双11饿了么做对了啥,凭什么成为今年营销黑马?

举报 2018-11-15

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双11,你剁手了么? 

不过这个双11,有一千多万“吃货”在疯狂抢付攻陷淘宝服务器的同时,一边剁手,还不忘给自己点一份宵夜!!饿了么订单量创历史新高! 

或许真的是吃货力量撼动了这根杠杆,不过这么庞大的订单量也侧面说明,今年刚刚加入阿里巴巴的饿了么,在这波双11的营销推广中,基于阿里提供的流量赋能,通过一系列的活动营销,抓住了消费者的眼球,充分激发消费者下单的欲望。 

今年双11,究竟饿了么都做了什么? 

围绕#便宜了这张嘴#这个大主题,今年饿了么展开四个阶段的营销。「成为双11合伙人」(10月20日—31日)、「饿了么请你吃大餐」(11月1日—10日)、「千万红包疯狂撒」(11月11日)、「返场回血餐」(11月12日—18日)。在品牌原有定位的基础上,通过此次双11对消费者的精准洞察和适合品牌的营销方式,饿了么借由双11打造出新的品牌形象。

 

预热期
承接集团流量
趣味互动引发消费者兴趣

 在融入阿里的第一个双11,饿了么作为集团新零售的攻坚力量,围绕用户吃喝玩乐等日常生活需求,致力于为用户提供更方便、省心的服务。 

饿了么在预热期间联动集团旗下诸多平台,承接集团流量,发起「成为双11合伙人」的活动,用户只要进饿了么端内完成每日签到、分享好友助力、交易下单、购买超会等任务就能赚取合伙人能量值成功入股双11。用户加入“双11合伙人”之后,每集100能量就可兑换1元红包,还能在双11当天进天猫核销能量值津贴。通过这个活动,饿了么成功在吸引消费者注意力的同时,还能提升双11 IP的声量。 

饿了么在具体的传播策略上采取最大限度发动用户UGC的做法,鼓励用户上传每日能量值成绩单,并选取当日优质UGC颁发饿了么特别订制的「双11合伙人官方证书」,在全网趣味传递,扩大声量。

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与此同时,为了向用户传递本地生活的内容、完成本地生活心智的渗透,饿了么联合集团旗下其他平台优酷、飞猪、淘票票等,推出薅羊毛H5,在社交网络形成病毒式传播,正式对外宣告平台策略的转变。并在H5最后以多平台联合发券的形式回馈用户的同时,强化用户对饿了么“本地生活平台”的新认知。

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针对与众多ka商户的合作,重点推出GKA超级品牌日打折信息,以“好日子都和吃有关”创意包装超级品牌日,

联动星巴克、麦当劳、海底捞等重点商户,透传优惠套餐打折信息,为商户带流量。

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蓄水期
玩转社交媒体
联合111位抖音红人为品牌造势

为进一步给活动造势,饿了么选用时下流量最大的抖音平台进行第二阶段的内容传播。基于对用户的洞察以及对抖音平台用户习惯的研究,饿了么发起抖音挑战赛#厉害了这张嘴#,鼓励用户以「吃」为主题拍摄趣味视频,在端内形成井喷式的传播现象。挑战赛是抖音独家开发的商业化产品,其结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,实现品牌最大化的营销诉求。

目前在抖音平台上关于“厉害了这张嘴”的短视频观看总量达到285万人,用户UGC自发上传拍摄的视频达到上百个,有着不错的互动率。在微博上饿了么发起了加上“厉害了这张嘴”的话题标签便有机会获得iphone XS MAX的抽奖活动。 

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除此之外,饿了么同步联合商户打造爆款日历,从11月1号到11月10号每天推出1款1元爆款菜,用户可通过H5一键同步所有优惠信息至手机,打破用户和平台之间的屏障,加深用户与平台之间的联系。

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不仅如此,为了体现饿了么对加入阿里之后首个双11的重视程度,饿了么加入天合计划全球点亮项目,为用户在双11点起永不熄灭的灯火,照亮用户的双11购物狂欢之夜。同时透传饿了么蜂鸟大军的骑士精神——「随时准备填饱用户的双11」。

这次天猫双11,饿了么全新出发!首次融入阿里,我们跟过去不一样啦!蜂鸟大军在上海中国馆集合,超强势露出天猫双11&饿了么的联合 logo,为天猫双11十周年打call!饿了么更是加入天合计划全球点亮项目,点亮上海大本营近铁广场的办公大楼,还在上海、杭州、西安、成都4城打造物流小哥街头快闪事件,全程哈雷配送,做到极速运输使命必达!

这个双11,我们是认真的!


爆发期
线上线下整合联动
完成流量转换

经过前面两个阶段的积累,饿了么在第三阶段完成了关注度的积累和玩法的沉淀,在第三阶段也就是双11当天,饿了么直接发起“千万红包疯狂撒”的活动,饿了么24小时不打烊,在端内送出111111份霸王餐,并且在10:11、15:11、17:11三个整点11分狂撒无门槛红包雨,直接点燃用户的购物热情,将购物狂欢节的气氛推至最高潮。

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为了尽可能地邀请用户不要错过这狂欢时刻,饿了么在双微渠道上线「吃是我的病 也是我的药」主题H5,用最深刻的用户洞察角度,最前沿的社交媒体语言,在同消费者沟通关于「吃」这件事的同时,传递活动信息。

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同时,为了将狂欢的节奏引流至线下,双11当天晚上7—8点饿了么在广州、深圳、上海、成都四个城市开展了「1小时抢空超市」活动。这场活动是饿了么与消费者的一次对赌,如果1小时内超市被抢空,则以红包形式返回用户购买金额。通过线下活动营造声势,并在饿了么app客户端开启线上的同步联动,利用活动的趣味性引发用户的参与,带来消费者自发的二次传播。

 

长尾期
挖掘用户痛点
提升品牌形象 

通过双11前三个阶段的品牌营销推广,饿了么实现了用户同比增加,订单量同比增加的阶段性成果。不过饿了么的营销并不止于此。

围绕「剁手不吃土」等双11之后用户独有的消费心理,饿了么推出“回血餐”活动,真正实现时时刻刻体恤用户的胃,在消费者心中留下一个有温度的品牌印象。再结合趣味向用户行为数据总结,让大家感受到饿了么越来越强大的品牌影响力。

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经过这样一波依托品牌力量,以社交媒体为传播载体线下事件为爆点,饿了么在这次双11交出一份完整的成系统的活动营销布局。这其中体现出饿了么精准的洞察消费者需求,扩大与其他品牌的差异化,成功地向用户传达了「饿了么 × 双11」概念,展示了正式融入阿里的姿态,并成功借势双11氛围,助力平台从外卖平台升级为本地生活平台,向实现「基于吃 不止吃」的愿景迈出了重要的一大步。

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