东方甄选“交作业”:走红3个月GMV20亿,完胜交个朋友

转载 收藏 评论
举报 2022-09-05

东方甄选“交作业”:走红3个月GMV20亿,完胜交个朋友

扫描,分享朋友圈

1662093841750324.jpg

作者:夏天 廿四,来源: 剁椒TMT

近日,新东方在线发布了全新财报。

当晚的财报电话会上,新东方在线透露了最新数据——近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元。剁椒TMT查询发现,这一数据几乎是交个朋友同期GMV的2倍。电话会还透露,东方甄选不用给主播分成,不用买流量,因此take rate在行业中比较高。

此外,由于大量商品都是自营产品,东方甄选是以包销的方式先买过来再卖出去,毛利率也会更高。“没有一个可比的商业模式,我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司。”新东方在线方面还表示,东方甄选从6月开始,无论现金流还是利润,都是正的。

随着东方甄选独立APP的上线,标志着东方甄选的销售渠道将进一步扩展。公司称,目前仍以抖音为主,因为抖音的流量、未来的发展空间都非常大,但公司未来整体策略,还是会多平台、多渠道、多产品。

与当年爆红的超头主播类似,东方甄选直播也杀入了“娱乐圈”。最近,知名作家梁晓声、麦家走入直播间畅聊,古天乐带着他的《明日战记》前来做宣传,导演赵霁也前来宣传动画电影新作《新神榜杨戬》。

有了这些文人、明星的加入,网友纷纷表示:“更有东方甄选内味了”。


01
3个月GMV达20亿,
东方甄选“超车”交个朋友

由于董宇辉的双语直播视频是在6月9日开始走红,此次财报的数据是截止到今年5月31日,并不能反应“正当红”的东方甄选财务状况究竟如何。

不过,公司负责人在业绩电话会上透露,近三个月内,东方甄选的GMV已达20亿元。8月,东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000万。

相比之下,董宇辉“爆火”前,东方甄选在2022整个财年收入仅为2460万元,比现在一天的GMV还要低。

对比交个朋友直播间来看,东方甄选的GMV已经成功“超车”交个朋友。据蝉妈妈数据显示,东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元,而同期交个朋友的GMV为9.89亿元,还不到东方甄选的一半。

来源:蝉妈妈截图

可以说,东方甄选现在已经成功取代了交个朋友“抖音带货一哥”的位置。

或许是嗅到了东方甄选的强劲增长压力,8月23日,宣布“退网”两个月后的罗永浩,以答题节目主持人的身份,回到了交个朋友直播间。但是,从反馈的数据的结果来看,似乎并不乐观。据蝉妈妈数据显示,8月23日交个朋友直播间的GMV为553.3万,是近一周的最低值。

来源:蝉妈妈截图


02
自营产品GMV占比会越来越高,
但“会控制在50%以内”

财报电话会中透露,东方甄选自营产品占销售收入的15%左右,未来比例会进一步提升。

蝉妈妈数据显示,近一个月,东方甄选直播间销售额排行TOP10的产品中,9款产品商品来源都是东方甄选的抖店。可以看出,东方甄选的自营供应链已经搭建得颇为完善。

东方甄选至今为止推出了将近30款自营产品,每个月可能要出5~10款自营品。

关于东方甄选自营品的选品逻辑,新东方在线CEO孙东旭提到几个原则,健康、美味(保证有复购的可能)和高性价比(保证能被大多数人复购)。

烤肠、五常大米、野生蓝莓原浆、鲜虾和牛排是近两个月的爆品,其中,新抖数据显示,烤肠销售额多达2357万。值得注意的是,东方甄选产品客单价相对行业内处于较高水平,以烤肠和意面为例,价格直追以打造高端产品为主的锋味派。

近期,东方甄选还在积极拓展更具附加值的商品,包括如DHA鲜鸡蛋、黄山太平猴魁、黑松露芝麻饼等SKU,相较于初级农产品而言利润率相对更高,有望进一步提升产品盈利水平。

令人惊讶是,自营产品已经走向了高复购的模式。目前,东方甄选直播间粉丝粘性强,很多消费者已经形成购物习惯,进入东方甄选直播间,直接奔着产品买,不用主播多做讲解。比如,近几天,东方甄选推出20元的代金券以后,大量自营产品未来一个星期的库存都被抢光了。

可以看出,东方甄选的扩张逻辑是,先占据销售渠道,之后做自有品牌,其实是在学山姆会员店、屈臣氏的逻辑,用大量自营商品进一步提升毛利率和复购率。交个朋友也是类似的路子,在主播业务之外,比东方甄选更早寻求自有品牌这个第二增长曲线。

