特有的“采样”创作手法,采样改变经典主流旋律,同时也内在契合嘻哈的叛逆精神。

赤司龙彦正是基于采样创作的逻辑,以美国著名的“泰迪熊”为原型,同时选择了乐高经典的积木设计,设计了BE@RBRICK玩偶形象,所以也称之为“积木熊”。同时,积木熊本身是空白无装饰的,方便玩家在上面二次涂抹创作,这就是街头涂鸦在空白墙上创作的乐趣在玩具上的延续。

这里可以对比下,KAWS创作的Companion是采样的米老鼠,与嘻哈创作手法一致。赤司龙彦创作的BE@RBRICK,则同时体现了嘻哈采样与空白涂鸦的创作手法。

但两者都一致证明了“潮玩”与街头文化的共生关系。

全球街头文化在中国最早的根据地是香港,由此也开启了从香港到内地的潮玩发展史。

作为亚洲三大潮流圣地,中国香港的潮流文化受到欧美、日本的影响,并发展出独特的风格。20世纪九十年代,以“软硬天师”为代表的无厘头文化、以知名HIP-POP乐队L.M.F为代表的街头文化、以潮流杂志《Milk》创始人TK为代表的本土潮流文化,不同的潮流在香港交织涌动,于世纪交替的前夕熠熠生辉。

Michael Lau则是将街头元素注入潮玩的代表性人物。他是画画出身,同时也是一位狂热的模型玩具的爱好者和收藏者。90年代末,他受邀为当时红极一时的HIP-POP乐队L.M.F创作过专辑封面。

深感街头潮流文化的魅力后,Michael尝试将这些元素融进自己的创作中。1998年香港潮流杂志《东Touch》邀请Michael绘制漫画专栏,展现街头文化的漫画《Gardener》开始连载,一群滑板爱好者从香港街头踩着滑板滑进了Michael Lau的创作世界。

随着Michael的不断创作,漫画《Gardener》快速走红。恰逢香港举办第一届TOY SOUL玩具展,受展会主办方邀请,Michael从自己最爱的12寸G.I. Joe特种部队中受到启发,以《Gardener》漫画中的街头潮流角色为基础,手工制作出了一系列12寸公仔参展。

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1999年,他贷款在香港艺术中心筹办了个展,手工制作并展出了99个颇具街头风的12寸公仔。从那一刻开始,这个被定义为“潮流玩具”的新玩具形态,以龙卷风之势从街头席卷了整个香港潮流圈,Michael Lau 则被视为“潮流玩具教父”。

香港潮玩界的另一个标志性人物Eric So则在潮玩与本土文化的结合上做了成功的尝试。

这种尝试实际上是回答一个根本问题——既然潮玩之“潮”源自街头文化,但从亚洲到中国到香港,有真正的街头文化吗?我们固然可以说无论是日本、韩国、香港还是中国内地,都有街头的嘻哈、街舞、涂鸦等等亚文化存在,但我认为这只是形式,而非本质。

以与潮玩关系密切的嘻哈音乐为例。嘻哈的采样、编曲、说唱技巧等等表达形式可以传遍世界,但嘻哈原生的美国黑人反抗种族压迫的匪帮气质无法复制。2017年《中国有嘻哈》冠军歌手GAI说得很清楚,他认为中国不存在匪帮文化,所以嘻哈音乐应该与本地文化挂钩。

如何挂钩?其实就是回到原点,街头文化的本质是反叛冒险精神。全球不同的国家地区,虽然没有街头黑人社区土壤,但肯定也存在根植于本土文化之中的反叛冒险精神。GAI正是将代表中国本土文化中冒险精神的重庆码头文化、江湖道义、武侠风范与嘻哈音乐的表达形式挂钩,成为开创中国风说唱的代表性人物。尽管有不少人不无嘲讽的称之为“重庆山歌”,但我觉得GAI的创作路径才真正为中国的嘻哈音乐指明了极具生命力的长远方向。

基于同样的逻辑,Eric So在潮玩创作上第一次脱离了显性的街头潮流元素,而是选择了香港冒险精神的代表“李小龙”作为采样符号,成功的进行本土化尝试。

1999年,一场名为《BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW》的玩具展,从美国、日本巡回后落地香港,展中陈列的20多个身着不同款式时装的李小龙公仔,就是Eric So的成名作。

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李小龙因其坚韧、勇敢的精神在国际上拥有不俗的影响力,Eric So 把他定义为香港精神的代表。但是李小龙的功夫、电影因时间久远可能无法触及当时年轻人,Eric So就用极具潮流感的时装来包装李小龙,用玩具的形式触达、刺激那些迷茫、空虚的年轻人。

香港潮流玩具业在2002年开始逐渐下降并恢复冷静。但来自香港的潮玩设计师Kenny Wong创作的Molly玩偶则间接推动了中国潮玩品牌“泡泡玛特”的崛起。

2006年,Kenny应邀参加一个基金筹款活动,为孩子们画画。为了让孩子们安静下来,插画师和这些小家伙一起作画。孩子们作画时尤为认真,每一笔都仔细又严肃。这其中有个可爱美丽的小姑娘,有着大大的琉璃般的湖绿色眼睛,金黄色的短发微卷着,作画时自信地嘟着嘴巴,专注地小神情让Kenny印象非常深刻。当Kenny问到她的名字时,她有些小骄傲地回答道:“My name is Molly!”这个名字就这样印在了Kenny的脑海中,在后来成为了他创作的这个金发碧眼很特别的小姑娘,Molly。

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既然潮玩背后是人性之中的反叛冒险精神,那明显是可爱惹人风的Molly如何让泡泡玛特一炮而红的?

我想是有“盲盒”玩法的加持。而盲盒自带小赌怡情般的探索未知的惊喜感,正是一种“冒险精神”的体现。盲盒+Molly的组合,才构成了潮玩成立的逻辑。

事实上,Molly是Kenny Wong于2006年设计的作品,最早定位为“家居装饰品”。直到2015年泡泡玛特的发掘,以盲盒的形式将Molly重新定义为潮玩,才得以走红市场。

不过泡泡玛特并不是如此理解Molly的成功。官方认为Molly女性化、治愈系的幼儿形象才是成功的关键,“可爱”才是泡泡玛特潮玩设计的核心要素。

“以前设计师总想表达愤怒,(潮玩)为什么不能是阳光、正能量的呢?”创始人王宁这么理解泡泡玛特引领的这股萌系风潮。

我认为创始人如此的观点对泡泡玛特来说,有脱离潮玩产品本质的危险。“以前设计师总想表达愤怒”这和潮玩得以成立的冒险精神,以及与之有天然联系的街头叛逆文化有内在逻辑上的一致性与必然性。如果去掉愤怒,转而表达可爱、阳光、正能量,当然也是有市场价值的玩具,但“潮”的价值已无立足之地。

过去泡泡玛特主打的可爱萌系风格,在自带冒险精神的盲盒玩法的加持下,才将“潮”的内涵注入其中,完成“潮玩”的产品定义。当盲盒玩法被透支而失去冒险魅力,萌系产品并不能真正称为潮玩,才构成了泡泡玛特如今发展困境的原因所在。

一句话总结,泡泡玛特“潮”不起来了。

在这里,我们仍然需要追问,为什么“潮玩”就一定要表达愤怒、叛逆与冒险精神呢?前面说潮玩起源于街头文化,只解释了现实层面的关联性,没解释内在层面的必然性。

潮玩从消费者视角来定义,就是成人玩具。一般意义上,玩具指向的消费人群是儿童。放在“人性本质坐标系”里分析,玩具满足的是儿童玩乐的“归属”需求。但作为成年人来说,单纯的“归属感”并不够。因为成人不再是儿童,也不能简单直接的回到童年的感觉里。一方面,成年之后的我们永远有难以抑制的回到童年的需求,所以必然存在对“玩具”的需求。另一方面,成年人作为拥有更大力量感的儿童,已经不满足仅仅沉浸归属于玩乐之中,同时存在难以抑制的想要离开童年,踏上冒险之旅的跃跃欲试,所以必然存在“冒险”需求。

所以,玩具+冒险,才等于潮玩。

以上,下一篇再见。


点击查阅《品牌就是打比方》系列专栏文章


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。

2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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