与东方甄选侧重农业产品不同,交个朋友更看好家居、运动鞋服和野营户外,投资了家具品牌“什么马”、服装品牌“重新加载”和配饰品牌“约书亚树”等。不过,目前交个朋友直播间自有品牌销售额占比并不高。除了自建供应链之外,东方甄选还自建了销售平台,不仅可以脱离电商平台的影响与限制,还可以有一个稳定的出货渠道,掌握价格主权。

近期,东方甄选在各大应用平台上线了独立APP,累计总下载量已接近20万。剁主观察APP发现,页面设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”四大入口,除了东方甄选的自营商品以外,还有11个类目的近千款商品,包含零食、生鲜、农副产品和图书在内,和东方甄选抖音店铺相差无几。

部分产品还参加“限时折扣”,例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元,中宁红枸杞优惠至39元,而该产品在其抖音货架上标价69元。值得注意的是,电话会中透露,虽然之后自营产品占比会进一步上升,但由于东方甄选定位自己是一个“甄选好物”的平台,要考虑总体产品的丰富性,所以目前的规划是自营品不会超过一半。

截止目前,东方甄选2500万的粉丝中已经有195万的会员,复购率和退货率都优于行业。6月走红之后,经过连续两个多月的“招兵买马”,现在东方甄选团队已经突破200人。

如今,新东方在线的招聘平台上,仍然在招聘各类方向的直播带货老师、主播、以及食品加工产品经理、自营产品经理等职位,而其直播负责人更是给出了5万—8万的薪酬。


03
走进“文娱圈”的东方甄选

最初,东方甄选爆火,就是靠直播内容的创新,即董宇辉等主播为用户提供更多的知识和情绪价值,但很容易出现用户新鲜感爆棚之后,热情浓度逐步衰减,进入平淡。但东方甄选很快就迭代出更新颖的直播形式-邀请文娱圈大咖做客直播间。

区别于流量明星,东方甄选的合作对象多为文人作家或者是口碑电影、电视剧的主创人员。改变让大家只是通过直播间看个乐子,而是希望和粉丝探讨文化的碰撞,符合东方甄选直播间的调性,这也是东方甄选区别于其他直播间的差异性。

近日,导演赵霁携电影新作《新神榜:杨戬》做客东方甄选直播间,与俞敏洪、主播董宇辉畅聊电影背后创作思路、文化知识的观点、感想,直播间同时在线观看人数持续保持10W以上,为电影宣传提供了新思路的同时,也带来了电影票房。当晚,19.9元的电影票上线就秒没,共卖出16.3W张,销售额达323.9W。

无独有偶。更早之前,古天乐携《明日战记》做客东方甄选直播间,当时直播间在线人数最高达到70W,19.9元的电影票卖出20万张,销售额达398万。

与此同时,东方甄选频繁邀约文化领域的名人大咖进直播间合作。如邀请矛盾文学家获得者麦家、作家郭建龙、《人世间》作者梁晓声等等。

特别是梁晓声做客东方甄选直播间,临走前又折返,特地拥抱董宇辉的片段在网络上疯转。当时,73岁高龄的梁晓声和29岁的董宇辉一见如故,在直播中谈古论今。当梁晓声得知董宇辉学的英文专业,更是感慨“为什么你的中文功底如此深厚,连语气助词都不是嗯、啊。”虽然都没有卖力介绍商品,但依然卖出了2万多本书,销售额达400W,场观达32W。

随着一些明星文人“大咖”进直播间,起到进一步给直播间引流,互惠互利的同时,也对东方甄选的直播团队提出了更高的要求。俞敏洪、董宇辉等非常具有文人气质,和作家交谈起来,氛围更为契合,但是和娱乐行业合作起来,可能会有调性不娱乐、明星接不住梗的现象出现。比如古天乐的那场直播,董宇辉全程妙语连珠,引经据典,但古天乐由于语言问题讲粤语,大多数时间彼此都不太懂对方的点。

如何更好的把娱乐和文化更好的融合,让不同性格的嘉宾融入到直播间的气氛,同时最大限度的留存与拉新粉丝成为东方甄选团队的重要指标。

从教书育人到转型直播带货做农业公司,再到现在整合各类明星大咖资源,把直播间变成品效合一的宣传地,新东方在线又一次站在时代的风口,成为直播带货的“佼佼者”,样本意义也开始凸显。


作者公众号:剁椒TMT (ID:ylwanjia)
1662099074931701.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

东方甄选“交作业”:走红3个月GMV20亿,完胜交个朋友

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)